创业笔记II

《2019零售的本质：为顾客提供生活解决方案》

在目前网络销售获客成本越来越高的情况下，顾客是没有足够的忠诚度的。
因为网络购物带给顾客的最大价值是便利和便宜，但购物的社交属性等
社会性因素几乎无法体现。比如，几位朋友相约一起聊天，一起逛街，
分享购物心得，共享美食。这种在实体商场里游逛，视、听、触的感官体验，
以及和销售人员及商品的互动、交流所带来的欢乐，是在网上商城里体验不到的。
人需要交流、尊重，需要有温度、有乐趣的体验，因此实体商场是不会消失的。

未来，中国也逐步进入老龄化、少子化的时代，家庭成员越来越少，也会和日本、
韩国一样，实体商业形态也会发生相应的变化，逐步实现小型化和专业化。
而这其中的专业化，可能就是实体商业实现“融合升级”，
在保持自身传统优势的前提下，利用新技术手段，把与顾客的距离拉得更近，
把顾客变成“自己的拥趸”。因为未来的顾客需求无限多元、极富个性，
越来越多地追求商品的附加值，例如品质、艺术性等，甚至是人格认同。
实体零售商业的情感化、社交化发展趋势或成为主流。

在日本，7-11之所以能够发展成业界龙头，
在背后支撑其成长的一大因素就是丰富的饭团及便当等鲜食类产品。
鲜食是7-11的原创商品，理所当然利润率也高，
是容易与其他竞争对手产生差异化的类别。

但韩国7-11里却几乎没有任何鲜食，其原因之一就是韩国街上到处都看得到杂货店。
这些杂货店大多只有1坪，满街都是，里面售卖的商品，从烟酒、饮料、
泡面到各类点心一应俱全，商品种类几乎与便利店完全一样。
不知是因为这些小杂货店，还是韩国人就是喜欢专卖店的原因，
韩国7-11不像日本一样售卖鲜食。

7-11大学路店的货架上摆放了乐天集团出品的所有商品，没有任何一件遗漏，
不管是饮料、牛奶、火腿、香肠，还是点心，
韩国7-11根本只是乐天集团的商品展示场所。
虽说韩国7-11由乐天集团经营，但这实在太过分了。
店内完全看不到顾客的需求，有的只是经营者的自尊。
我心想，这也难怪韩国7-11要出问题了。

便利店售卖的，必须是可以支持顾客生活需求的商品，
便利店应该是一家“life solution store”（日常生活解决方案提供者）。
如果眼前有两件商品，一件是厂商希望销售的产品，另一件是顾客需要的产品，
便利店就必须摆放顾客需要的商品。如果不这么做，顾客当然就会到其他店去消费，
让分店丧失利益，最后整个便利店的事业都无法进行。

在我的感觉里，这个口味的饭团就像是日本固定口味当中最经典的梅干饭团。
我对这个口味的饭团相当有自信。但是，这个口味的饭团卖不动，销售量实在太差。
因此，我们进行了消费者意见调查，了解其销售不佳的原因。
结果出乎大家的意料，是由于两国饮食习惯上的差异。

去过韩国的人都知道，韩国食堂里的泡菜是免费供应的。调查结果显示：
韩国消费者认为，把泡菜这种平常根本不需要花钱的食材包进饭团，
完全看不出饭团的价值。

好不容易做出美味且价格便宜的产品，如果没有顾客上门还是没有意义的。
当时的韩国人还没有像日本人一样，有在日常生活中经常去便利店的习惯。
店外挂着“三角饭团热卖中”的布帘，店内也贴了饭团海报，
但如果没有顾客上门，这些宣传也无法发挥功效。

我认为有必要制作电视广告了。
韩国的电视广告制作费比日本低得多，但相反的，播放费用却高得惊人，
这是我通过这次事件才知道的。我回头想想韩国电视上播放的广告，
确实大半都是汽车、家电、信用卡公司、保险公司等大企业的广告，
原来是因为这个原因。

我委托广告代理商制作广告，并确保在播出费用最便宜的时段播放，
但还是花了高额的费用，大约是两亿韩元。在一颗饭团售价700韩元、
单店一天仅能卖出10颗的时期，这笔广告费用简直是天价。
虽然公司内部有许多反对的声音，但我还是坚决要这么做。

在那之前，区域经理们因为怕被分店店主抱怨“区域经理老是要我们订购一些卖不掉的东西”，
因此倾向于建议订购烟、酒、泡面、饮料这一类保质期较长的产品。
因为区域经理都这样说了，分店店主们也乐得不须承担风险，
完全不想订购保存期限短的食物类产品。

在这样的情况下，以三角饭团为首的各种食物类产品当然销售不佳。
因为不管口味如何，商品根本没有上架的机会。

超市的卖场，是以生鲜三品（肉、鱼、蔬菜）为核心打造出来的。
因此，除了季节性商品，原则上对于到超市购物的人来说，一成不变的卖场反而比较好，
也更让人安心。如果想要具备变化应对能力，也是以缓慢的节奏进行，消费者较能接受。

但是对便利店而言，不要说季节变化，每一天不同的气候、商店周边的活动、
早中晚不同的时段等，任何消费者身边细微的变化，便利店都必须要有能力迅速做出应对。
附近有适合赏花的地点，就要多进一些赏花时适合的食物及酒类产品；
附近的小学有运动会时，可以多进一些小朋友喜欢的点心或大人会想买的饮料；
位于办公大楼聚集区的店家，午餐时段之前要备齐便当类商品，
方便附近的上班族及白领购买，傍晚店内也要有足够的轻食类产品解决顾客们的轻微饥饿。
便利店非常需要这种能够时时站在消费者立场考虑的变化应对能力。
而便利店也正是因为拥有这种体贴入微的变化应对能力，对顾客才有价值。
我们每天都为了能打造出让顾客有贴心感受的卖场而绞尽脑汁。

对顾客来说，超市是传统市场的进化形式。商品要有较长的保存期限是基本，
要有比较多可以存放在家里的商品。很多人都会一周大量购买1~2次，
并把这些商品存放在自己家里。

但是人们不会到便利店购买家里需要存放的商品，而是有需要的时候才到店里购买。
结论就是，便利店内保质期短的商品比较多。

如果说超市是传统市场的进化形式，那么对超市来说，
最重要的就是商品新鲜度不输给传统市场。我之所以会将超市取名为“柠檬”，
就是希望消费者能够感受到商品的新鲜度。

商店街里店家之一粉食店，经常可以在韩国街角看到。其经营的主要产品是面，
来过韩国的人很多都知道，其实就是泡面。汤则是由每家店自制，
各有各的特色，但还是以加了很多辣椒粉、红通通的汤为主。

这些粉食店所提供的泡面分量较多，一碗有120克，日本一般泡面的分量一碗是90克，
比日本多了三成。日本的拉面店所使用的面量一般是一碗120克，
因此这个泡面的分量是让人相当有饱足感的。

像这样提供快餐泡面的拉面店，在韩国街上到处都是。另外还有一种店也很多，
那就是房产中介。到韩国的街上走走就知道，房产中介的数目之多，
以至于看不到任何一条街上没有房产中介的。

此外，补习班也很多。这在考试竞争激烈的韩国，被视为是一种必须存在的行业。

稍微偏题一下，韩国7-11的三角饭团之所以能热卖的一个主要原因，
就是因为这些补习班。在韩国，考试的竞争比日本还激烈，
学生们经常下了课以后就马上到补习班，结束了以后再到下一个补习班，
下课以后还有非常紧凑的行程。对他们来说，肚子有点饿的时候，
最方便的食物就是便利店的三角饭团了。在从一个补习班到另一个补习班的有限时间里，
方便食用的三角饭团为他们补充了能量，
所以三角饭团马上受到学生们跟年轻人的喜爱，成为热卖的商品。

日本在还没有超市的时代，也曾经有过“御用闻”这样的行业。
从事“御用闻”的人会挨家挨户去询问他们需要的商品，然后收集好所有物品，
再送到每个人家中，收取相应的费用。在韩国则是即使发展到超市时代，
还留有这项传统。

我对于韩国人留存下来的这个习惯感到惊讶，但这并不是一件坏事，
而且这是一种非常方便的服务，未来这种服务在日本可能也会有越来越大的需求。
日本现在农村人口外流严重，造成可以购买日常用品的店铺减少，
行动不便的老人也必须开车出门购物。而即使生活在都市，也面对人口老龄化的问题，
独自生活的人也越来越多。过去“御用闻”的角色，或许正是时代向流通产业发出需求的信号。

因为超市跟百货公司最大的不同在于，要尽可能节省人力成本，以降低成本。
如果以摆在面对面区域、需要耗费很多人力成本的鱼鲜为主推商品，
反而会使成本增加，最后没有办法满足顾客对于价格便宜的要求，
也会给经营者造成负担。顾客还是要购买放在后台已经包装好的商品，
才最有利于提高超市的收益。

熟食卖场的负责人要想出适合早、中、晚食用的不同菜色，还要随时段改变摆放的食物，
非常辛苦。但大家所做的努力没有白费，熟食卖场受到大量顾客的好评。
卖场早上及中午会摆一些小吃、轻食菜肴，晚上则会摆较多可以当主菜，
以及一些适合下酒的菜色。我要求卖场负责人实际站在卖场走道上，
从顾客的角度考虑，将熟食陈列成很美味的样子。

熟食卖场里甚至还提供便当。便当在当时韩国的便利店里，也卖得不怎么好，
推广过程非常辛苦。但是因为便当都是在店里制作的，
可以依当时的来客状况再决定要出多少量到卖场，因此损失很少。

韩国人的水果消费方式比较像欧美人，单人的水果消费量较高。
根据FAO（联合国粮食及农业组织）2011年的调查报告，
人均水果消费量排在第一的国家是荷兰，每人每天的平均消费量是444克，
其次是澳大利亚400克，意大利386克，然后是巴西382克。
此外，美国每人每天的平均水果消费量是266克，韩国是184克。
而日本人只有140克，排在所有调查的176国当中的第127位，
水果消费量在发达国家中少得惊人。

这可能是因为韩国一直以来大多都是大家庭的关系。
与从很早的时代起核心家庭的数目便不断增加的日本相比，
韩国一个家庭的水果消费量自然比较多。

我抓住韩国人喜欢吃水果这一点，认为如果采用当时韩国还未曾听闻的日本独特的销售方式，
超市的水果会销售得更好。

这个方法就是当时日本已经非常普及的标示水果糖度检测。

温州柑橘糖度为12%~14%，草莓糖度为8%~9%，巨峰葡萄糖度为15%~20%，
西瓜糖度为9%~13%，红玉苹果糖度为12%~14%，丰水梨糖度为11%~15%。

上面介绍的糖度是各种水果的平均值，我要求乐天柠檬的进货人员
只进糖度超过平均值的水果。就这样，乐天柠檬超市成为韩国第一个有甜度保证的水果卖场。
顾客在乐天柠檬超市里买到的水果绝对好吃，这个策略也成功俘获了消费者的心。

50年前的人们与100年前相较，劳动时间增加，也有越来越多人需要在深夜工作，
人们变得不一定在家里吃饭。在家里做饭的既定观念变得淡薄。
到外面吃，或从外面买回家吃等，现代人有越来越多的选择。

饮食习惯改变，生活也会改变；生活的改变，甚至会改变一个国家，
这一点都不夸张。我认为，流通产业是能够改变一个国家人民生活的行业。

我问了几位首尔年轻的女性，对于蚕蛹这个韩国传统小吃的想法。
没想到她们的回答竟然跟我这个外国人一样，觉得不喜欢那个味道。

现在在韩国，可以吃到汉堡、比萨、拉面，甚至是全世界各地不同的食物。
很明显，他们的味觉及嗅觉已经出现了变化。

我住在韩国的时候，首尔的日式拉面店数量非常少，一只手就数得过来。
以前梨泰院的第一企划旁边，有一家叫作“八十一番屋”的正宗日式拉面店。
老板出身青森县，他经常感叹韩国人不懂他的拉面。

我听说当时首尔的人不太能接受猪骨高汤，所以豚骨拉面非常难卖。
釜山虽然有一种猪肉汤饭料理，但首尔的人不太爱吃。

但是现在，年轻人聚集的街道——弘大入口周边，开了好几家豚骨拉面店，
都非常有人气。现代的韩国人不敢吃“蚕蛹”，对豚骨拉面以及猪骨高汤的观念却改变了。
这10年间韩国人对饮食的喜好，确确实实出现了变化，
我甚至听到有越来越多的韩国孩子说不喜欢泡菜。

而这样的改变，正是韩国消费者国际化的表现。
也因为如此，我认为韩国的便利店产业即将吹起一股新的风潮。

韩国以前到了这个季节，某一户人家要腌泡菜的时候，附近的人都会聚集过来帮忙，
合力花一天时间腌好泡菜，隔天别家要腌泡菜，再全部的人一起过去帮忙，
我听说这在当时是理所当然的事。每一户人家都会有好几个腌泡菜的瓮器，
以储备度过寒冷冬季的食材。调味则每个家庭各异，各自有独特的传统口味。

白菜先用盐脱水以后，再与各家传统口味不同的腌酱拌匀，
然后整成圆形放入瓮中。以前往来的客户中，一位年长的会长曾经告诉我，
由附近聚集过来的女性们会一边闲话家常，一边在晚秋的蓝天下开心地进行这项工作。

这项工作进行的时间大约是11月底。当时温度已经很低，工作时双手需要碰冰水，
非常辛苦。但是附近的人聚集在一起，一边工作一边开心地聊天，彼此交流，气氛非常融洽。
但是现在的韩国，越来越少人自己在家里做泡菜，多半是买的。
与日本一样，由于生育率较低和老龄化问题，
近年来这种美好的传统文化逐渐流失，令人感到惋惜。

听说现在韩国不喜欢吃泡菜的人越来越多了，我想这是韩国受国际化影响的表现之一。
虽说喜好是个人的自由，但传统的饮食文化，还是希望人民能多加重视。

韩国便利店的便当销售量慢慢上升。最近在营业额排前列的分店里，
单店一天也可以卖出10份以上的便当。今后随着社会生育率低、老龄化等原因，
独居人口会逐渐增加，相信人们对于便当也会有越来越大的需求。

当时我在韩国的便利店，第一次引进薄酒莱葡萄酒。我的想法是，
酒以及下酒点心，基本上是以男性顾客为主要消费群体，
但如果是红酒应该也能够吸引一些女性顾客。我还引进了飞机上才会出现的各式迷你瓶酒类，
希望能够吸引更多女性顾客，当然也委托商品部开发适合搭配这些酒的点心。

结果，成绩并不理想。正如韩国员工们所说，当时韩国文化相当注重排场。
与买少量的商品相比，大家已经习惯买一份大分量的商品一起分着吃。
希望便利店可以演变成街角迷你居酒屋的想法，并没有受到顾客青睐。
吸引女性顾客的策略也落空了，因为女性们对于在店门口喝酒还是有些顾忌的。

人们的习惯改变，生活方式改变，就会产生新的需求。
“今年的连休，顾客会有什么样的举动呢？”经营者每年都必须重新思考这个问题才行。
跟情人节一样，这一天是各家分店拉开差距的一天。

在长途列车发车车站及大型转运车站附近的分店，牛奶、三明治、
饭团一类的鲜食都会卖得很好。如果店家能够预先想到很多人会想买食物在回乡的车上吃，
就能把握住这个机会。

关于年节赠礼商品，日本与韩国有一个很大的不同。
日本超商内也销售中元年节用的赠礼，但几乎都是提前订购，
并不会实际堆放在店里，但韩国则会直接摆放在店里。
为什么会有这样的差别呢？

原来是因为韩国人不喜欢提重物，这个国家有自己的配送文化。

我自己也曾经被韩国员工提醒过，不要自己提重物：“韩国人认为提重物的人是劳动者，
因此平常不太喜欢提重物。本多先生也要多多注意不要自己提重物，这样才不会被人看轻。”

这么说来，韩国的街上真的不常见到提重物的人。
在日本则经常可以在街上看到主妇们提着沉重的超市购物袋，
或是采购完毕提着大包小包的人。

也就是说，我一开始没有想太多，但在超商内卖赠礼，
刚好能满足不喜欢长距离提重物的韩国人的需求。从家里或公司出发的时候一身轻松，
再在客户的公司附近或亲戚家附近的便利店购买了以后，直接拿去。
这样一来路途中都不需要提重物，非常方便。

以前医院附近的分店，果汁及水果罐头的赠礼组合，特别是重的礼品卖得比较好。
便利店对不喜欢长时间提重物的韩国人来说，真正是“日常生活解决方案提供者”。

但是时代慢慢在变化。过去原本以大家族为主的韩国，现在有越来越多的人独居，
全家一起吃饭的机会变少了。这虽然令人感到落寞，
韩国自古以来的优良文化传统慢慢流失相当令人惋惜，但这之中也衍生出新的需求。

便利店是能够灵敏地应对周围民众生活变化的“日常生活解决方案提供者”。
过去由家人帮忙的事情，现在由便利店代劳，由便利店代为提供相同的服务，
而这也是便利店产业接下来应选择的方向。

韩国麦当劳的宅配服务是需要付费的，在韩国的接受度并不好。
但随着一个国家的经济发展，人工费用一定会上升。接下来，韩国也会不断成长，
到时宅配必定会转变成需要收费的服务。免费的宅配文化势必像日本以前一样慢慢退场，
但若能得到全体消费者的理解，被认定为一个必须存在的文化，在原料、
汇率等决定价格的因素之外加上配送成本，虽然不是真的免费，
只以形式上“免费”的形态来保存这种文化，也许是一个可以考虑的方法。

但是在现代这个竞争激烈的社会，实现这样的想法可能还是会面临许多困难。
因为只要有一个商家降价促销，就会引来低收入群体趋之若鹜，
要成就各个阶层的幸福是非常困难的。

便利店产业若想将宅配服务系统化，持续利用韩国低收入群体的经济模式可能会发生困难。
但独居的人和老年人对于包括便当在内的各类商品依旧有宅配的需求，
必须想出一个好的对策才行。

造成韩国生育率下降的原因有很多，但与日本明显不同的一个重要原因在于高额的教育费用。
在韩国每年11月举行的大学入学考试中，“大学修学能力测验”是一项相当重要的考试，
从这一点就可窥见端倪。韩国是一个相当热衷于教育的国家，
一般家庭都认为只在学校上课是不够的，还会让孩子上好几种补习班，
这也造就了高额的教育费用。

我的朋友当中就有人因为在计算了包含留学费用在内的教育费用后，
感觉到日本受教育还是比较便宜的，因而将自己的孩子从高中起就送到日本，
一路念到大学毕业的。生育率低、老龄化是韩国接下来必须谨慎面对的社会现象。

另一个深刻的问题是家庭结构的变化。我在韩国的那段期间，韩国社会还是以大家庭为主。
在韩国电影或连续剧里，我们经常可以看到三代同堂的情况，
但在今天也产生了巨大变化。

韩国的单身人群正急速增加，一个家庭在四代人中就有一个单身族，
单身人群增长的速度是我住在首尔时期的1.9倍。

反观日本的单身族，在2010年时已占总人口的32.4%，超过三成。
在这十年间，韩国以超乎寻常的速度，在人口结构、家庭结构等各方面都越来越接近日本。

韩国单身族增加的原因在于，年轻人中到了结婚年龄而没结婚的人越来越多。
在414万单身人口中，就有约184万人到了结婚年龄而未婚，这一群体占总人口的44.5%。

日本在经济长期不景气的情况下，很多年轻人找不到工作，增加了大量自由职业者。
自由职业者一个人生活就已经疲于奔命，因此无法考虑结婚的事。
结果不结婚的人越来越多，单身族也越来越庞大。

韩国因为深受儒家文化的影响，自古以来相当重视大家族一起生活。
但是今天有这样的变化，也让人感受到全球化的影响力之大。

因为只做一个人的饭菜，所以不需要购买太多食材，但食材是一次购买量越多越便宜的东西，
只购买少量费用当然会升高。而且生鲜三品等新鲜的食材保存期限较短，
只有一个人，买了经常吃不完，反而造成浪费。

也就是说，对单身的人来说，自己做饭需要花费更多的时间与金钱。
这时去便利店购买食物，也许是一个方法。便利店在这方面，
可以为人们节省时间和金钱。
现在日本各家便利店，都把注意力放在开发自有品牌的家庭熟食上。

这些产品不仅价格低廉，只要短时间加热就能吃，而且还很美味，
丰富多样的菜色也是卖点之一。这是日本便利店长年积累的经验，
是通过向企业大规模购买原料，才能够达到的效果。

日本的年轻消费族群中，与跟朋友出门吃饭相比，有越来越多人宁愿一个人在家打游戏、
看电视。韩国的年轻消费者也有同样的倾向。

现在的年轻人也会慢慢成长、变老。他们喜欢吃些什么样的食物？
休闲的时间如何度过？对这些人来说，有什么必要的需求？
这些问题跟前面提到的老龄化问题一样，也都必须调查。

韩国的女性劳动人口很多。朝鲜战争之后，痛失一家主要支柱的女性，
如果要支撑家庭，经营餐馆是最容易入门的，结果韩国人大多认为厨师就是女性的工作。
在这个父权社会的国家，男尊女卑的思想还非常强烈。
因此在韩国，长期以来被认为是女性工作的厨师，社会地位也很低。

但随着近来受到全球化的影响，韩国的男性厨师也慢慢增加了。
在我住在韩国的期间，男性从事厨师工作是不被认同的。
当时，我曾经听过一位韩国男性说：“我儿子跟我说想要当厨师，
整个家族的人都来跟我说那会让家族蒙羞，希望我阻止我儿子，这让我非常苦恼。”
厨师在日本是一个很棒的职业，我听到他这样说时非常吃惊，
而这是距今15年前的事。

便利店最大的优势，在于“就在消费者身边”。为了吸引顾客，
便利店到底应该以哪种类别的商品作为招牌产品，团队进行了各种分析，
结果还是得出食物类产品这个结论。其他的日用品店内当然也必须一应俱全，
但是说一个极端的例子，像挖耳勺这类商品，就不可能每天都会售出。

但是食物对于人类而言是必需品。街上也有许多餐饮店，
但是如果便利店能提供更便宜美味的食物，顾客绝对会上门。

依据分店的位置、消费者的年龄层、男女比例、周遭环境不同，
顾客对商品的需求也会有所不同。在办公大楼街区的热销商品，
摆到地方上的住宅区卖不卖得掉都可能成问题。同样的商品，
只是随便与其他商品摆放在一起，与下过功夫促销相比，售出的数量也会有所不同。
完全忽视这些前提条件，只观察何时、哪一种商品卖出了几个，
是无法应对个别不同情况的。

消费者的喜好也会改变。过去曾经热卖，不代表现在也能如此。
原因就在于，顾客本身就是会不断变动的个体。

韩国便利店曾经有一段时间没有放依云矿泉水。询问员工原因，
他们的回应是“之前有放过，但因为卖得不好就没有再放了”。

但这可能只是过去某一个时间点不好卖。事实上，依云现在是世界上销售最好的矿泉水之一。
即使几年前完全卖不掉，但现在却已经是百货公司的卖场里最畅销的矿泉水了。

消费者可能是因为与平常喝惯了的韩国矿泉水味道不同，而一时感到抗拒。
但随着时代的转变，出国旅游及富裕阶层人口增加了，
在旅行的地方喝过或在选用外国食材的餐厅喝过的人变多了。
若是如此，现在可能已经有比较多的人习惯了这个味道，产生了想喝这种矿泉水的需求。

消费者的体验已经不同，若还是以过去的经验来判断是否会畅销，是非常奇怪的。

像便利店这种狭小的店面，根本没有任何空间可以摆放“以防万一的商品”。
不经思考只是散乱地摆放各种商品，是绝对无法成为顾客眼中的魅力店家的。

同样，在绝对说不上是宽敞的卖场空间里，雨天的时候只摆放和雨天相关的商品，
晴天的时候只摆放晴天所需的商品是基本。
因为根本没有任何多余的空间可以用来摆放在好天气时预防突然下雨、“以防万一”的伞。

所以店家平时就该更注意天气预报，用心分析气温、人们的体感温度、
人群的动向，以应用在商品订购上。

我不是想自夸，但在某种意义上，我比气象局更认真观察温度。
更准确地来说，我拥有绝对准确的“体感温度”。因为我在便利店产业待了40年以上，
为了做出正确的决策，几乎每一天都紧盯着温度与气候。

比如夏天的招牌产品中华凉面，当户外温度超过20度的时候会开始热卖。
因此，我在那之前的三周之内每天都会仔细分析天气预报，不断反复推测气温何时会超过20度，
然后趁势宣传促销。因为如果等到盛夏才开始宣传，
那可就真的是太傻了，会因此错失大好商机。

便利店内走进一位顾客，在店内绕了一圈以后，什么都没有购买就离开了。
即使这位顾客原本就没有想要买东西，只是想进店里逛逛，但逛完了以后，
在上千件商品当中，竟然找不到任何一样想要的东西，那么就应该思考，
在这个过程中我们是不是做错了什么。

比如在越南，现在冰箱的普及率已经达到82%，以容量为250升的小型冰箱为主流。
这样一来，为满足日常生活的需要，一般的家庭主妇应该每天都需要去采购。
不管是鱼、肉还是蔬菜，都不是一次大量购买保存在冰箱里，
而是每天到市场去购买当天需要的量回家制作。

日本已经很长一段时间以450升的冰箱为主流，但现在到家电卖场去，
还可以看到以600升以上容量为主、跟美国家庭中流行的一样的冰箱越来越多。
生活在市中心的家庭，现在很多是2 ~ 4人的小家庭，但却需要比大家族还要大的冰箱，
可见一口气购买大量食材是现代生活的主流方式。而且仔细观察这些冰箱，
容量增加的主要都是冷冻库和冰温室。

这些现象表示，现在一日三餐都自己做饭的家庭变少了。
利用冷冻食品、熟食这种只剩下最后一道工序，
完成就可以直接食用的调理包料理的家庭越来越多。

便利店的食物应该只是日常。偶尔吃觉得很美味的食物，
跟每天吃也不会腻的食物是不一样的。每天在餐厅吃会觉得口味太重，
饭菜制作的工序比较繁复，跟我们平常在家里吃的味道不一样。
便利店推出食物类商品的目标在于使其成为消费者每天吃的家庭味道的延续，
我们在中食产业上的目标也是一样的。

《杂书大合集》

竞品的布局规划可以通过竞品公司的招聘信息、融资、收购、专利申请、财报等进行推测。

穷人思维的本质是没有能力分析社会发展的大势，在自己狭小的世界里固步自封。
他们窝在合租的老旧房间里，抱着过时的笔记本电脑，脚下还有未收拾的垃圾，
一边靠着父母每个月的救济和不到3000块钱的工资度日，
一边摸着好几天没洗的头发感叹着人世间的不公平——为什么我的父母是小职员，
为什么我没有倾城之貌，为什么我运气不好没考上研究生，为什么我遇不到贵人和伯乐……
然后你只能靠着或为各种哗众取宠的歪曲报道起哄抒发仇恨，
或抨击烂段子对自己实施精神救济，自“愚”自乐。

穷人们缺少金钱，他缺少时间，两者内在的一致性在于，即便给穷人一笔钱，
给拖延症患者一些时间，他们也无法很好地利用。在长期资源（钱、时间、

有效信息）匮乏的状态下，人们对这些稀缺资源的追逐，已经垄断了这些人的注意力，
以至于忽视了更重要更有价值的因素，造成心理的焦虑和资源管理困难。
也就是说，当你特别穷或特别没时间的时候，
你的智力和判断力都会全面下降，导致进一步失败。

穷人的时间思维还有致命的一点弊病就是他们没有成本观念，他们的时间不值钱，
若是让他们在时间和金钱之间做选择，他们毫不犹豫舍时间抓金钱。
在生活中有许多属于“一分钱智慧几小时愚蠢”的事例，如为省一元钱而排半小时队、
为省两毛钱而步行三站地等等，这就是典型的穷人思维，其实都是极不划算的。
而富人习惯于在金钱和时间上核算成本。经济学非常讲究成本，对待时间，
就要像对待经营一样，时刻要有一个“成本”的观念，要算好账。
富人有时候会花钱买时间。在国外，给小费有时是为了赢得时间。
没有急事要务的时候他们就把时间花在休闲上，有急事的时候就投入到工作上。
总之，他们的时间都花费在对他们生命和生活有意义的事情上。
而穷人的时间都浪费在对自己有害无益的事情上。

比如等车的时间可以用来思考下一步的工作，翻翻报纸乃至记几个单词。
成功不是摸大奖，它需要日积月累的努力，需要心平气和的等待。


我姑妈做菜一直很难吃，我非常难以理解做菜这种根本不算难的事情，
她可以做到几十年都没有长进。后来我发现，她不是不会做，
不是不会进步，而是小时候穷惯了，吃不出好坏。

小时候在农村长大，每天早晨，当太阳晒红了屁股蛋我还在床上赖了再赖时，
就听见村里有些吆喝修伞卖纽扣的卖货郎，操着一口南方口音。
吃早饭的时候，邻居们聚在一起，就对这些修伞的议论纷纷，说他们简直傻掉了，
修理一把雨伞才一角钱，一只纽扣才几厘钱，他们犯得着这么走南闯北起早贪黑没命吆喝吗？
而且，在那些卖货郎中，还有年龄和我相仿的孩子，我特别可怜他们，
总是追在他们后边，塞给他们一个西红柿或者一只桃子。
那时候，我就知道他们会有出息，因为他们比我们能吃苦。

看起来生活质量是越来越好，但高收入，并不代表你们就能进入富人的行列，
因为每个月要付的账单越来越高，开销也越来越大，结果是你们对工作的依赖性也越来越强，
连换工作也不敢想了，因为一旦离开了工作，就会手停口停，恢复穷人本色，
同时已经水涨船高的生活标准也会成为你们沉重的负担。

所以工作多年后，许多人看起来工作不错，待遇不错，貌似有钱人了，
但是他们根本说不上是真正的富人，因此从科学理财的观念看，
凭高收入和攒钱来实现富裕的思路完全是错误的，依靠攒钱，
不仅多数人无法获得最终的财务自由，甚至不可能得到轻松愉悦的生活，每天都压力山大。

要用祝福的眼光看待富人。我从来不仇富，因为我深知富人的不易。
那一切都是因为人家应得。还有，你的朋友富有，总比他穷困潦倒强吧。
假设他是个穷人，和你关系很好，他吃不上饭了，他不幸病了倾家荡产了，
找你借钱，看在情分上你能不借吗？不借你过不了自己的情关；
借了，对你毕竟是负担。所以，世界上多一个富人，总比多一个穷人好。

当你的快乐与幸福只能来自于他人的意见时，你就成了他人的奴隶。
高情商的人们不会轻易让他人的观点影响自己。尽管他人的评论一直都在，
但你完全没必要时时刻刻与他人比较。自我价值的认同应该来源于个人的内心。

想想看，你的很多决定或者想法，甚至是一些生活方式和习惯，
是不是都和你亲密的朋友有关？我们永远无法否认朋友对我们的影响力，
有句话说，你想成为什么样的人，就和什么样的人在一起。想成为健康的人，
那你就和健康的人在一起，因为他会告诉你如何保养身体；想成为快乐积极的人，
就和快乐积极的人在一起，因为他会告诉你如何拥有快乐积极的心态。

而如果你想减肥，千万不要和一个胖子在一起，因为除了遗传因素，
一个人之所以胖是因为他从来不知道节制食欲，而且他通常会有一种不在乎胖的理论，
你跟他在一起，就会在不知不觉中受到他的影响，那你的瘦身计划就不可能成功了！

我曾经问过我的一个朋友为什么不去打工？他的回答是：“说句猖狂点的话，
出去打工简直就是愚蠢地浪费青春！”是的，人生最宝贵的莫过于青春，
那是人生的黄金时期。打工，把最美好的时间交给别人廉价使用，
等到老了，没多少使用价值了，你到何处安身立命？

这个问题很残酷，但你不得不考虑。

人生就是这样不公平，那两只赚钱的股票也许并没有消耗你多少时间，
另外八只赔钱的买卖，却让你殚精竭虑。所以把一件事情做透，是成功人生的捷径，
千万不要以为机会遍地都是，人一辈子大量的活动其实都只是铺垫，
真正起决定作用的就只有几次，当你手上抓住一个机遇时，再难也不要松手，
也许完成这一件事，就奠定了一生的价值。重要的不是决定要做什么，
而是决定不做什么。不做什么是为了等待那要做的什么，
一旦决定要做，就一定把它做透。

占据你心智的第一个人、第一座高峰和第一家公司是很难从记忆中抹掉的。
举例来说，柯达相机、IBM电脑、施乐复印机、赫兹租车、可口可乐和通用电气。

要想“在心智中留下难以磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，
而是一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占领的心智。

你尝到的是你想尝到的。
否则，广告就根本没有存在的必要了。假如普通消费者都很理性而非感性的话，
就不会有广告了，至少不会像我们今天所知道的那样。

任何广告的首要目标都是提高人们的期望，也就是营造一种幻觉，
使消费者相信该产品或服务能够带来他们所期望的奇迹，而且立竿见影。

然而，若建立的期望是相反的，产品就会陷入困境。
加布林格啤酒的上市广告就给人这种感觉：因为是减肥产品，
所以口味一定不怎么样。

毫无疑问，广告生效了！人们尝过这种啤酒之后，
很容易就相信它的口味不好。你尝到的是你想尝到的。

广告主如果想要推出一个新品类，就必须在心智中带出一个新阶梯。
这也很困难，尤其当这个新品类没有针对老品类加以定位时。
心智没有空间接受不同的新事物，除非与旧事物有所关联。

有一类产品的阶梯没有层级——棺材。人们根本不想记住任何棺材品牌名，
尽管市场上有一个领导品牌——贝茨维尔（Batesville）。

快餐界正在将“点单品贵”“点套餐划算”的观念渗透到每位顾客的头脑中，
可前提是要根据成本价来制定具体套餐的价格。

假设在100日元汉堡包的支出中，含有支付给女收银员的40日元左右的劳务费。
此时，如果她们每小时的工资是800日元的话，
就可以算出每卖出一个汉堡包大概需要3分钟时间。
800日元÷60分钟×3分钟＝40日元

换句话说，也可以认为接待一个顾客需要3分钟的时间。由此可以看出，
无论是售出一个100日元的汉堡包，还是售出一份套餐，
那些接待顾客的女员工所赚的钱是完全相同的。
于是，本应作为售出饮料和薯条的那40日元的劳务费就这样无形中消失了。
所以，与其说套餐的价格让顾客觉得“很划算”，不如说这个价格给商家带来了利润。

在这里，应事先牢记一点：做生意的人绝对不会对别人说自己赚了钱。
如果要了解商家获利的陷阱，不要看他们“说些什么”，
而是要设想他们“没有说的到底是什么”。
关于“商家通过100日元的汉堡包来如何获利”的问题，
必须要更正为“商家是如何有效利用100日元的汉堡包来做宣传，以此获利的”。

正如我们在快餐店里看到的一样，店家首先将销售的重点从“单品”转移到“套餐”，
然后通过“稀释”打工者销售单品所获得的工资来进一步提高利润，
并在此之后，通过进一步增加商品数量来最大程度地“稀释”固定支出，
以实现利润的最大化。

如果了解了这点就会知道，实际上多数的快餐店或是便利商店都在采取这种策略。
为数不少的店铺都将员工的数量控制在最低水平线，
因此在“固定支出”份额内占有相当比例的店长都承受着繁重的工作，
有的甚至达到了身体的极限。而另一方面，公司总部却为了增加销售额而不断地投入新商品。

遗憾的是，只要存在这种获利陷阱，就必然存在着“名义上的管理岗位”或者“一次性的店长”。

对于大多数的代理连锁店来说，他们要将一半左右的粗略利润上交给公司总部。
因此，增加销量关系到每个商品所需固定支出的削减，并最终有助于利润的提高。
并且，通过增加销量也能使店铺的利润稳步提高。作为店铺本身来说，
通过降低固定支出来提高利润是一个非常合乎情理的经营策略。

当然，我从心里非常同情那些“仅上岗一次就被解雇”的店长，
但我并不想一味地批评掌管快餐店的公司总部。因为快餐生意如果要赚钱，
归根结底都要采取这种方法。另外，作为店长也应该清醒地认识到，
一旦进入快餐界就相当于将自己置身于这种利润构成当中了。

我们总是会听到这样的抱怨：“要是换个地方买盒饭，就会多个菜。”
那是因为有些商家所卖的盒饭非常便宜，甚至便宜到按正常进货价计算会亏本的程度。
这是因为商家在进行“非正常”的采购，他们利用市场上的差价大量购入别人要处理掉的食品，
然后再卖给顾客。因为盒饭店不需要每天都生产新的食材，
并且可以根据当日的销售来调整食材，所以能够灵活运用这种赚钱模式。

在一些大型便利店的连锁店里，店家时常会推出300日元的盒饭。
其原因在于，他们因大量订货削减了材料费，并通过大量生产压缩了生产成本，
同时将人员费最小化。可是，为什么一个小小的盒饭店有时也能推出300日元的盒饭呢？
那是因为，他们利用时间上的差价降低了成本，
有了能够向“大店”的市场地位发起挑战的资本。

顺便提一句，实际上那些过期食品的理论市场价为“0”。
但也正是这个“零成本”吸引了商家，他们或是将“过期肉”烹饪之后出售，
或是将“过期肉”切碎与其他肉混合后出售。

另外，还有些商家将“过期肉”与学校食堂所剩的面包混合后“创造”出一种新肉。
更有甚者，一些商家只购买“骨棒”，然后再用粘合剂将“过期肉”粘在上面。

一般情况下，消费者看到价格便宜的商品，会有购买的欲望。
另一方面，生意人会发现市场中存在的“差价”，从而“嗅到”商机。

迪士尼乐园是典型的“固定支出型企业”，
因为它向游客全力提供的各种游乐设施及“王国”本身都是属于固定支出的部分。
所以，迪士尼乐园的经营模式就是通过延长游客的游园时间来唤起人们的消费欲。

让我们来看一下那些引人入胜的游乐设施所采用的基本技术：
◎尽可能表现出与现实世界之间的强烈反差（令人惊叹的创作）
◎利用音效及视觉上能达到的效果，使游客一直觉得自己置身在另一个不同的世界里（接二连三的惊喜）
◎尽可能延长游客的游玩时间，并以此来不断给予他们亲近感，
最终使他们对游乐设施产生依赖心理（惊喜的终极目的）
能让顾客多次光顾的生意才是最赚钱的生意，所以迪士尼乐园首先要让游客们“上瘾”

每当旅游“旺季”结束后，或是旅游市场萧条时期，市场上就会销售这种低价机票。
大概有很多人会说：“以这样的价格出售恐怕赚不到钱吧。”现在，我们必须换一种说法，
“与完全赚不到钱的情况相比，这样的价格多少能赚到一些”。

迪士尼乐园通过向游客提供只有这里才能构筑出的“美丽幻想”，
将游客带进另一个不同的世界，并使游客在其中不停地“寻宝”。
当游客觉得自己离普通世界越远，对“宝物”的依赖感就会变得越强烈。

所以，那些纪念品的象征意义就是：只有“梦想王国”的居民才有权得到的宝物，
正如我小时候在东京车站所看到的那两个女孩的“米老鼠”耳型头饰一样。

迪士尼乐园的经营模式就是有效使用“固定支出”，
通过延长游客在园内的滞留时间来增加商品、食品的销售额。

我们都知道只有白天和夜间的电影票相对便宜些，
电影院采取这种售票方式是为了吸引那些低消费的顾客群。
另外，我较为熟悉的出版行业也是如此。

本书是以“单行本”的形式发行的，可是对于其他书来说发行方式却会随时间发生变化。
例如，小说刚开始发行时都为“精装版”，但发行了几年之后就会变为利于携带的小型“简装版”。
有很多喜欢买书的人在发行“单行本”时是不会购买的，而是等到发行“简装版”时再去购买。
出版商所采取的这种经营策略是对图书的价格及版本形式划分出不同等级，
以此来扩大不同层次的消费群体。

一般来说，“刚做好的盒饭”要比“很久之前做好的盒饭”更具价值。
图书也是如此，“单行本”要比“简装版”更有价值。
由此，我们可以通过反向思考来得出商家的经营策略，那就是用低价格为其他层次、
有着充足客源的消费群提供与之相应的商品。

手机所拥有的功能日趋强大。这是因为，人们在购买手机时会同时比较若干品牌，
以确认哪个牌子的手机功能比较齐全。因此，各手机厂商都竞相研发
“新的功能”以此来避免“被消费者抛弃”。其实，在很多行业中都存在着类似竞争，
并且这种竞争还将持续下去。

便利店之所以24小时营业就是为了使顾客能最大限度地来店购买商品。
手机行业也是如此，各厂商为了能在手机市场中“分一杯羹”不断推出新的机型，
但这些“新机型”之间的差别甚小。

其实，珠宝类商品的品质鉴定书也并非百分之百可靠，
商家只不过借此使消费者感到安心，同时也使消费者忽略商家所赚到的利润。

我简单讲述一下房产商为提高利润所做出的种种“努力”。首先是房间格局的设计。
房产商将房间的格局（种类）设计成几个固定的样式，以此达到缩减“建筑费”的目的；
其次是他们会根据不同房子的造价来设法降低房屋内部设施的成本。
当然，还有一种方式可能现在已经很少见了，即用“非抗震材料”伪造成“抗震材料”来建造房屋，
以达到“节约造价”的目的。换言之，上述种种行为是房产商提高利润的“法宝”。
此外，“房屋租赁”房产商也有办法增加其相应利润，即自古就有的“不退还押金”的做法。

现在，“房产经营”这种资产运作方式甚至已经扩展到了“工薪层”。
目前，很多人购房并不是为了自己住，而是用来“囤积”。
所以，现在的房地产商有多种途径来销售自己的商品。

如果有人劝你也来从事“房产经营”，你最好先向他们询问清楚“利润的计算依据”后再投资。
曾经有人用一种极其简单的诈骗方式使很多人都上当受骗了。
他鼓吹说：“如果你现在花3000万日元购入一套房子的话，每年的房租预计能达到240万日元，
因此你用12年时间就可以收回成本，在收回成本之后所赚的钱就是属于你个人的‘纯利润’。”

其实，他的这套说词中并未考虑“固定资产税”“房屋修缮费”以及
“租房者的可信度”等因素，也未考虑到12年之后这套房屋所具有的实际市场价值。

所以，我希望大家在遇到这种事情时一定要冷静、全面地考虑问题，
试想一下，如果这项投资肯定能赚钱，那他自己的公司为什么不做？

矿泉水可以作为果汁及茶饮料的替代品，所以其价位不可过低

因为消费者会拿矿泉水的价格与果汁及茶饮料相比较，如果矿泉水的价位过低，
就起不到果汁及茶饮料替代品的作用，反而会卖不出去。
与此同时，利润较高的果汁及茶饮料所应带来的相应市场利润也会随即消失。
这样一来，就会对整体利润的获得造成影响。

像我刚才讲的，如果将矿泉水的价格设定为50日元的话，
那些在自动贩卖机前打算“买饮料解渴”的消费者很有可能购买这个价位的矿泉水，
而不是买130日元一瓶的矿泉水，这样一来对其他饮料的销售也会产生影响。
所以商家将矿泉水的价格设定在110～150日元之间，这样一来就不会威胁到其他商品。
因此，矿泉水的定价可以说是一种“绝妙”的定价方式。

在咖啡馆里，矿泉水是其他饮料的替代品，所以价格很高

就拿商家销售商品来说，虽然有些商品在广告中自称是“畅销商品”，
但这些商品并没有正式投放市场。商家之所以这样做，
正是利用了人的这种特性——不想自己做决定，希望依靠他人的判断做出决定。
我在一些购物网站上经常可以看到长篇的消费者的反馈信息，
商家这样做的目的也是出于此。

首先，我会到一些住宅区、公寓集中的小区，然后谎称自己是“生活支援组织”的成员，
同时将一些日用品以极其低廉的价格卖给那些主妇，有时甚至免费赠送。

当我多次进行过这种“服务”之后，就会向那些主妇们发出邀请——我们会在游船上举办酒会，
希望您能参加。当然，关于“生活支援组织”与“酒会”之间究竟有何种关系，
我们没必要细说。因为那些职业主妇平时的生活很枯燥，
所以当她们听到此事时觉得与自己无关，表现得丝毫不感兴趣。

如果，那些主妇们果真身着廉价的晚礼服来参加这个酒会，
我们就会利用那些迷幻的灯光将漆黑的会场布置成一个舞台。
随后，在酒会中会有一些“过气”的、出场费极低的歌手开始表演。
此时，那些主妇虽然也怀疑能否免费看表演，但她们仍旧津津有味地观看演出。

表演结束后，我们就会在这些微醉的主妇们面前，介绍各种贵重饰品。
我们会说：“您平时以这个价位是绝对买不到这样成克拉的钻石。”
还会说：“这个款式非常适合您这样的夫人佩戴！”然后，再抛出最具“杀伤力”的台词
——各位夫人平时忙于家务及照顾孩子，一定非常辛苦。然而，丈夫们却一点也不谅解您。
所以，请您趁这个机会为自己买一件首饰，当作对自己的奖励吧！

如果单从字面上看，“做家务非常辛苦”与“为自己买首饰”这两件事根本毫无关联，
但对我们来说则不然。当介绍完商品之后，我们的工作人员就会
一个劲地向主妇们推荐各种饰品。因为是在船上，顾客们无处可逃，
所以大多数的主妇都签订了价值50万日元左右的购物合同，
而她们所购买的不过是价值几千日元的“宝石”。

另外，如果在租借游船时遇到生意不景气的租借公司，租借费就会很低。
比如，对于能容纳100人以上的游船来说，平均每人只需花费3000日元左右，
即大约30万日元。即使再加上50万日元的艺人出场费，也不到100万日元。
如果，我能够与两位主妇顺利地签订购物合同的话，就完全可以收回成本了。

夜总会需要花费大笔的“人员费”，换句话说，“人员费”占了“固定支出”中的绝大部分。
并且，夜总会可以利用那些女招待们的“魅惑力”来进一步增加客人的消费量，
如此一来，就能够降低“下酒菜”“酒水”等“变动支出”的比例（我估计，
没有人会相信夜总会里的烧酒真的能值几千日元。
实际上，那些烧酒的进货价只有几百日元，夜总会是在此价格的基础上又加上了“场地费”，
所以才会那么贵）。

因此，“夜总会”的销售额要是超过了“盈亏分界点”，就会持续不断地获取利润。
同时，“夜总会”还会让女招待们互相竞争业绩，以此来激励她们努力拓展客源。
当然，她们的工资也会随业绩的上升而增加。

可是……

正是因为夜总会的固定支出很大，所以只要销售额略有下降（＝顾客人数减少）
就会陷入亏损。不管夜总会的经营者愿意与否，他都必须支付店铺的维护费
以及为那些等候顾客的女招待支付工资。很遗憾，我从不光顾夜总会，
没有为那些女招待们挥金如土的经历。因为有些客人可能只光临一次，
如果夜总会无法将这些客人变成“回头客”的话，其客源总有一天会枯竭。

当时，美国依旧是农业大国，地广人稀，农户们稀稀拉拉地散居。
西尔斯从中发现了商机，他向农户们提供商品目录，进行函售。

500多页的商品目录，被当时的人们视为“购物宝典”，
尤其是那些周边没有大型零售店的居民，对这种销售模式更是喜爱有加。

但是，到了20世纪20年代，随着城市化的发展、汽车的普及、高速公路的完善，
人们去超市购物日趋方便，因此函售的发展也遇到了瓶颈。
西尔斯的决策层坚信汽车时代已经到来，于是毅然放弃原有销售模式，
将店铺转移到郊外，建造配备大型停车场的大型店铺。

采用“刀片+刀架”模式的商品以及由此衍生出来的新模式
关于“刀片+刀架”模式的特点，简单来说就是以低廉的价格出售主体产品，
再通过耗材和服务获取长期收益（或更高收益）。
这种模式一出现，就被许多商品所采用了。例如：

● 喷墨打印机/激光打印机+墨水/墨粉（HP）
● 手机智能机+通话数据费● 快速成像相机+专用胶片（柯达）
● 电动牙刷+可替换刷头（博朗）
● 家用游戏机+游戏软件（任天堂）
● 咖啡机+咖啡壶（雀巢）
● 电梯+维修服务
● 汽车+车检检修服务（特约经销店）

与此同时，“刀片+刀架”模式又衍生出了一种新的商业模式，
这种模式刚好与“刀片+刀架”模式相反，即以高价出售商品，
但后续服务价格低廉，因此该模式也被称为“逆刀片+刀架”模式。
其实过去的商品销售大都如此（商品价格昂贵，但后续服务免费），
苹果的iPod、iPhone、iPad和iTunes等软件的组合就属于这种模式。

如果周期长了，不仅采购成本会有所增加还要面临库存的风险。
可以说，正是最快的速度才保证了高品质和低价格。对于这项事业，速度就是一切！

大型企业在采购电脑时，看重的并不是卖方的服务态度，而是过硬的产品品质。
当然，售后服务必不可少。戴尔公司将这项工作委托给了施乐公司和UPS快递公司。
戴尔并不提供维修服务，而是以换代修。这样就节省了一笔营销体系的建设费用。

实际上，1980年以后韩国的独生子女家庭也很普遍，因为这样可以把资源集中到一个孩子身上。
二是两者都表现出较强的个人主义和高消费倾向。两个国家的80后受教育的水平都远比父母一代高，
愿意积极接受外来文化，不同于老一代，他们有自己独特的个性。三是消费习惯相似。
如果说70后奉行的是勤俭节约、量入为出的消费观，
那么大部分是家中独生子女的80后更喜欢张扬个性，喜欢什么就一定要买回来，
这种心理有时会导致过度消费。把月薪全部花在购买名牌上，
没钱了就只能靠父母接济零用钱生活的所谓“月光族”便是典型代表。
韩国虽然没有与这个意思完全相同的新造词，却有“积少成少”的自嘲式新造成语，
还出现了“我挥霍，我快乐”之类的流行语。2010年前后日益成为消费主力的80后
已经表现出比老一代更加强烈的消费倾向。

还有一种更为极端的方式，在阅读网络新闻等内容时，只通过标题来推测其内容，
然后通过最下面的回帖浏览其他人的意见和想法。
很多90后就是以这种快速获取大量信息的方式来浏览网页上的内容版块的。

因为服务是提供方和顾客之间的无形互动，所以也不可能留下什么痕迹。
这也是为什么很多人并不怎么在乎用提升细节来让顾客满意。于是服务设计登场了。
稍等！你也许会问我们为什么要去在意服务呢？我们接下来会马上揭晓。

为了给用户提供更好的服务，服务设计师首先要了解的是用户真正需要什么。
因此，调研环节是所有服务设计师的必经之路之一。

对于已经存在的服务领域，服务设计师热衷于删除那些让用户不满意的部分。
他们必须了解是什么让客户给了差评。

对于新的服务领域，服务设计师则钟情于判断使用者是否能感受到新服务提供的价值。
此外他们也想知道，需要他们解决的问题是真实的问题还是个无人在意的花哨想法。


服务设计师通过访谈去发掘用户、客户和员工在参与服务时的感受。
在访谈中，发现这些人与服务互动时的挫折和快乐。
此外，他们希望通过深入调查从而确定这些挫折发生的原因、
发生的频率，以及在什么情况下发生的。

另一种更好地了解用户的方式是站在别人的角度思考问题。
这样做的好处是在参与的过程中你能感同身受。

我们把这种特别的方式称之为神秘购物。这种方式很直接：
服务设计师会做为使用者，而不是研究者去测试这项服务。
就如同卧底警察在暗中调查黑手党的运作一样。
服务设计师想通过这种方式去了解一项服务是如何运作的。

更重要的是，他们希望通过自己的亲身经历来明确与每个环节互动时的感受。
服务设计师通过感受服务用户的情绪，可以更好地与他们产生共鸣。

神秘购物是为了发掘作为用户的感受。为了能更好地了解作为一名员工和服务提供者的感受，
我在过去也曾用过相同的方法。为了达到更理想的目标，我不是作为一名虚假用户，
而是作为一名工作人员实实在在地工作了几天。当然，对于其他工作人员来说我并不神秘，
但对于来这里的其他顾客来说我是位神秘观察者。神秘购物法的多种变体同样适用于合作伙伴、
工作人员或其他任何您想更好地了解的服务相关人员。

服务设计师对观察法情有独钟，因为它既不需要大量准备也不费时。
一个典型的访谈一般会持续一个小时。在这段时间里，你可能只是和一个人进行交流。
不过在一小时的观察中，你可以看到30个不同的人是怎么使用一项服务的特定部分。

招募访谈人员通常是一项辛苦活，如果你找特定的招募公司也会花费很多。
观察并不要求招募任何人，你所要做的只是观察服务实际使用者的情况。

访谈可以揭露人们行为背后的动机，然而观察法并非如此深入。
但它能够快捷、低成本地帮助你发掘出用户和服务之间特定互动的趋势。

当然，观察法局限于在公共场所完成的那部分服务。
比如我曾经花了很多时间蹲候车室来观察如何改善这里的使用情况。

一个典型的影子计划环节中，用户会收到一份需要执行的任务。在执行的同时，
他们需要说出每一步的想法。研究员或服务设计师通常会采用笔记、
拍照和录像等方式记录下这些情况。
研究员也可能会在任务中途或整个环节结束时，针对使用者的某些行为的特定原因进行提问。

影子计划具有观察环节的优势，即能看到使用者的真实行为。它也具有访谈的一个巨大优点，
那就是为了更好地了解互动中的某个特定时刻，服务设计师可以提出一些后续问题。

绿野仙踪原型法的目的是搭建一个解决方案的虚拟场景，
让用户认为你的方案是真实正在运行的。不过真相是你在幕后干着所有的辛苦活。

下面是对用户这个用语的解释：
使用某一事物的人。任何人，组织或系统在使用一项其他人提供的服务时都被称为用户。
这个相当不错的定义是由罗伯塔·塔西37提出的，我们可以把它看成是"用户"这个概念的经典定义。

个人来说，我不认为用户只是终端用户。这是什么意思呢？就拿我和妻子去购物的例子来说。
其实我对购物深恶痛绝。所以，每当我陪着妻子去购买新鞋子时，我并不是人们一般定义中的服务使用者。
我既不与售货员有任何沟通，也没有太在意这项服务到底发生了什么。
我的妻子却是终端顾客。她会流连于不同货架，征询售货员的意见，并且最终买走些东西。
不过我觉得我也是顾客，只不过是不同类型的顾客罢了。虽然不是按通常的方式，
但我依然使用了他们的服务。比如，我会找块能坐着的地方等我妻子。

这只是个例子，我们还可以进一步来推敲。工作人员从某种程度上来说也是用户。
我个人比较喜欢用“用户”这个词来形容任何一个参与了服务的人，无论是终端用户，
员工或用户的同伴。

许多创新领域都以用户为中心。这意味着他们关注终端用户并希望让他们真正满意。
服务设计也是一样，但在满足终端用户的同时，它还关注工作人员、
合作伙伴以及其他任何帮助创建服务的人。这些人都是我们所说的利益相关者。

接触点是在一个渠道中的一个具体时刻。还记得渠道的定义吗？
它是我们和用户打交道的一些沟通工具。那么一个渠道可以是像邮件一样的东西，
例如网上购物后收到的确认邮件。所以渠道是沟通工具，
接触点就是渠道与用户之间的具体互动。

渠道听起来太过技术性。就我而言，渠道不过是一种技术或一种沟通方式。
接触点是你与顾客的关系变得更紧密的时刻。这是你的服务沟通最终触及到了顾客生活点滴的时刻。
是不是很有诗意？

设计师关心人们如何看待他们使用的服务。
让用户在使用服务时能感受到片刻的满足就是身为服务设计师的职责所在。

你可能设计了一个完美无缺让顾客无需排长队的服务，不过顾客仍会主观地认为等得太久了。
就像你孩童时期坐车时的体验一样。同样的路程，有一次因为你和哥哥在车上玩所以感到很快。
另一次却感到山遥路远，因为哥哥不在车上，让你觉得无所事事。
同样的驾驶距离，你的体验却完全不同。

服务设计师喜欢谈论体验，是为了把重点放在用户对服务的感受和记忆上，
而不是局限于关注纯粹的事实。

就我而言，用户旅程基本上是指用户试图达成一个目标时经历的不同时刻和步骤。
比如买牛奶，它不见得是一段有趣的冒险，但确实是用户旅程。
用户旅程可以只由与单独一件事情的互动组成。就像你去隔壁杂货店买牛奶。

或者它可以是很多事情之间的一个互动。试想，如果你家公寓附近没有杂货店。
那么你首先得搭乘公车，这是与交通公司的互动，然后你进入一家购物中心，
这又是另一家公司，最后来到购物中心里的一家超市买到了牛奶，
这是与第三家公司的互动。

我认为“用户旅程”这个概念的问题在于当企业探索用户的旅程时，
往往只关注与自身业务有关的部分而对这之前和之后的阶段不感兴趣。
作为服务设计师，我相信如果你对用户的完整旅程深谋研虑，
你所创造的用户体验将会更深得人心。

基本上服务就如一场大型演唱会。作为观众，舞台上精彩的演出给了你相当满意的体验。
不过，你并不会真正关心后台用了多少电线、设备和人工来实现这场演唱会。
对于服务也是一样，作为用户你只关心的它的前端部分。但正是因为有了后端部分，
服务才得以存在。

服务的后端部分由工作人员使用的所有流程和工具组成。
当你使用网络供应商提供的服务时，你不会看到那些为了满足你能在视屏网站上
看撸猫秀的需求而搭建的设备。这些复杂的服务器、电脑和线缆，就是后端。

如今很多服务试图让它们的后端部分也对用户可见。比如达美乐披萨店的员工在准备餐点时，
通过让后端在前端可见，帮助顾客更好地了解做一个比萨饼所需的时间。
总的来说，服务设计的艺术就在于决定对客户孰显孰隐。

另一个关于助推的有趣故事来自阿姆斯特丹机场的苍蝇便池。在小便池里刻上一只苍蝇，
如厕的人便会试图瞄准那一点。这样不仅减少了尿液溢出，也为机场降低了清扫的成本。
这是服务上一个微不足道的改变，没有麻烦到用户，但却为工作人员减轻了负担。

《开窍开悟开智1》

因为他们不敢换城市，不敢换工作，不敢脱离自己已经熟悉了的圈子，
所以他们一直只能待在落后的地方，接触一些思维认知同样落后的人，
他永远在那样一个磁场当中，接触不到好磁场的人，接触不到好风水的环境，
他怎么可能遇到贵人，又怎么可能有新的机会呢。

往往层次高的人遇到间题，想的是怎样能够把事情用最短的时间，
最合理高效的方式解决掉，如果是和别人产生了矛盾，想的是如何降低彼此的损失，
尽量节约彼此的时间去解决掉事情，而越是层次低的人遇到事情，往往是选择先发泄情绪，
从某种程度上就极大的影响了双方的沟通，阻碍了解决事情的进程。

而我们每天七点半起床，走路 15 分钟就到公司了，这中间她实际上浪费了很多时间成本，
以及对身体精神状态的一个消耗。

包括跟人合租其实也是一回事，当你为了省点钱跟别人合租的时候，
你就要忍受没有过多的私人空间，忍受可能半夜被隔壁的室友大声喧哗而吵醒，
忍受别人洗澡的时候，你想上厕所却没办法上的痛苦，
忍受明明自己起了个早想要洗个澡却被想上厕所的人不断地敲门，而没办法放松地洗个澡，
再或者是隔壁的室友带个男朋友或者女朋友回来。

这些看似在为你省钱的选择，实际上你是不划算的，你的时间、空间、
包括精神状态都是在被消耗的，而你完全可以利用这些时间，
选择去做提升自己能力和价值的事，远不止赚到省下的那点钱。

当一个人把太多时间精力用在省小钱上，同时也意味着他的人生效率不会太高，
当他选择了省小钱的时候，他就没有办法去做一些更高回报，高投资的事情。

少点消费思维，多点投资思维，把自己消费者的身份，变成创造者和商家身份，
消费的快乐很短暂，在给你带去短暂快乐和刺激之后，
并不会让你有任何收获而真正能让你有所成长，有收获的事情，
都是需要用极大的行动和精力付出的，无法忍受痛和煎熬，得不到可贵的东西，
不要在与赚钱无关，无法提升智慧和能力的人事上浪费精力和感情，
到头来你会发现除了让自己陷入到虚幻不切实际的幻想，自己没有任何收获和成长，
这个世界上唯一不会重来的就是时间。

每个人的沟通方式和语言背后都是他长期以来的，一种思维模式和认知，
无论是多疑还是喜欢蹈，都代表是一种心里没数，对他人，对环境，
对现象缺乏独立思考和判断，购买力比较好，认知水平比较高的人，
小金额消费都不会纠结墨迹，
因为他们更相信自己的判断和选择，所以不需要过多的沟通和疑神疑鬼的纠结。

你学了某样东西必然是要学以致用的，而不是就是单纯的自己学会了，
你学的这个东西必须要能帮一部分人解决间题，必须得有人愿意为你买单，
你学的这个东西它才是有市场价值的，如果你无法用它，去帮人解决问题，
无法让你赚到钱，就说明它没有市场价值，即便你学的再好，也没什么意义。

吸引到烂人，遇人不淑，被低质量客户纠缠，或许是因为你并不知道如何让自己看起来高级，
这个高级，并不是说要搞一堆名牌穿身上，就是高级了，
而是说怎么样让你这个人给人感觉价值更高。
首先是要学会设置屏障，学会过滤，如果你觉得一个人的磁场不好，
那你就要用一定的屏障，不要让对方进入你的世界，你的个人生活当中。

不是变美了以后，才敢去谈恋爱，也不是等什么都学会了，才去赚钱，
很多人都是这样的思维，普通人本来已经比那些含着金钥匙出生的人输在起跑线，
如果还总想着什么事情都是万事俱备才去做的话，是很难成功，很难改变命运的。

想谈恋爱，无论你长成什么样， 高矮胖瘦都不要管，大胆地去谈， 
因为在谈的过程中，你能不断积累对人性的理解， 积累识人的经验，想赚钱，
趁早打消去考这个证， 那个证， 报这个班， 那个班的想法，
而是要从自身目前所具备的条件和经验去入手，要么深挖， 要么拓展，
而不是年纪一大把了， 还想着像小学生一样，从头去学一个什么东西， 
意味着你要耗费很多时间，和你的收获也不成正比

就是你要是认为自己没有一种自信， 就是说我可能赚不到那个钱， 
那他就真的赚不到，很多时候人的心理状态就是一种磁场，一种能量，
就像很多比较穷的男人， 他们总有一种心理就是“等我有钱了， 什么样的女人没有” ,
这就是一种弱势思维，因为你总是去仰望的时候， 你就没有那个配得感，
你就很难达到那个高度，你必须从心理上就觉得我行，我就是能赚到那个钱，
我就是能追到那个女孩子，这样的人往往他就真的能做到。

你结交什么人，你就会耳濡目染， 结交的都是把时间用来提升自己，
每天思考怎么赚钱，如何做事的人，你也会想着怎么让自己变得更好点，
琢磨怎么才能赚多点钱， 结交每天都想拉你去哪玩， 去哪里喝酒的人， 
你的时间就会越来越不值钱，甚至让你失去很多钱，
因为他们占用了原本你可以赚钱的时间。

弱势思维的人轻易不能帮，因为他们的认知导致他们只认真金白银，
除了真金白银以外，你提供的帮助和付出，在他们眼里大多都是无意义的，
你希望他恩维和认知能够得到更好的提升，他会觉得你要掌控他，说的严厉一点，
他会记恨你，会抵触你，最后可能还会埋怨你。

人想要改变命运，肯定是内外都要改变的，内在的品性、思维、习惯、
心态都要调整，但弱势思维的人，大多数只想白嫖，只想等人一口一口
喂或者企图搞歪门邪道，就是不愿意脚踏实地的改变，
所以一个人的心性很大程度上决定了贫富。

你一无所有的时候，就只有真诚了，要让贵人看到你的诚意，不要自作聪明搞套路，
之所以能成为比你厉害的人，不可能比你笨，自作聪明就是自断后路，
要让贵人觉得你这人值得帮值得扶持，人家才愿意帮你。

穷是一种由长期的思维、心态、品性、习惯综合而成的＂果”，
想要摆脱贫穷，就要改变自己原有的那些习惯、品性、思维，如果你的习惯、思维、
认知都是对的，它们早就为你创造价值了，早就不会穷了，想要改变，
需要你和以往的认知、习惯、天性对着干，而这是反人性的，大多数人受不了，
不是回避，就是中途放弃了，能做到的人都不简单。

人的自信源自于对自己的认可，想要变得自信，你必须具备一个技能，
或者某项能力，没有就去培养，你必须确定好一件事，然后在这件事情上投入比较多的精力，
特别专注，很多时候别人不懂，而你懂，最好是对别人有需求的，能够为别人提供价值的，
有的人之所以觉得人生没什么有意思，是因为他没有找到一个所谓有价值的事情，
无法给别人提供价值自然就无法认可自己，也就没有自信，
当你能为别人解决问题，提供价值的时候，自然而然就自信了。

人在弱的时候，不要太期待别人对你善良，对你伸出援手，因为弱时候，
坏人最多，他们只会想欺负你，这个时候你期待别人来帮你，是很不现实的，
他们只会躲着你，只有当你变强的时候，他们才会向你展现好的一面，
并且会主动靠近你，给予你需要的资源和帮助。

贵人从来都不是雪中送炭而是锦上添花那么同样，当某一天，运势走下坡路了，
那些在你好的时候出现的“好人们“同样会离你而去，也不必觉得失落和失望，
这才是真实的人性。

真正擅长的事情是可以通过智慧和商业思维变成商品和服务去赚钱的，在这个自媒体时代，
只要你有一门技术或者一项能力，甚至是一个爱好，通过自媒体，加上一点商业思维，
都可以找到有需求的人群，为这些人服务赚钱的，大部分人思维都是很固化的，
还有就是行动力差， 不相信自己。

财为养命之源，是基本的生存需求，印代表一生存需求已经被满足的前提下，
适当追求精神需求 人的精神需求，当一个人的，是提高认知和境界。

一个成年人，如果老是沉迷于考试，不是自身能力差，就是一直处于学生思维，
很多人出了社会很多年，依然处于学生思维，就是通过考试这个事去证实自己的实力，
或者说总觉得，得考一个什么证出来，才有资格去做一件事或者胜任一个职位，
这就是典型的学生思维。 

不舍得丢掉满柜子过时了，却不想再穿的衣服，因为你觉得心疼，心疼自己当初花掉的钱，
所以宁愿让它们占据了你大部分的空间，也不愿意丢掉，不能升值却成为了累赘。

不舍得删掉自己耗费了时间，写出和拍出的那些数据差的作品，而那些反馈不好的作品，
却极大影响了读者的体验感，从而掉粉。

不舍得的感情，会阻碍你开始新的感情，不舍得的朋友，会阻碍你结交新的有质量的朋友，
不舍得的旧衣服，除了占据你的空间，还会影响你的风水，在风水学上，
家里放置太多旧东西空间被很多乱七八糟的杂物占据，
都会影响一个人的运气有敢于丢掉和舍弃的勇气你才能迎接新的一切。

我们一路走来遇到的坎珂和痛苦的经历，很大一部分都来自于，
自身的性格和思维认知的缺陷，以及对人性缺乏、深刻了解，
跟这个世界和他人都没有太大的 关系。

很多人一生都在为自己的性格缺陷和认知缺陷买单，有的人是意识不到，
有的人是意识到了，但改不掉，有的人意识到了，发现已经太晚了，
你想要拥有好的东西，过好的生活，那你必须要逆自己的人性，
必须克服掉人性里面的安逸、懒惰、消费主义、短视、懦弱.... .. 

如果你所追求和崇尚的自由和个性，并没有让你过得很好，如果你已经意识到了 ，
那说明你一直以来的思维认知都是有问题的，无法克制人性，
那么你就要承受你所遭遇的一切自己身上所存在的问题，
但却，毕竟所有的好代价的。

成年人的成熟标志之一，就是不对低成本的口嗨当真和上头。

因为段位比你高的人智商不可能比你低，所以真诚是你最大的筹码。

人性的本能会让自己处于舒适区，比如找轻松压力没那么大的工作，
吃好吃但却容易发胖的美食，看不用思考但却容易沉迷的综艺……

而能够接受官杀克的人，都不会太普通，因为这意味着他要放弃那些令自;
舒适的一切，别人刷剧，他读书，别人胡吃海喝，他健身，别人出去旅行，
拥有比别人更宽阔的视野，拥有比别人更强的赚钱能力。

一个人之所以无法进步，因为他们太喜欢说“我习惯了呀，
可我一直都这样的。我一时之间没办法改变的呀....”,

人之所以会失望，会难过，是因为我们总是对别人期待太多，
而人性本就是多变的，当别人没有按照你的期望做出反应，你就会失望，其实别人没错，
是我们总是从感性的角度，去衡量自己和别人的关系，如果想要快乐，
就不要用自己的那套标准，去要求别人，如果你非要那样做，失望是必然的。

其实别人可能真的没那么喜欢你，只是你在某个阶段，某个时刻，
对别人来说有价值而已我常吊这么提醒自己来保持清醒，别人夸你，赞你，
听听就好别太当真，对别人的夸赞太上头，你会容易失望的。

人越穷的时候，就会越容易蠢，因为人在处于贫穷状态的时候，都在解决生计问题，
是根本没有精力去学习新知识和技能去提升自己的，人就会变得短视，
只能被迫关注眼前的利益，放弃长远那些更具有图回报的选择。

所以你想跟一个人保持良好的关系，就要顺应对方的人性，而不是去逆对方的人性，
逆对方的人性，对方会有逆反心理，你们的关系就会变得危险。

比如喜欢吃甜食，喜欢吃辣的，喜欢抽烟，它是发自内心的，不需要付出什么努力和痛苦的，
但你要改掉这些习惯，它就是反人性的，你不吃，不抽，你就会觉得难受，
你控制不住去吃去抽，就会让你的身体不健康，这就是改变命运的逻辑。

越是落后的地方，穷地方，人越暴躁，脾气越大，常常会因为十块八块大动干戈，
环境因素很重要，因为在那个环境中，十块八块对他们来说确实很重要，
如果你因为他们毫无理由的问你多要十块八块而跟他计较，他很有可能会跟你拼命，
而在经济发达的地方，人们大多数比较和气，因为脾气暴躁更多时候只会制造问题，
激化矛盾，会影响财运，和气才能生财。

如果你一年可以赚 500 万，开 200 万的车， 男人是不敢送你几不敢给你转 1314 的红包，
因为害怕被你看不起几百块的东西的，怕在你面前没面子让你不高兴，如果你一年赚不上10万，
他们大概也就带你吃吃麻辣烫橹橹、边摊的串，送你的东西大概率不会过千，
如果一个男人不在你身上花钱付出，说明他觉得你不值，人都是看人下菜，男人比女人更慕强。

比如一个人，一直在一个比较低能量，低磁场的环境中，那么他所遇到的垃圾人就偏多，
这些人无论是认知，还是人性都普遍偏低偏差， 么这个人遇到小人和坏人的概率就更高，
当然了任何一个环境中，一定都会有小人和坏人，但能量场好的环境，
概率一定比能量场差的环境概率低，所以环境对于一个人的影响很大，
当运气不好的时候要适当的动一动，变一变，运气才能流动起来。

农民从准备种子，到翻地，再到种，中途还要除草，最后到收割，一斤玉米才能卖几毛钱一斤，
累死也赚不到几个钱，可在很多我们不知道的地方，有很多这样一群朴实的人却在赚着这种辛苦钱，
折折腾腾可能大半年，最后到手只有几千块。

所以这个世界上最辛苦的人永远是赚钱最少的，因为他们永远做着不需要思考的工作，
比如体力劳动，就是卖力气，搬一块砖，赚多少钱，洗多少个碗，照多少钱，
那么再稍微高级一点的呢，可能是坐在办公室里，不需要去实地现场卖体力，
但实际上没什么区别，只不过变成坐在室内卖技能，卖时间了，比如做报表啊，
做数据分析啊，做帐啊，你会发现还是一些没有什么技术含量的事情,
可能随便找一个人过来培训一下，就能被替换掉。

而富人是怎么赚钱的，富人每天也只有 24 个小时，所以他们雇了很多个人,
帮自己做事，相当于复制了很多个自己，复制了很多个24小时，
但并不是所有人都能创业当老板，是不是普通人就没有机会发财致富了?

如何将自己的时间由“单次出售”变 成 “多次出售”呢？去放大自己的影响力，
比如明星和网红，都是通过互联网放大自己的影响力，拍一个视频就会被无数次的刷到，
本质上就是无限次的复制了自己的曝光率，无数次的复制了自己的24小时,
所以你想赚钱就要从以上两个点去改变，去改变自己的思维和赚钱方式。

从动物界的角度去有，豹子、老虎等。

因为猫科动物都属于狙击型的选手，当它们物色好猎物和目标，就会提前好准备，
找好姿势，调整好状态，对准猎物和目标就是一击致命，通常不会失去。

而狗狗这类动物呢，是追捕型动物，
它们的注意力各个方面都不如猫科动物猫科动物发现了目标和猎物，
会很冷静地观察和潜伏，狗狗这类动物可能就会冲动地冲上去，一顿乱追，
累的够呛也没抓到，专注力和冷静、耐性都不如猫科动物。


无论是感情还是商业，实际上你会发现人都不喜欢被改变，被教育，
讲道理实际上就想要试图教育，但一个人的习惯，秉性，思维模式是轻易不能被改变的,
一个人是无法改变另一个人的，他会觉得你不尊重他。

东北鹤岗的房子么便宜，为什么不旦没人买，还都急着往外卖？
因为不值钱，很多时候一个东西值不值钱，不是它本身值不值钱，
而是它有没有附加价值，有没有升值空间，值不值得自己投资。

就好像很多大牌也没有多好看，品质都不如A 货好，某些咖啡也没有多好喝,
但是就是很多人喜欢买，因为这些东西本来的价值并不是产品本身，
某些咖啡店卖的是第三空间，大牌卖的是阶层。

在北京上海深圳，那种很破很破的老房子，价钱都能卖到五六百万，因为地域好，
经济好，城市风水好，在那里集中了高端人才，集中了新兴产业，每个城市的风水是不一样的，
财气是不一样的，这就好比近朱者赤近墨者黑一样，你靠近不同的人，
就会接受不一样的信息，你在不同的地方生活，你吸收的就是不同的磁场。

当你对别人来说没有价值的时候，或者说失“势”的时候，你要接受来自很多人的恶意，
甚至是背叛，其中包括曾经你认为是最亲近的人，
最信任的人，在失势落魄的时候，最容易看清人性。    

在对方非付出的情况下，不要自以为是的去同情谁，怜悯谁，共情谁，
你认为你是对别人好，实际上细想背后的根源，那些呈现的“果”
或许就是他以来由于自身的习惯、性格、思维、品性所积累的“因”。 

当一个人总觉得别人俗，觉得世人很虚伪，只有他自己脱俗的时候，
说明他自身出了一定的问题，他已经一点点脱离现实社会了，容易活在自己的世界里，
无法自拔，甚至是郁郁寡欢，悲观厌世。

所以当一个人，八字中印特别重，或者食伤特别旺，又没财官和印的时候，
或者华盖特别重的时候，不是什么好事，他整天貌似是思考很多，但实际上不代表聪明智慧，
更多的是孤芳自赏，因为他已经慢慢远离了世俗，也就是财官，财官也为欲望，
当一个不是出家的正常人，对很多人事物都没有任何欲望的?
说明他的状态是不断后退的甚至是没有生命力的，如果不及时调整，
很容易越过越差。

如果一个人，从学校里出来多年，看待人事物的角度，依然是非黑即白，非对即错，
总是从道德层面去做评判的时候，那他们的大脑相对来说是比较简单的，
甚至可以说是不够高级的，网络中的杠精和喷子都是这种巨婴，并不是说对错不重要，
而是只能看到对错，或者用道德去绑架别人，要求别人，
这种思考模式是比较单一的，甚至是有点可悲的和幼稚的。

如果你一直以来的思维认知并没有让你过的很好,那说明它们有可能是错的,
如果你身边的人都没有很厉害，那你没必要听他们的建议，而是要去听比你优秀的人的建议，
哪怕是付费换来的三言两语，都比你去问父母，问亲戚朋友给你的建议，价值要高，
这个世界上最值钱的，就是别人的走过的路，得出的经验，和脑子里的智慧，
比你优秀的人，有的时候点拨你一两句，都能帮你打通任督六脉。

就像谁问你问题，你都回答，谁想让你给说两句，你都说，别人会尊重你的知识，
你的时间吗，不会的，他们只会认为你很好说话，你的时间很廉价，你的知识很廉价，
就好像有的女生，谁要她的微信，她都给，谁约她，都能约出去，她不遇到渣男，谁遇渣男？

越在乎钱，你就越会为钱而苦恼，你越在乎感情，你就越会为感情苦恼。
越渴望友情，你就越会为友情而苦恼。
人之所以苦恼，说明不还不具备驾驭它们的能力，当你越想去追一个东西，
得利一个东西的时候，它就越会让你痛苦，这个时候你不应该是把注意力放在人或者钱上面，
而是应该放在提升自身价值和能力上，因为钱和人都是慕强的,
它也需要配得感。

商业本质就是你能不能把人搞懂，能把你搞懂的人，就能赚到你的钱，
能被你搞懂的人，你就能赚他的钱，所以说赚钱永远是向下兼容，
一层人能驾驭一层人，就是因为一层人，他能够掌握另外一层人不知道的秘密，而你不知道。

所以你想赚钱，你就要找到信息和思维在你之下，或者跟你差不多的人，因为比你优秀的人，
你知道的，可能人家也知道，你很难赚到他们的钱，同时不要把自己当人，
因为你把自己当人，你就跟大多数人没区别，你怎么去驾驭别人呢，
同类是没有办法征服同类的，你必须要超越他们的认知，你才能驾驭他们。

学习本身没有错，但学习完，没有把学到的东西及时输出，变成价值，
就说明你的学习基本上是没有什么意义的，因为匕并没有生产价值，
变成对别人有价值的东西去帮你赚钱，真正的学习是，学完并能很好的卖出去，
赚钱是体现价值的一种证明。

中国的很多父母，有一点比较可悲的地方是，他们对学校，对老师有一种天然的顺从，
和迂腐的敬畏，他们觉得学校和老师说的一定就是对的，
从而导致他根本没有去了解自己孩子的意识。 

所以当一个人早上起来，其实一直生活在过去式中，这就意味着那熟悉的过的经历，
会一直是你的未来，如果你相信你的想法和情绪将影响你的命运。而你无法跨越情绪来思考，
那么你的情绪将会凌驾于你的思考和行动，你将不断围复你过去的人生，你将无法改变命运。

有的人的私信为什么不回，咨询也不接，很多人不理解，
就以为说你这人装你这人冷漠，实际上不是的，其实做传统文化久了，
做的咨询多了，通常通过一个人开启沟通的方式，
就大概可以判断出对方的心智模式，就有的人，他的那个思维模式，
语言模式，你就知道他那个事情是比较高消耗的事，
或者说你会被他消耗，被他向下拽。

你可以努力去认识贵人，贵人未必是朋友，但只有你用心维护，
有的时候帮你的反而是他们，不是你的朋友。

任何关系都不能走得太近，无论你多喜欢那个人，多想和那个人靠近，
但一定要保持一定的距离，因为人和人的距离太近，
就容易说话做事有失分寸，就没有了尊重和界限，
很多事情就无法客观理智的去发展。

弱势思维的父母和老师，他是不太允许小孩子和学生有很多自己的想法的,
中国大部分老师身上都有一个特点，就是不太喜欢很有个性，
很有自我想法的学生，如果你表现出来一些很自我的特质，
他们就会认为你是一个很叛逆的孩子和学生，
他们就会站在自己的角度去要求这个小孩或者学生，
慢慢这个人的一些天性和天赋就很有可能被社会格式化，或者是已经驯化了，
这个人身上就没有天然的野性,
而野性又是一个成年人在社会中和事业上做事能否成功的一个必备要素。

一个人小时候的缺点，很有可能就是成年之后的优势，在处于弱势环境中，
不被环境，不被周围的人接纳和欣赏的特点，很有可能就是处于强势环境中，
自己变强的时候的优势，就看你如何转化和利用。

从大众角度来讲，弱势的人他在做很多事情的时候，他都会提前去设定，
就是说他不是说特别纯粹的去做一件事，比如说就是单纯的喜欢，
就像很多中国的父母教育孩子的时候会说，你要是不好好学习，你就考不上大学，
考不上大学找不到好工作，你就吃不上饭，这种看似是逻辑正确的话，
但实际上这反而会给一个正在成长初期的小孩造成一种压力和错误的思维模式和认知。

富人买头等舱，可以更好的休息，可以看看书，安静的睡个觉，
实际上是在为自己的精神状态和大脑买单。

富人去高级餐厅吃饭，普通餐厅也会选择包房，是为安静舒适的环境和人身安全买单，
多付费就可以远离吵杂，和喝得烂醉如泥喜欢闹事的草包。

富人买房子，要找人看风水，实际上是在为财富、健康、事业买单，
因为一个房子的风水，可以左右房子里的人的健康、财运和事业。

富人可以花钱买别人脑子里的知识和经验，所以他们总能第一时间获得最宝贵的信息，
然后利用这些信息差去赚钱。

所以很多人出了学校在社会上很多年，都一直没有摆脱学生思维无法摆脱学生思维，
他就永远用书本上的那套逻辑去理解现实，无法近“道”他就很难与现实社会融合，
总是活在自己的精神世界中，整天纠结什么因果,
福报这些总被一些毫无根据的精神鸡汤洗脑。

比如他们认为积德行善，吃亏是福就会有好报，越是弱势思维的人，越信察这些，
这就导致他们越来越迂腐，越来越愚蠢，越是这样的人，越不能让她谈头多书，
而是应该把她推出去，强行让她与社会融合，让她见识到真实的社会是公么样子，
很多事情的游戏规则，人和人之间的人情世故到底是怎么进展和维护的她才能近“道”，
悟“道”，才能在这个社会上有比较好的生存能力。

现实中往往都是一些过的不如意的人，才会选择去信奉一些宗教，当然有些有钱人也信，
但跟生活不如意的人信的完全是两回事，是两种境界，穷人信，
纯属是精神上寻求一种安慰，一种精神支柱，结果越信越迂腐，
当一个人现实中过的不好的时候，反而不应该去寻求精神慰藉，那样只会让自己越来越差，
而是应该打破自己原有的思维模式和认知，打碎原来的自己，
把自己原有的思维模式全部反过来，才能改变现状，
既然自己原有的思维模式和认知没有让自己过的很好那就说明自己原来的那套逻辑是行不通的，
是有问题的，是与现实环境的生存规则是相悖的，那就必须要打碎原来的自己，
重塑自己的思维模式去顺应环境。

网络中有的人说话让你不悦，你宁愿自己不不开心，也不敢拉黑，怕别人会说你狭隘斤斤计较，
那你就要承受蠢货第二次，第三次，第四次……让你不传因为人是很难改变的，
蠢货很难意识到自己是蠢货，所以你不第一时间给他设置屏障，
你就要承受后面他会无数次冒犯你的后果。

有的时候，太为他人着想可能并不是品德多么高尚，或许是懦弱和优柔寡断的一种表现，
内心总是和自己打架的人，无形中会消耗很多自己的能量，自己却浑然不知，
能量消耗的多了，自然也就做不好事情。

人走出校园，就要少点驾资思维，早点摆脱学生思维，学生思维就是不停地、不断地进修，
不停地考证，一直处于一个“学习”的状态中，而这些得地学习，经有转变成实际，
去带册是解决间题，或者是创造价值，这种努力资些行为情神上安慰自己，
好像是学习了，好像是努力了

切不能让自己变强，和提升自己赚钱能力的学习，付出和花钱，都是消费型,人若要真正成长，
就不要在与赚钱无关的人和事上浪费时间精力，没有实行动和心性的磨练，
是很难真正成长的，也得不到宝贵的经验和回报。

在改变命运的过程中，除了那些不可控的大自然，大环境因素，我们能够掌握主动权的，
就是改变自己先天的那些导致你没有过的很好的心性，比如贪婪,短视，懦弱，懒惰，
脆弱…，实际上就是对抗自己的基因，穷和过得不够好，是一种长期积累的习惯和过程，
一种由多种不好的习惯组合而成的“果”，如果想要变好，就要改变那些自己一直以来觉得不错，
但实际上却没有让自己过的很好的性格，想法，思维模式和习惯，去提高个人能力和价值。

有的人，你一看他那个头像和名字，背后就是他对人生，对命运，对现状的一种心理状态的呈现，
有的人一开口，包括评论，私信，背后是他的思维模式和认知的高低。

而这些表面的“风水”，实际上又是“印”的一种体现，它决定了别人对你的印象，
以及对你的社会地位，身份，价值，智慧以及社会阅历的一个判断，
这跟是否需要穿什么昂贵的大牌，没什么关系，有的人一身奢侈品，
看上去也像地摊货，“印”的高级感一定是内外结合的。

而每一个走出贫穷家乡去改变命运的人，每一个从小私企跳槽到大公司，
从舍弃掉发小关系，去向上社交的人，几乎都是对原有环境，原有的思维认知，
原有的人际关系的一种背叛，如果没有这种背叛，他们就会被一切旧的东西所影响和牵制，
是没有改头换面的机会的。

强势思维中的喜新厌旧，舍弃以及背叛，是一种革新，没有革新，
人就不会成长，没有真正的成长，就不可能改变命运。

人在穷的时候，不应该把心思和精力用于弱势群的人情世故，而是应该用在提升自己的智慧，
认知，某种知识技能的提升，一旦因为任何一点突破了，有机会换到新的，
更好的圈子，再去展现人情世故的情商和能力，而当一个人，在一个比较弱，
比较低能量的环境中建立的关系，大多数都是比较弱的。

4,沉没成本大于金钱成本，如果你花了100块买了张电影票，看了20多分钟发现是部烂片，
这时你会怎么选择?是想着花了100块不能浪费，所以坚持着看完一部烂片?
还是直接走人?我会直接走人，既然我已经损失了100块，我为什么还要浪费两个小时的时间，
难受的看部烂片，及时止损，就是一种盈利。反思一下你每天荒废了多少时间?

2,很多人的家庭教育，都是弱者教育，讨厌强者，甚至引导有钱人的钱，都是来路不正的，
无商不奸，弄的我们内心对钱这个东西，天生就有排斥的感觉，所以，
很多人自幼内心对财富，都有着天然的抵触，举个例子，普通人看到老板在训斥员工，
下意识的反应就是，这个老板不是好人，太器张了，真想揍他，但高手不会这么想，
他会想，我应该如何爬到食物链的项端，成为训别人的那个人，普通父母教育孩子，
都是好好学习，以后找份好工作，富人教育孩子都是，你要做那群好好学习的孩子的老大，
将来给他们安排工作。

他使用那些懂的人就可以了。不要急着去打工挣钱，先研究那些大佬是用什么方式在赚钱。

这就是现在很多年轻一代的真实写照，记住，事业在哪，家才在哪，事业没有根基之前，
不要买房，甚至不要生孩子，否则你会彻底被拖下水，盲目投资，盲目开店，
盲目消费，是大多数人负债的三个主要原因，不要总想着不劳而获，
这个世界没有无缘无故的横空出世，一切的成功，
都是大量思考和大量积累的自然结果。

我一个朋友做服装店的，做了很多年还是没钱，我问她，你的钱呢，她说进货了，
我说货呢，她说卖钱了，我说钱呢，她说乂进货了，这就是个无限循环，
很多人对做生意都有个误区，她认为一件衣服进货50，卖 500，就是高利润生意，
这是大错特错的，这个利润只能算毛利，因为你还需要支付很多杂费的成本，
比如房租，而房租不是一直不变的，店铺租金会越涨越高，这是必然的，
还有三年后店铺旧了，你还要装修吧，而装修材料和工人三年后一定会更贵，
再有你的员工成本，未来请人的工资一定会越来越贵，再有库存成本，
你进来的货不是全能卖出去的，卖不出去的那部分就是成本，
以上这些成本全都要摊到你卖这一件衣服的成本里，那还只是进货的那50块吗?
所以实体店这类生意很难做大，最多是赚个生活费。举个例子，
你见过中餐做的很大的上市公司吗?儿乎没有，海底捞虽然上市了，
但今年一场危机，就亏了10个亿，连西贝这么大的餐饮连锁，
老板都疾呼公司现金流只能支撑3个月，就是成本太高，那到底啥是高利润的生意呢?
真正高利润的生意，指的是，无论客户增加多少，销售额增加多少，
但你的成本基本不变，这就是好生意，套用这个公式，微商就是好生意，
因为你服务500个客户和服务5000个客户，成本基本不会增加，
反正都是在手机里服务，大不了多买一台手机，但是实体店如果从500个顾客
暴增到5000个顾客。你的店装不下了，要么扩大要么开新店，另外还要多找10个员工吧，
看似业绩增长了，但你的成本也增加了，最后算下来发现，摊子很大，
但还是赚不到钱，就是因为成本无法控制，这也解释了为什么，很多餐饮奶茶品牌，
自己不开很多连锁店，而是到处招加盟。因为这样就把成本丢给了对方呀，
而他自己呢，招多少加盟他都没有成本的增加。从这些角度讲。
短视频就是好声意，理发就不是。培训就是好生意，健身房就不是。
卖饲料的是好生意，养猪就不是。做保健品是好生意，开按摩店就不是。

利润高的行业，就是营销成本要低，产品成本要低，服务成本要低，
复制成本要低。那利润自然就高了。

如果你特别爱一个人，你一定要学会做减法，你可以多养一盆花呀，多养一条狗啊，
多交几个知心的同性朋友啊。去把精力分散到其他的事物上去，你就不会有那么痛苦。

4,一个一心只想着赚钱的人，一定是个有故事的人，不是因为他有多喜欢钱，
也不是因为他有多现实，相反，这种人往往曾经是最重感情的人，
只是当他真心真意对待身边每个人时，换来的确是背叛和伤害，
因为当你穷的只剩下爱的时候，会发现这世界根本没人来爱你，到那时才彻底明白，
别人的屋檐再大，都不如你自己有把伞。千万不要在自己安逸的生活里得过且过，
因为能为你挡风遮雨的人，有一天也会让你不见天日。

看他身边最亲密的朋友都是什么货色;看他把时间都用来干什么:看他在分钱上的态度。
多数人都是嘴上称兄道弟，到了钱上就自私自利，你要小心这样的人。

4,弱者报复，强者原谅，智者忽略。在一辆火车上，有个醉汉喝得醉醺醺地冲撞了乘客，
女孩问妈妈，他是坏人吗?妈妈说了一句:不，他只是不开心。
这位妈妈想到了自己，想到了自己也曾经在挫折困苦的时刻，情绪失控，所以，
她才不会和这个醉汉计较，因为她知道，每个人都有这样的时刻。
无论谁伤害你，都不值得你悲伤，记住报复的唯一方式，是你比他过的更好。

简称叫难兄难弟嘛，你现在回想一下，你过去，交往的所有朋友里，
印象最深的是不是那个跟你一起吃过苦，受过难的那个朋友。
你印象最深的那个女朋友，是不是那个曾经跟你一起，过过最苦日子的那个女孩，
为什么我们现在，总觉得小的时候过年是最开心的，因为那个时候日子过得苦啊，
能吃上一口肉都觉得好幸福。能让你终生难忘的，永远是陪你走过最难的那段日子的人。
而不是陪你走过最舒服的那段日子的人。

第2点:赚钱就是摸清人性的根本需求。举例，老王想买辆自行车。
从这句话里你以为老王的需求是什么?是自行车吗?错了。其实人大部分时候表达的需求，
并不是他的真实需求。本质上老王是想买辆自行车。然后上班下班能接他，
一直暗恋的那个小芳。以至于获得小芳的欢心。所以凡事多问几个为什么，
多推倒几次。才能知道，人性背后的真相是什么。所有商业的大佬都是洞察人性的高手。

4,低调冷漠，一个人经历的越多，对人就会越冷漠，这不是说他高傲自大，
而是他已经没有任何力气去讨好任何人了，谁对他好，他就对谁好，
但凡稍微有点让他累的关系，他都不想去维持，不是没有了与人相处的能力，
而是没有了与人逢场做戏的兴趣，一辈子很短别为难自己，也无需讨好别人，
活好自己最重要。每一个沉默低调的人，都值得我们尊重，
因为他们在人生最低谷的时候，不曾有一个人帮助过他，当他希望身边的亲人爱人，
能伸手拉一把时，得到的却是他们的冷眼和远离，他全靠自己一个人爬起来，
这种人对这个世界所有的人和事，都不在抱有幻想，他只相信白己的双手，
他没有变得沉默，他只是习惯了，一切都只用实力说话。

1,不要管别人怎么说你，怎么看你，把所有时间精力都用来操心自己，投资自己。
在你没有钱之前不要去思考别人的事。地球不需要你拯救，需要拯救的是你自己。
每个人最重要的是自己的注意力和自己的时间，因为人与人之间，唯一公平的只有时间。
只思考和自己前途未来相关的事。其他的事情跟你没有任何关系。
多看一眼，多停留一秒都是浪费时间。能够让你变得越来越牛的只有投资自己，
投资自己的外表，投资自己的健康，投资自己的头脑。
要让每一天的自己都比昨天强那么一点点。

我和我们领导一起吃饭，不敢浪费，先点这么多吧。
其实呢你这是在变相的夸这个领导。你如果学会了与领导的应酬，
事实上呢你已经超过了百分之九十的同事。

第3条，小事，尽量不要找别人帮忙，如果找了人帮忙，一定要事后发一个红包。
即使他不收，你发也不发都是有区别，尤其是如果你借了别人的钱，
一定要在约定的时间之前还，并且把利息也用红包发给对方，这个世界没有人，
是不图回报的。包括你爸妈养你这么大，不也有一句话叫养儿为防老吗?

2,谁对我好，我对谁好，以前我上班的时候，周围有需要帮忙或借钱的，
我会尽力帮他们，却发现有人并不感激，我反而招来怨恨，后来我辞职创业，
渐渐明白，帮人只帮有上进心有前途，知恩图报的人你帮错了人，
就算做一辈子好人，依然会贫穷，你帮对了人，自然会富有，
多年前如果你送了3万块钱给马云的话，现在你就是亿万富翁，
维护良好的人际关系，并不在丁你对他人的友善程度，而是在于你实力的强弱，
人们往往会对强者更宽容，你过度的友善，反而被人当作廉价的示好，
永远记住，谁对我好我对谁好。

如果你坐在飞机上，你就可以看到更广阔的风景:
如果你待在地下室，你就啥也看不见，人在能力越弱时，接触的资源越少，
就会导致视野越狭窄，所以我们经常会看到，一个明明长相很不错的姑娘，
结果却嫁了一个，好吃懒做的垃圾男，是这个姑娘傻吗，
不是，是因为这姑娘当年就只认识这几个男的，她没有更多资源可选择，
所以一定不能太早结婚，无论你的父母怎么催你，你都不能把婚姻大事操之过急，
无论多晚结婚，总好过结婚之后再离婚吧?随着你的思维和阅历的提升，
你对另一半的标准也会随之变化，你优秀了，你才有机会找到优秀的人。


所以很多人问我关于感情的问题时，我总会送他四个字，过好自己，
我经常说你要活的自私一点，这不是说你要伤害别人，唯利是图，
而是要懂得善待白己，当你尝尽现实的无情，经济的压力，婚姻的不堪，
人性的险恶，你终究会明白，放下错误的执念，善待你自己，
学习和赚钱才是你这辈子最重要的伴侣，至于其他的，别太当真。

我们在农村赶马车时，马一旦跑的慢，我们往往不会用鞭子真的抽马，
只需要鞭子在空中抽一个响声，这个马听到这个响声就会跑得很快，
因为它过去被鞭子打怕了，只要听到了鞭子声，就会浑身发抖然后不敢懈怠，
一个人也是如此，如果在小的时候，你没有让他在规则和错误上产生一辈子的痛的记忆,
他将来怎么可能会对规则和错误产生敬畏呢?

2、培养孩子的竞争意识
我们要让小孩从小就明白，天上不会平白无故掉馅饼。
竞争意识需要通过竞争去获取。我们的成功都是建立在自己强大和对手失败的基础之上的。
如何培养孩子的竞争意识呢?少让他去学习琴、艺、书、画这一类的义艺活动。
要让他们去学习围棋，象棋，军棋这种类型的竞技活动。很多有钱的大佬，
都特别喜欢竞技类的棋牌活动，他们就是不断加强自己的竞争意识。

2,人最大的悲哀，就是总希望得到别人的理解，其实伤害你的那个人，
比谁心理都清楚你有受伤，所以不不必多言，更无需解释，任何打破自己原则和底线的感情，
一定都是烂尾收场3.你每天无论选择做什么，都会永远的失去这一天。
所以不要在烂人和烂事上浪费时间，你每天真正能自出控制的时间。
不会超过四个小时，但正是这四个小时，决定了你的人生。
你在大街上看到的那些熙熙攘攘的人，其实本质都是不存在的，
他们也和你没什么关系，请不要操心陌生人的事。

4,身材好，说明你在嘴巴上自律。气质好,说明你在学习上自律,人缘好，
说明你在情绪上自律。事业好，说明你在时间和精力上自律没有谁是自律的，
他们只想遇到更好的自己而已，。

2,人到中年，手中有刀，心中有佛。大事狠如猛虎，事了闲看落花。
个人感悟就是该做事时拼命，该玩时尽兴玩好，工作和生活必须有所区分。
除了生老病死，人生里真正重要的事，其实没有几件。没必要为了小事愁容满面，
也没必要去跟小人争个长短。如果厌恶身边的人，表达厌恶最好的方式不是和他们争吵，
而是自己努力，加把劲离开他们。

3,如果你混的很差又不改变时，不要觉得自己的人生已经跌入谷底，
其实你还有很长的一段下降距离。有时候我们需要的不是一碗鸡汤，
而是一记巴掌，巴掌很多时候比鸡汤管用，没钱时别试图去结交很广的人脉，
想拥有真心朋友，你必须得有点成就和钱财，没有这些其实你连一个朋友都没有，
你所谓的朋友，充其量只不过是熟人。

4,人在江湖，必须要懂的人情事故，比如聚餐时，如果不是你买单，
就不要做在主咖的位置，可以坐在边上一点的位置，如果嘴巴不太灵光，
就尽量少说话，多端茶倒水，这也会赢得别人对你的好感，做任何生意，
如果对方在钱上表现的很犹豫，你就千万不要再逼单尤其是面对家庭主妇，
或者老人，这类人在家里没有经济决策权，你一旦收了她们的钱，
很可能后续她会跟你没完。跟任何人打交道，如果不想跟对方成为好朋友，
就不要表现出朋友的样子，这会让别人误会跟你已经是好朋友了，到时人家找你帮忙时，
你又不帮，反而会搞得对方不开心，对任何人要冷热兼施，不管是夫妻还是同事，
过于太热乎，最后都很难收场，近则放肆远则怨。

在为了生存打拼，装什么高尚?一个员工，白己温饱还没整明白，
还天天批判老板做人虚伪，和你有什么关系，一个成熟的人，
不是天天批判这批判那，而是懂得了很多潜规则之后，利用好这些潜规则，
从而达成自己的目的。

正是因为有了逆境，才让你有了成长和进步，如果天天都是顺境，
你就会直接退化成一只猪!

做一件事情是心甘情愿的，哪来的伤害和欺骗?有的人在一家公司干了5年。
结果自己一直没有得到重用。然后就开始在那背后骂街。老板没良心啊，
我付出了5年都不提拔我。难道你5年没有拿工资吗?
难道你5年在这没有学习和成长吗?这个世界根本没人抛弃你和伤害你，
本质是你的价值跟对方不对等，这怎么能怪人家呢，你如果足够优秀，
你怎么可能会成为被抛弃的那个呢?从来都是狮子欺负羚羊，如果你真是狮子，
你怎么会成被害方?所以，不是生活不顺，是你实力太弱。

2,要持续性的自我优化，踏入职场之后，有两种活需要你主动去争取，
一是别人认为困难的活，二是能为领导分忧的活。越敢承担责任、
越能为领导分忧的人，越能快速得到提拔。成长最快的方式:
就是找到行业里的优秀人物带你。如何让他带你?要么证明你能给他好处，
要么文付费用买他的时间。千万别试图谈什么感情，职场最不值钱的就是感情，
永远别把同事当成知已，职场上很难有利益之外的友谊。
他今天是你的朋友，明天可能就是你的对手。

3,年轻时一定要敢于冒险，千万别怕。怕学车，你就错过了自驾游的快乐。
怕社交，你就错过了志同道合的朋友。怕创业的困难，你就错过了赚大钱可能。
人生的赛场上，只要你怕，你就一无所获。这些年我感悟最深的人生经验就是:
任何事，只要你做过了，就没那么怕了。你不去做，一辈子都会怕。
去做那些让你害怕的事情，你会发现，其实不过如此。

7,核桃，没有华丽的外表，却有充实的大脑。很多人认为忍受贫穷就是吃苦，
这是错的，吃苦的本质，是长时间为了某个目标聚焦的能力，放弃娱乐生活，
放弃无意义的社交，放弃无意义的消费，以及在过程中不被理解的孤独。
它本质是一种自控能力，自制能力，和深度思考的能力:

8,花瓶，外表再漂亮，也藏不住内心的空虚。垃圾食品一般都特别好吃，
衣冠禽兽一般看起来都一表人才，不要在众人面前去拆穿，这种喜欢装的人，
这种人往往狭隘自负，一旦得罪了，就会跟你纠缠不清，
遇到这种人，你直接给足他面子，然后敬而远之，越远越好。

3,面对自己不愿意做的事情，以及别人的无理的要求，无论他是谁，
用带刺的眼睛看着他。大声的告诉他，我不愿意。你把他逼退了，
他下次再也不敢拿你当软柿子，比如老同学跟你说，咱们一起aa制搞个同学聚会，
每人必须交500，如果你不想去，就直接告诉他，我有事参加不了，
你管他开不开心呢，你开心最重要，再比如同事有事没事，就让你帮忙拿个快递，
买杯奶茶啥的，事后又不领情，这种人你就直接果断拒绝，我很忙，没空做佣人，
你一定要明白，自己的人生是为自己而活，不是为别人而活。
只有适当的自私，你才能得到更多的快乐，这话你慢慢品!

他们追求的是使用权。大家记住，任何事情:我们只能得到使用权，
无法真正得到拥有权!实际上我们现在拥有的任何东西，都只是阶段性被我们使用而已!
包括我们的生命都是阶段性被我们使用!拥有是偶然，失去一定是必然!
当你明白这一切的时候，你就能坦然面对得失了，孩子是跟我们阶段性在一起，
他长大会结婚生子，离开我们也是必然。夫妻其实也是阶段性在一起。

很多时候，客户找你，不是为了价值，不是为了发家致富，就是为了找个人聊聊天，
说说话，证明自己搞不到钱，不是自己能力不行，是大环境不行，是怀才不遇。

好好说话，就是随时随地，用嘴巴满足人性的劣根性。说话，是为了链接，
为了达成合作，而不是为了表达情绪。

为什么我父母一辈子没有混出头啊?
他们一说话，就是责怪别人，推卸责任，他们一辈子都没有错过。

我是一个很懒的人。
有人夸我无为而治，我表示同意。
我一天到晚都在琢磨客户在想什么，怎么卖东西给他们。
我一天到晚都围着同行转圈循环，能从他们那儿复制点儿啥，
就复制点儿啥。
我天天围着同行转圈，我天天围着客户转圈:
同行在想什么，客户在想什么，我都知道。
我是长江，他们是水。
他们在我的怀里循环，川流不息，绵绵不绝。

养成送礼的习惯，为难自己的人便少了;
养成赞美他人的习惯，刁难自己的人便少了。
人家需要什么，我给点儿什么。
而不是我有什么，便给什么，

为什么不要听客户赞美你啊?
别人赞美我们，只是出于礼貌。千万不要迷失了自我。
记住:买单的才是精准流量。

记住:他喜欢白嫖，你赞美他就是了。只是不帮他解决问题而已。

一个人相信你，他会听你的话。
一个人不相信你，他就不听话。
他不相信你，你要赞美他，说他理性，成熟，不情绪化。
你要是怼他，就破场了
反正谁不相信你，你赞美谁。
谁相信你，你帮助谁，
这样的话，聊天也不累了.

在社会上学的东西。
假知识，除了考试，屁用没有
真知识，永不考，而且课本上也不会出现。
教育是驯化，驯化就是把人的情商能拉多低拉多低。

知道什么是社会主旋律，什么是社会是正能量，啥该说啥不该说，心里必须有底。
安全大于一切，自由大于一切，财富在安全与自由面前，微不足道。
能不能带大家赚钱我不知道，大家能不坐定我就很开心了……

创业都是自动自发的:
需要人鼓励才能冲锋陷阵，还是老老实实上班吧.

就业岗位多，且薪水高，房价就会继续上涨，反之，房价永远都不会涨了。

暴利的产业有3个:医疗，教育，房地产，现在房地产不行了，
萎靡的不成样子医疗门槛比较高，咱去卖药，风险又大，
所以啊，咱还是搞教育。
这个教育怎么搞啊?
刘一秒怎么搞，你就怎么搞。
现在大家想赚钱，就是赚学生的钱，就是赚学生家长的钱。
学生家长不舍得吃不舍得喝，但为了孩子，什么都他娘舍得。

打工想要出人头地，就是找准老板的需求。
你不要把打工看成一个工作，要看成一门生意，做生意也要学会动脑筋。


哪里有目光，哪里就有流量;哪里有流量，哪里就有生意。
不过靠概念炒起来的流量，来得快，去得也快，割的就是那些追求新鲜刺激、
高回报、低风险的韭菜，基本上就是打一炮就跑的战术理念。

当你上当的时候，千万不要骂人。你要问一问，为什么这么容易相信别人?

以前哪有啥城市，乡村，法律，道德，文明.....这些玩意儿啊。
这些玩意儿，都是虚构出来的。
傻点儿的，会被这些东西催眠。

答:先找到风口再说。一般的风口都是在女人比较多的地方，
哪儿的女人多，哪儿的风口就多。

他们的行为习惯，甚至对智力的运用，都来自于穷父母的言传身教，耳濡目染。
父母的认知水平很烂，怎么教得出牛逼哄哄的孩子?
现实中，能把孩子教育成材的父母少之又少，
大部分父母是孩子教育失败的头号罪犯.

穷人最大的问题不在于穷，而在于骨子里根深蒂固的懒惰、
愚昧、占小便宜、走捷径、自卑、幻想、好逸恶劳。
穷人唯有超越父母，才能超越基因里的穷根。

一个人安逸久了，就会变成温水中的青蛙。
一个人过于迷恋自己的技术，就会变成瞎眼的麻雀。

可能很多人不知道快递盲盒的概念，其实最早就是一些无人认领，
又无法退回的包裹，快递公司会以很低的价格卖出去，买家能开到什么，
全靠运气。因为满足了消费者猎奇的心理盲盒的销路。

二，名利不可兼得:都说穷人的钱最好赚。背后的逻辑是富人的么蛾子多，
要品质，要服务，要品牌，背书，要社交属性。穷人只要便宜，说白了，
他们没得选，所以就诞生了像莆田鞋这样的产品，在一片叫骂声中，
坐上了畅销榜的榜首，也诞生了像某某果汁这样的，在一片赞誉声中破产重组的悲剧。
对于初创企业来说，最蠢的事情就是想要做品牌，想要做口碑。
记住在这个阶段，你只要做好一件事，就是在不影响产品卖相和安全性的前提下，
不惜一切代价降低成本，提高性价比。你说一碗十块钱的面，
只要好吃不闹肚子真的没有人会关心，你究竟用了什么食材?

奥运会上面我们能拿金牌的绝大多数都是单人项目，举重，跳水，击剑，乒乓球，羽毛球，
就连黄种人特别不占优势的短跑项目，我们都出了像刘翔，苏炳添这样的佼佼者，
但是只要参赛人数超过两个，我们的竞争力就会大打折扣，而且人越多越拉跨，
尤其是男子项目，而足球作为十一个人同时参赛的运动，自然成了我们的短中短，拉中拉。

网上很多人分析中国足球的问题，有人说是不够重视，有人说是体质差，
但你有没有想过?除了足球，篮球，排球也不行，只要人多我们就玩不转，
这已经真的不是体制问题了，而是文化诅咒。不光场上这些球员，
其实我们每一个中国人都深陷其中。

所以我们不难发现，医院里的医生，面对病人时，无论家属情绪多么激动，
他们都是面无表情，甚至冷漠，不是他们没有感情，
而是一旦共情就会严重影响后续的判断。

《认识商业2022》

你总不希望加薪的唯一原因是政府提高了最低工资标准吧。

从事一份新工作不会一帆风顺，有许多事要学习，有许多人要结识。
即使是经验丰富的从业者，在新工作开始的第一天也会惴惴不安。

生活水平（standard of living）
是指人们可以用钱购买的商品和服务的数量。例如，美国是世界上生活水平较高的一个国家，
尽管德国和日本等国的工人时薪更高。怎么会这样呢？
德国和日本的商品和服务价格高于美国，所以，同样的钱在这些国家买到的东西要比在美国少。
比如，一瓶啤酒在日本卖7美元，而在美国只卖4美元。

商品在一国比在另一国价格高，通常是因为在该国税负更高，政府监管更严格。
厘清正确的税收水平与监管力度，对于一个国家或城市的繁荣至关重要。

今后要从劳动人口中提取巨额资金来支付老年人的社保。
这就是为什么今天媒体关于社保的讨论不绝于耳。

他相信，如果人们知道劳有所得，就会有动力努力地工作。
由于这些努力，经济将会繁荣，人人都能吃上丰盛的食品，用上各色商品。
斯密的观点后来受到马尔萨斯等人的质疑，他们坚称经济环境只会每况愈下。
但被视为“现代经济学之父”的是亚当·斯密，而不是马尔萨斯。

你或许已经注意到，大学校园里有很多电脑，它们提升了教育质量，
但未必能让教授多带学生、多发论文。医院的设备也是如此，比如CAT扫描仪、
PET扫描仪和MRI扫描仪，这些设备可以改善诊治条件，但未必能让医生多看几个病人。
换句话说，当今服务业的生产率指标并未反映新技术所带来的质量提升。

经济学研究社会如何运用资源来制造产品和提供服务，
以及如何在相互竞争的群体和个人中间进行分配，供其消费。

经济学有两个主要分支：宏观经济学研究的是整个国家经济的运行；
微观经济学研究的是个人和组织对特定产品或服务的市场行为
（例如，人们为什么会在油价上涨时购买小型汽车）。

正如你猜想的那样，出口国之间的竞争异常激烈。
美国是世界上最大的进口国，也是仅次于中国和德国的第三大出口国。

开展全球贸易往往是观察、决定和冒险的过程。一个代表性的事例是，几年前，
一位美国旅行者在非洲某国留意到，当地没有冰块用来冰镇饮料或保鲜食物。
这名男子在调研后发现，那里方圆数百里都没有制冰厂，但人们对冰块的需求其实很大。
于是，他回美国找了一些投资者，然后再次来到非洲，打算建造一座制冰厂。
项目实施困难重重，他得与地方当局反复磋商、谈判
（大部分谈判是由熟知该国制度的当地居民和商人进行的）。后来，工厂终于建成，
这位颇有远见的企业家因一个想法，获得了可观的回报，
而当地人也获得了所需的产品。

印度家庭过去用牛来拉犁，但现在不得不把牛卖掉，因为饲养牲畜的成本太高。

有时候上班，你会忍不住把大部分时间花在电脑上玩游戏、看视频、发短信、
给朋友发电子邮件，或者在设备上看书或杂志。这有什么问题吗？
你会选择怎么做？每种选择都有什么后果？你会选择哪一个？
你的选择合乎道德吗？

20世纪90年代初，金枪鱼罐头生产商斯达克斯（StarKist）
的消费者对东太平洋海豚被捕捞黄鳍金枪鱼的渔网缠死一事表示担忧，
因此，公司宣布只卖西太平洋的鲣鱼，这种金枪鱼不会游到海豚附近。
可惜的是，顾客不愿意为此多花钱，而且认为鲣鱼的口感较差。
显然，公司的这一举措并未取得环境效益：不在东太平洋捕捞黄鳍金枪鱼，
改在西太平洋捕捞鲣鱼，那么每拯救一条东太平洋海豚的代价，
就是数千条金枪鱼幼鱼和数十条鲨鱼、海龟等海洋动物在西太平洋的捕鱼过程中死掉。

企业将触角伸向全球各地的社区，引发了许多问题：企业应该为哪些社区负责？
国内业务比国外业务更重要吗？是否应该把员工的利益放在首要位置，
还是把公司形象置于最高利益？

下面我们先从一个企业道德与文化道德冲突案例开始说起。
乔是南美洲一个贫穷布商的长子。他千辛万苦来到美国求学，获得了工程学位，
并在一家大型电信公司找到了一份工作。5年后，乔似乎融入了公司的文化，
并很高兴能获准调回原籍国工作。他被告知，公司希望他住在安全而又体面的居所，
具体可由他自己做主。为了让他能承担得起这样的居所，
公司同意每月最多补助他2000美元，用于支付房租和家政服务的费用。
乔每个月报销的租金发票正好是2000美元。公司后来发现，依照西方的标准，
乔的住所实际上位于危险地区的小房子。这样简陋的房子的每月房租不会超过200美元。
公司担心乔的安全，也怕他的住处有损公司的形象。
人力资源部经理还担心乔的诚信缺失，因为他一直在用虚假收据报销房租补助。

乔对公司心生不满，认为公司侵犯了他的隐私。他辩称，
他应该拿到所有员工都有的每月2000美元的全额报销。他解释自己之所以选择这样的住房，
是因为他想做出一些牺牲，把多余的钱寄给家人，让弟弟妹妹顺利完成学业。
对于他的家庭来说，这笔收入尤其重要，因为他的父亲已经过世，家里没有其他人可以依靠。
“瞧，我家很穷，”乔说，“太穷了，大多数西方人就算看到，也不会相信。
对我家人来说，这笔钱就是希望和绝望的差别。如果我不尽力为家庭做点什么，
就会玷污我已故父亲的荣誉。难道你们不能理解吗？”

通常人们很难理解别人眼中的道德。千差万别的情况往往会把“清正廉洁”
这片清澈的水域弄得浑浊不堪。乔想做一件让家人觉得光荣的事。
然而，公司考虑到乔所居住的城市较为危险，他们希望自己的高管住在安全的地方，
并非不情之请。公司制定住房补贴政策，是为了让员工在被派驻国住得既舒适又安全，
而不是给员工涨工资。如果乔在美国工作，他是拿不到住房补助的。
为了得到更多的钱寄给家人，而伪造费用支出，这是不道德的。
不过，在南美，这个做法是否道德就没那么清楚了。

任何一个在大千世界运行的组织，不仅仅只有客户，还有更多的利益相关者。
沃比帕克认为自己的使命是让大众买得起眼镜，而发展中国家的贫困人口比任何人都更需要这件事物。
视觉春天是一家慈善机构，为世界上最贫穷国家的视力问题患者提供高质量的眼镜。
因而，沃比帕克与视觉春天这样的慈善机构合作是很自然的事情。
顾客每购买一副眼镜，沃比帕克就会向这家非营利机构捐赠一副同样的眼镜。
他们已经把50多万副眼镜送到了需戴眼镜才能生活的人手里。

并非人人都适合创业并管理一家企业。人们往往很难积攒足够多的钱来创业，
并持续经营下去。库存、日用物资、保险、广告、租金、电脑、公用事业等，
光是这些费用可能就难以负担，此外还有其他问题：

1.无限责任——个人损失的风险。
你为别人工作时，如果生意不赚钱，那是他们的问题。但如果是你自己的公司，
你和公司是分不开的，你负有无限责任（unlimited liability）。
也就是说，企业所有的债务或损失都由你负责偿还，哪怕要卖掉房子、
车子或其他任何你拥有的物品。这是个巨大的风险，要承担这样的风险，
你不仅要自己考虑清楚，还要与律师、保险代理人、会计师等人商量。

2.有限的财务资源。
企业能获得多少资金取决于企业主的筹资能力。个人能够筹到的资金总是非常有限的，
而合伙企业和公司制企业则更有可能筹得所需资金，开办企业，并持续发展。

3.管理困难。
所有企业都离不开管理，必须有人保管库存、从事会计和税务记录。
很多擅长销售或提供服务的人并不擅长做记录。独资企业主常常发现，
他们很难吸引到合格的员工来帮助经营企业，因为他们提供的工资和福利往往无法媲美大公司。

4.投入大量时间。
虽说个体业主可以自由支配时间，但如果无人分担他们的工作，
全靠自己，就很难兼顾企业管理和员工培训，更无法分身去做其他事情。
例如，一个商店的老板可能一周至少工作6天，一天工作12个小时，
这几乎是大公司非管理人员工作时间的两倍。
想象一下，这样的时间付出会对独资企业主的家庭生活产生怎样的影响。

作为一家公司（如服装精品店）的独立经营者，意味着要花大量的时间来经营公司，
包括不断寻找新客户、在业务增长时寻找可靠的员工。
如果你是独资企业的所有者，现在想休假一周，你需要做什么？

许多企业家商业构想的灵感都源自爱好，但也有不少企业家是在别人眼中的问题里看到了商机。
例如，Celtel的创始人莫·易卜拉欣（Mo Ibrahim）看到了将手机带给非洲逾10亿人的机会，
这些人从未用过手机，更别说拥有手机了，
但各家大型电信公司只看到了那里贫穷的农民和受阻的物流。
Celtel电话很快成为非洲最大的手机供应商。
后来，易卜拉欣以34亿美元的价格卖掉了这家公司。

在业余时间或周末兼职经营一家小企业，既可以带来为自己工作的回报，
同时还能拿到另一份工作的固定薪水。这样也能帮你省钱，因为你在工作时积累的经验，
可以让你在创业时避免再犯“新手”的错误。“道德决策”专栏中列出了一些道德问题，
探讨如何利用你做员工时获得的知识来创业。

在业余时间或周末兼职经营一家小企业，既可以带来为自己工作的回报，
同时还能拿到另一份工作的固定薪水。这样也能帮你省钱，因为你在工作时积累的经验，
可以让你在创业时避免再犯“新手”的错误。“道德决策”专栏中列出了一些道德问题，
探讨如何利用你做员工时获得的知识来创业。

贷款人希望全面了解一家有抱负的企业。首先，选择一家与你业务规模相当的银行，
请一位出色的会计制作一套完整的财务报表和个人资产负债表。
去银行之前先预约，然后带着会计和所有必要的财务资料去银行。
向银行家证明你品格端正、有公德心，在商界和社区里都受人尊重。
最后，你要借多少钱就都提出来，要有具体数额，同时准备好以个人名义担保贷款。

当你去寻找创业资金时，有一件事是肯定的：你不会是唯一的一个。
你必须让潜在出资人想要阅读你的商业计划书，
而不是他们桌上成百上千份其他人的商业计划书。
你要在封面函里简明扼要地概述你的项目最吸引人之处。
一定要在信里称呼潜在投资者的姓名，“敬启者”或“亲爱的先生或女士”
不是最佳称呼，无助于你赢得投资者的资助。

第一部分——执行摘要
首先用两三页的篇幅撰写拟办企业的管理摘要，包括业务描述，
以及主要的长期和短期目标。

第二部分——公司背景
描述公司迄今为止的运营状况（如有的话）、需要考虑的潜在法律因素、风险和机会。
总结公司的财务状况，包括过去和目前的资产负债表、利润表和现金流量表，
以及其他相关的财务记录（你将在第17章读到这些财务报表）。
此外，最好描述一下保险范围。
投资者要确保死亡或其他不幸事故不会对公司构成重大威胁。

第三部分——管理团队
包括组织结构图、各职位的工作描述，以及现任和拟任高管的详细简历。
创意平庸但经验丰富的管理团队，比创意新颖但经验不足的管理团队更容易获得融资。
管理者应该具备创办和经营企业所需的所有专业知识，如果没有，
可以提及将由外部顾问来担任这些角色，并描述他们的资历。

第四部分——财务计划
提供收入、支出和资金来源的五年预估。不要假设业务将呈直线增长。
调整财务计划，以适应公司发展的不同阶段。关于那些决定你测算结果的基本构想和假设，
你应给出解释。假设应该是合理的，是基于行业和历史趋势做出的。
确保所有汇总数据的正确，并能与计划内容保持一致。
如有需要，聘请专业会计师或财务分析人员来编制这些报表。

不要过高预估销售业绩，而要分别预估最好的、可能性最大的和最坏的状况。
这些预测不仅可以显示最终盈亏对销售波动的敏感程度，
还可以当作很好的管理指南加以应用。

第五部分——所需资金

说明启动或持续经营所需的资金数额，并描述如何使用这些资金，
确保总数与现金流量表上的总数相同。潜在投资者会对这部分仔细审查，
因此必须简洁明了。

第六部分——营销计划
不要低估竞争。回顾行业规模、趋势和目标细分市场，
《兰德·麦克纳利商业地图和营销指南之类的资源有助你整合营销计划。
讨论产品或服务的优缺点。投资者最想了解的是，
公司的产品为什么比现在市面上的产品更受欢迎，该产品能否获得专利。
将产品价格与竞争对手的价格进行比较，预测销售额和销售量。
概述销售、广告、促销和公关计划，确保成本与财务报表中预测的一致。

第七部分——地点分析
在零售业和某些其他行业，企业地点是最重要的因素之一。
提供拟创企业所在地消费者的综合人口统计分析，
以及交通模式分析、车辆和行人数量。

第八部分——生产计划
描述最小工厂规模、所需机器、生产能力、库存和库存管理方法、
质量控制、工厂人员要求，等等。产品成本估算应依据最初的研究。


第九部分——附录
对产品或服务所做的各种市场营销研究（现成的报告、重印的文章等），
以及产品概念或市场规模方面的其他信息。提供你所查阅的所有参考文献。
这部分应该证明，拟创企业不会进入夕阳产业或衰退的细分市场。


小企业成功最重要的一个因素是了解市场（market）
 。市场由欲望和需求未得到满足的消费者组成，他们具备购买能力和购买意愿。
 美国大多数学生都想拥有一辆全新的玛莎拉蒂跑车，然而，
 很少有学生有这样的财力来满足这一需要。
 对于豪华车经销商来说，学生是一个好市场吗？

一旦你确定了市场及其需求，必须着手满足这些需求。如何满足？
以合理的价格提供优质的服务。请记住，仅靠吸引客户是不够的，
你还必须留住客户。正如销售教练菲尔·格罗瑟曼（Phil Glosserman）所说，
“人们购买是为了体验需求得到满足的感觉”。当然，你的产品现在可以满足这些需求。
但是，如果客户告诉你，他们发现你的产品中有他们不喜欢的东西，
你应该在改进之后给他们回电话，告诉他们，“谢谢你的好主意”。

小企业的一大优势是能够更好地了解客户，并很快适应他们不断变化的需求。
了解客户需求的唯一方法就是倾听、倾听、再倾听。
不要让你的爱好和自我妨碍你改进产品或服务，以适应客户的真正需求。
你将在第13～16章获得更多关于市场的见解。
现在我们来看看如何有效地管理那些帮助你满足市场需求的员工。

企业家往往不愿承认，为了让企业持续增长，他们必须把权力下放给别人。
应该把权力下放给谁，下放多少？在老员工多的小企业和家族企业中，
这个问题尤为敏感。你可能也会想到，白手起家的企业家常常觉得
必须提拔那些陪他们一起创业的元老，即使这些人担任管理者并不够格。
谁都知道这可能会对公司不利。同样，就因为“他们是自家人”，
所以必须提拔或不能解雇，这种想法也会阻碍公司的发展。
如果企业家能够按部就班，招聘和培训管理岗位的员工，
增进彼此之间的信任和支持，那么他们就能更好地为自己和企业服务。

许多企业倒闭都是由于财务惯常做法不当，导致大错。
出色的会计可以帮助你决定是购买还是租借设备和房产，
还能帮你进行税务规划、财务预测、选择融资渠道、撰写资金申请等。

早在你推出产品或开店之前，就要做好营销决策。做个市场调研，
不用花费太多，就可以帮助你决定在哪里选址，你的目标市场是谁，
以及进入目标市场的有效策略。你还可以找一位熟悉小企业运作的营销顾问，
尤其要熟悉网站建设、善用社交媒体，这对你大有助益。

此外，还有两位专家也非常有用，那就是商业信贷员和保险代理人。
商业信贷员可以帮助你设计可行的商业计划书，给你提出宝贵的财务建议，
并在你需要资金时贷款给你。保险代理人将解释与小企业有关的所有风险，
以及如何运用保险和其他手段，如安全装置和自动灭火系统，防范风险。

，许多小企业在开展全球业务时仍然感到困难重重。
为什么这么多人没有搭上开往巨大全球市场的大船？主要是因为这段旅程中会有几大障碍：
（1）难以融资；（2）潜在的出口商不知道如何开始，
也不了解不同市场之间的文化差异；（3）繁文缛节可能会让小企业应接不暇。

与大企业相比，在国际贸易中小企业的优势有：
·海外买家通常喜欢与个人打交道，而不是与大型企业的官僚机构打交道。
·小企业通常可以更快地发货。
·小企业可以提供多样化的产品。
·小企业可以为客户提供个性化的服务，给予他们更多的关注，
因为每个海外客户都是小企业的主要业务资源。

你具备成为成功企业家的条件吗？作为一名成功的企业家，你需要对你所做的事情充满激情，
能够行动导向、自律，并保有充沛的精力。正如达里斯·威尔逊所建议的，
自律和精力充沛是至关重要的，做自己想做的事，而且必须充满激情地去做。

 未来的管理者必须为全球化进程不断加快做好准备。也就是说，他们需要各种技能，
 如适应能力、外语技能，以及在其他文化中游刃有余的能力。

 领导（leading）
意味着为组织创建愿景，并引导、培训、指导和激励他人高效工作，以实现组织的目标。
目前的领导趋势是赋予员工充分的自主权，让他们成为自我指导、自我激励的人。
这一管理职能曾被称为指导（directing），也就是确切吩咐员工该做什么。
在许多小公司里，管理者的职责仍然是指挥。但在大多数的大公司里，
管理者不再命令员工具体做什么，因为知识型员工往往比管理者更了解如何做好自己的工作。
尽管如此，领导仍是不可或缺的，他们要让员工始终在正确的时间集中精力做正确的事情。

规划可以帮助管理者了解企业的运营环境。如果人们对餐厅的菜肴味道和偏好发生了变化，
餐饮服务经理必须准备调整菜单。你自己的偏好有哪些变化？

1.目前是什么状况？
影响行业参与者的成功因素是什么？跟他们相比，我们做得如何？
经济形势和其他环境状况如何？会有哪些满足人们需求的机会？
哪些产品和服务最赚钱？我们的主要竞争对手是谁？我们的业务面临哪些威胁？
这些问题是SWOT分析（SWOT analysis）的一部分，
SWOT分析工具通常依次分析组织的优势、劣势、机会和威胁。
机会和威胁往往属于公司的外部因素，有时无法预测。

面对瞬息万变的商业环境，如今制定战略规划也愈发困难。因为变化太快，
一个规划可能才出台几个月就过时了。以六旗乐园（Six Flags）为例，
面对油价变化——从每加仑[1]一两美元涨到每加仑4美元，
然后又回落到原来的价格——六旗乐园只能跟着改变计划。油价怎么会影响游客数量？
原来，油价飙升，游客就会减少。这时，六旗乐园就会出台政策，
游客凭加油收据可以减免15美元的门票费用。

虽然负责制定战略规划的高管很重要，但听取员工意见同样重要，
他们中不乏最具战略眼光的人。如果对员工的战略想法充耳不闻，
他们可能会离开公司。例如，约翰·拉塞特（John Lasseter）
年轻时在迪士尼担任动画师，他曾游说公司尝试电脑动画。
他相信动画技术将是迪士尼未来的核心。公司不同意，还解雇了他。
拉塞特随后加入卢卡斯影业（Lucasfilm）不断壮大的计算机图形团队。
后来，迪士尼意识到拉塞特是对的，又向他递送橄榄枝，但为时已晚。
卢卡斯影业成立了皮克斯动画，这家实力雄厚的动画公司创作了《玩具总动员》系列、
《海底总动员》等许多作品。20年后，迪士尼用74亿美元收购了皮克斯，
并任命拉塞特为首席创意官。

很少有人是经过培训而成为优秀管理者的。人们通常先学做高明的会计、
老练的销售代表或娴熟的流水线工人，然后才会因技能超群当上管理者。
这样的管理者往往喜欢事无巨细，指示别人如何做事，帮助和监督他们，
自己在业务操作中也都非常积极主动。

一个人晋升的管理职位越高，原来的工作技能就越不重要。最高管理层需要的是理想者、
规划者、组织者、协调者、沟通者、鼓舞士气者和激励者。
图7-5展示了管理者必须具备三种能力：

1.技术技能（technical skills）
 是在特定领域（如销售产品或开发软件）
 或部门（如营销或信息系统）完成任务时所需的能力和技能。

2.人际关系技能（human relations skills）
 包括沟通技能和激励技能，这些技能可以让管理者善用员工，与员工合作共事。
 当管理者和员工相互不理解时，尤其难以沟通。与领导能力相关的技能——指导、
 鼓舞士气、授权、培训和发展，以及帮助和支持，也都属于人际关系技能。

3.概念化技能（conceptual skills）
 是指将组织视为整体，并描述其各部分之间关系的能力。
 在规划、组织、控制、系统开发、问题分析、决策制定、
 协调和授权等方面都需要这一技能。

人员配置：赢得并留住合适的人
为了让合适的人到组织来工作，企业必须出台适当的激励措施。
例如，谷歌的美食厨师为员工烹制免费的午餐、晚餐和小吃。
这种措施会吸引你吗？和其他激励措施相比，薪酬对你来说有多重要？

过去，许多领导者给员工明确的指示，
告诉他们该做什么来实现组织的总体目标和具体目标。
这个过程称为指导。在传统的组织中，指导包括分配任务、解释常规、说明政策、
对工作绩效给予反馈。很多组织仍在遵循这种模式，尤其是快餐店和小型零售企业，
这些企业的员工至少在刚开始时并不具备独立工作所需的技能和经验。

开明的领导者，比如一些高科技公司和互联网公司的领导者，
赋予员工自主决策的权力。授权（empowerment）

 意味给予一线员工权力、责任、自由，提供他们所需的培训和设备，
 以快速响应客户的要求。管理者通常不愿意放弃决策权，因而经常抵制授权。
 然而，在推行授权这一理念的公司里，管理者的角色更像是教练、
 助理、顾问或团队成员，而不是老板和董事。

赋能（enabling）
 是指赋予员工决策所需的教育和工具。显然，这是授权成功与否的关键。
 如果没有正确的教育、培训、指导和工具，员工就无法承担起责任和决策角色，
 授权也就行不通了。

有些公司按照地理位置来划分部门。地区不同，客户也千差万别，
所以日本、欧洲和南美洲都应单独设立部门，这么做的好处不言而喻。

到底该用哪种方法来划分部门，关键得看公司的产品和客户的性质。
有几家公司发现，按照流程来划分职能部门效果最好。
例如，一家皮衣制作公司可以让一个部门负责皮衣裁剪，另一个部门处理上色工序，
还有一个部门进行皮衣缝制。这种专业化分工利于员工集中精力学习关键技能，
做到精益求精。

有些公司将几种方法加以整合，混合使用。例如，它们综合考虑职能、
地理位置和客户群等因素，来对部门进行划分。

一旦创建了组织，你就要做好准备，为适应市场变化，随时调整结构。
要始终做好准备并非易事，时间一长，组织可能陷于墨守成规的境地。
员工往往会说：“我们一直都是这么做的。如果旧的能用，就别弄新的。”
管理者也会变得自满。他们可能会标榜自己有20年的工作经验，
但其实只是一年做了20次而已。
你认为应对变化不够迅速是导致美国制造业衰退的一个因素吗？

因此，推行改革是管理者面临的最艰巨的挑战。尽管如此，通用汽车、
福特、Facebook等渴望更具竞争力的公司都力求变革。
如果你的设备陈旧低效，就得坚决淘汰。通用汽车和其他公司正是这么做的。

事实上，它们已向政府申请了数十亿美元的救助贷款。

例如，你知道写篇论文或做顿晚餐需要什么。你需要钱来购买原料，
需要场地来干活，还需要有计划地完成任务。工业生产流程也是如此，
它用基本投入来生成产出（见图9-1）。生产可以为原料或过程增加价值或效用。

运营管理的最终目标是按照客户的需求，提供及时、优质的产品和服务。
正如我们在书中反复强调的，传统的组织本身就不是为了快速响应客户而设计的，
而是为了高效率（低成本）的产品生产。
大规模生产背后的理念是实现单一品种的大批量生产，而且生产成本极低。

多年来，低成本常常是以牺牲高质量和变通性为代价的。供应商有时说话不算数，
导致制造商不得不存储大量原材料和零部件，确保生产不间断。
这种低效率使美国公司容易受到生产技术更先进、人力成本更低廉的外国竞争对手的冲击。

尽管在高度自动化的工业中，劳动力在总成本中所占比例越来越小，
但能否找到廉价劳动力或合适的熟练劳动力仍然是许多生产商将工厂迁往马来西亚、
中国、印度、墨西哥和其他国家的一个关键原因。总的来说，
美国的制造业企业往往比世界上其他国家企业给的工资更高，福利也更好。

工厂迁址还有一个重要原因，就是廉价的资源。通常来说，企业需要水电、木材、
煤炭等基本资源。企业搬到这些资源丰富又便宜的地区，不仅可以显著降低购买资源的成本，
还可以减少运输成品的成本。当然，最重要的资源还是人才，
因此企业往往会聚集在人才济济之地，比如硅谷。

决定工厂迁址的另一个因素是送达市场的时间。因为制造商要参与全球竞争，
它们需要的厂址是能以最低成本快速运送产品，以便将产品尽快交付给客户。
因此，去往高速公路、铁路、水路和机场的通路至关重要。

 信息技术可以大大加快响应时间，因此许多企业会到信息系统最发达的国家设厂。

另一种与供应商紧密合作以满足客户需求的方法是，将厂址设在靠近供应商的地方。
这样可以降低分销成本，也更便于沟通。


许多企业在国外建厂是为了更靠近它们的国际客户，
这正是日本汽车制造商本田在美国俄亥俄州设厂，
德国公司梅赛德斯在美国亚拉巴马州设厂的主要原因。美国公司在国外选址时，
为了方便快捷地运输原材料和成品，会考虑海陆空的交通便利性。

企业还会研究员工和管理者的生活质量。附近有好学校吗？天气好吗？犯罪率低吗？
当地社区欢迎新企业吗？首席执行官和其他主要管理者想住在那里吗？
有时，生活质量高的地区生活成本也很高，这就使迁址决策变得更为复杂。
简言之，设施选址已成为运营管理中的一个关键问题。
“道德决策”专栏研究的是公司在选址时必须做出哪些决策。

道德决策
去留无意却有情、进退随心皆为利
设想一下，有个虚拟童装工业公司长期以来一直是家乡的经济基础。
该地区的大多数小企业和学校要么提供公司生产所需的原料，要么为公司培养未来的员工。
尽管童装公司是盈利的，但它已经意识到，如果把生产设施搬到亚洲，
它的利润可能会增加15%。

关闭该公司在家乡的业务将导致这个镇的许多其他企业倒闭，比如餐馆。
还会导致该镇大批成年人失业，这些失业的人将没有可能再在家乡重新就业。
作为童装工业公司的高级经理，你必须帮助决定工厂是否应该搬迁，如果是的话，
公司应该提前多少时间通知员工。联邦法律规定，你必须在关闭工厂前至少60天告诉他们。
你有什么其他选择？每一个选择的结果是什么？你会偏向哪一种选择？

企业间的运营管理
许多迅速成长的企业自己几乎不生产。相反，它们将工程、设计、
制造和其他任务外包给专门从事这些业务的企业，如伟创力和新美亚（Sanmina-SCI）。
企业与供应商建立了新型的网络关系，如此一来，运营管理便成为企业间的流程。
在这个流程中，企业与企业之间紧密合作，设计、生产并向客户交付产品。

制造企业正在开发以互联网为核心的战略，以便在将来更有效地参与竞争。
这些变化对运营管理者也产生了巨大的影响，从前他们都属于单个企业系统，
现在则要适应跨企业的环境。因此，企业现在必须应对不断变化和发展的环境，
而不是企业可以独立控制的稳定系统。

将办公地点选在某个特定的城市或州还有一个重要原因，就是税收优惠和政府支持。
有些州和地方政府的税率较高，但也有许多州和地方政府纷纷向企业伸出橄榄枝，
提供减税和其他支持，吸引企业去那里落户。
例如，纽约州给予企业家10年免税经营的政策。
有些人希望联邦政府出台州和地方机构之外的财政激励措施，吸引制造企业在美国建厂。

·美国的制造业现状如何？
美国的制造业活动自鼎盛时期以来一直在下降，其结果是制造业的就业岗位减少。
尽管制造业企业提供的工作岗位减少，但生产率却提高了，
这意味着企业仅需更少的员工来做同样的工作。如今，随着其他国家劳动力成本的上升，
许多制造业工作岗位正在回到美国。本章的大部分内容旨在向你展示，
制造商和服务提供商可以做些什么来重振美国经济，成为世界级的竞争对手。

·美国制造商为提高产量做了什么？
美国制造商为了提高产量，采取以下做法：
加强与供应商和其他公司的密切关系来满足客户需求；
持续改进；提高质量；注重选址；利用互联网来整合企业；企业资源规划、
计算机集成制造、柔性制造、精益制造、机器人、3D打印等生产技术。

柔性制造是指设计能执行多项工作的机器来生产各种产品。
·什么是精益制造？
精益制造是与大规模生产相比，使用更少的投入来生产产品，即用更少的人力投入、
更少的制造空间、更少的工具投资、更少的工程时间来开发新产品。

·什么是大规模定制？
大规模定制是指为大量的个体客户定制商品和服务。柔性制造使大规模定制成为可能。
柔性机器会根据客户的具体需求，像以前的批量生产一样快速地生产定制产品。
大规模定制在服务业中也很重要。

·机器人如何帮助制造商提高竞争力？
工业机器人可以一天24小时，一周7天精准无误地工作。
机器人取代人类的大多数工作都是脏活、累活或者重复性很强的工作，
因此机器人很有必要，至少是有用的。

·管理者如何评估不同的地址？
劳动力成本和土地成本是选址的两个主要标准。其他标准包括资源是否丰富和廉价，
是否有可用或可培训的技术人员，税负是否低，当地政府是否提供支持，
是否有能源和水，交通成本是否低廉，是否有较高的生活质量和教育质量。

最初，商品是大批量生产的，客户介入很少。亨利·福特曾经说过：
“你可以要任何颜色的福特车，只要它是黑色的。”现在事情发生了多么大的变化啊！
如今，福特汽车公司鼓励消费者在网上选择自己喜欢的颜色，
而不是局限于经销商在汽车经销店出售的颜色。尽管这种定制的成本高于亨利·福特的单色策略，
但定制对美国生产商来说至关重要，这样它们才能在日益激烈的全球经济竞争中立于不败之地。
技术的进步也极大地提高了定制和效率。计算机辅助设计利用二维和三维产品的精确绘图，
再加上计算机辅助制造，使定制最小的订单成为现实。
计算机辅助设计和制造还允许制造商快捷地对生产进行微小的更改，
而不必完全重做一个生产过程。通过灵活的制造，
公司可以设计出随时生产多种产品式样的机械。例如，M&M可以推出同样口味、
规格和形状的糖果，但却可以定制多种颜色，印上特殊信息。

很难否认机器人对生产过程的影响。从生产和成本的角度来看，机器人技术提高了制造效率。
今天，机器人在几乎每个生产过程中都扮演着重要的角色，
也是运营管理规划的一个关键部分。
运营管理规划的主要目标是对生产设施的位置等关键问题做出决策，
影响工厂选址的决定因素包括资源获取、交通便利性、劳动力可用性和生活质量。
在确定了位置设施之后，必须设计最有效的设施布局。

闲置的物资耗费了公司的资金，这就是为什么库存控制对公司的效率和盈利能力至关重要。
许多公司已经转向准时制库存控制系统，
以确保原料和供应在正确的地点和正确的时间满足充足供应，
而不耗费多余的存储成本。ERP软件的使用使控制过程更加有效，通过ERP，
企业可以自动将订单按照路线图精确传送到调度，然后投产、发货，最后回款。

所有生产和运营策略的实施都是为了提高整体产品质量。
因此，质量控制是最后的，也许是最重要的运营管理过程。
如果一个公司不生产高质量的产品，它就会毁于一旦。
传统上，质量控制是在产品生产后进行的。如果发现货物有缺陷，
这些产品就会报废，而且往往成本很高。
如今，公司在整个生产过程中都进行质量控制测试，
因此可以立即发现错误并加以纠正，避免在最后不得不丢弃。

下次你从喝易拉罐冷饮、骑自行车或读一本好书时，想想生产这些产品的美国公司，
再想想未来大学毕业生所能获得的机会。尽管还存在很多机会，
但学生往往对制造业不感兴趣。想想那些生产太阳能电池板、
锂离子电池等新兴产品的公司吧。你只需环顾你的家、学校或办公室，
就可以看到今天正在生产的许多产品，以及将来将使用生物技术、
纳米技术等生产的许多产品。

“如果工作乐趣多多，为何富人不工作？”喜剧演员格劳乔·马克斯
（Groucho Marx）打趣道。其实，富人也工作，
比尔·盖茨可不是靠玩电脑游戏赚到数十亿美元的。
员工也可以从工作中获得乐趣，前提是管理者能努力激励员工。

员工满意度的重要性如何强调都不为过。快乐的员工能带来快乐的客户，
而快乐的客户能带来成功的企业。反之，不快乐的员工可能会一走了之。
这时，公司损失的往往不只是一名有经验的员工，还有招聘和培训新员工的费用，
是一个员工6～9个月的工资。其他损失甚至更大：失去智力资本、
打击其他员工士气、增加员工压力、员工谣言四起、客户服务质量下降、
产品开发中断，以及企业声誉降低。

尽管招聘和培训新员工代价高昂，但保留闲散的员工也不便宜。
敬业（engagement）一词用来形容员工对工作的积极、热情和投入。
敬业的员工工作充满激情，感到与公司的命运相关。

闲散的员工人浮于事，工作起来像老牛拖破车，花费了时间，却没投入精力。
这些心不在焉的员工不仅自己干得不开心，还会影响同事的努力。

大体而言，科学管理把人视作机器，需要适当的预调；很少关心员工的工作心理，
也很少有人情味。泰勒认为，如果员工拿的工资足够高，就会高效工作，
也就是说，他们会受到高薪酬的激励。

泰勒的一些理念沿用至今。有些公司最重视的仍然是遵守工作规则，而不是创造性、
弹性和响应性。例如，UPS对送货司机如何下车（先出右脚）、走路速度（每秒3步）、
每天取送的包裹件数（淡季平均为125～175件）、如何拿钥匙（齿面朝上，
用中指）等都有指示。司机要携带一个叫作“交货信息采集设备”
的掌上电脑来扫描包裹上的条形码。这样客户就可以在线查看，
随时了解包裹的确切位置。如果公司认为司机速度较慢，则会派一名主管跟车，
用秒表和写字板督促司机。UPS在美国9个城市设有培训中心，进行仿真驾驶，
教员工如何正确地抬箱子和装箱子、如何熟练地驾驶卡车，
甚至还教他们如何避免在搬运包裹时滑倒。

这里有半数员工是整天打扫厕所的清洁工，如何让这些人觉得自己的工作意义非凡？
有一个技巧就是康利推行的“乔治·贝利练习”（George Bailey exercise），
这是根据电影《生活多美好》（It's a wonderful life）的主角设计的练习。
康利询问一小群清洁工，要不是他们每天上班，这里会是怎样的情形。
那肯定是酒店里到处垃圾成堆，浴室里毛巾浴巾七零八落，厕所里更是不忍直视。
然后，他请大家为清洁工另想一个名字。他们想到的是“宁静守护者”
“凌乱终结者”或“心态平和的警察”。最后，这些员工意识到，如果没有他们，
顾客的体验肯定会不一样。这使他们的工作有了意义，有助于满足更高层次的需要。

你有没有想过别人脑子里在想什么？经理总是想知道。
他们需要知道是什么让员工持续不断地工作，导致他们分神注意力不集中的原因是什么，
而最终又是什么让员工开心快乐。虽然他们可能无法准确读懂员工的想法，
但他们现在有了更多的工具来帮助跟踪员工的情绪。

来自员工敬业度科技初创公司Culture Amp和Talmetrix等公司的App允许经理随时提问，
员工也可以通过移动App快速给出反馈。尽管有些经理可能会称之为“幸福指数”，
但它们的功能远远不止这些。是的，它们能帮助管理者监控员工的情绪，
还能发现员工真正想要什么，以及对整个工作场所文化来说什么是重要的。
一些经理之前认为他们的员工想要休息室里的游戏得到升级换代，
后来他们发现，他们的员工实际上渴望在战略规划过程中承担更多的责任和扮演更重要的角色。
若不知道员工寻求什么，就会导致了彼此之间差距的扩大，
就像两股道上跑的车，永不会合。我的天啊！

最近的一项调查显示，员工主动离职多半是因为无人赏识。
让人们知道你认可他们的工作，往往比只给他们加工资或发奖金更有效。

越来越多的大学毕业生表示，工资并非他们的终极动力。
诚然，他们需要足够的钱来满足基本需求。但大多数毕业生都认为，
新鲜有趣、充满挑战的工作及其蕴含的职业发展机会才是最重要的。
显然，晋升机会和认可成就是吸引并留住有价值的敬业员工的关键。

激励不同文化的员工
不同的文化有不同的激励方式，因此，管理者在制定奖励制度时要研究
和了解各种不同的文化因素。处于高语境文化（high-context culture）中的员工，
首先会建立人际关系，培养集体信任，然后才集中精力处理工作。
而处于低语境文化（low-context culture）中的员工，
往往认为建立人际关系是浪费时间，会分散注意力。韩国人、
泰国人和沙特阿拉伯人大多是高语境员工，在他们眼里，
美国同事只会要数据资料和快速决策，缺乏诚意。

总的来说，“婴儿潮一代”的家庭经历了前所未有的经济繁荣，
人们拥有稳定的工作，对前途充满乐观。X世代在双职工家庭中长大，
父母一心扑在工作上，他们从小就上日托班，或者成为“挂钥匙儿童”
（latchkey kids[1]）。看到父母下岗或失业，他们不再相信还有什么铁饭碗。
“千禧一代”在父母的溺爱中长大，大多数人都不记得没有互联网和手机的日子是怎样的。
Z世代是在“9·11”之后长大的，他们经历了经济大衰退，看到了数不清的校园暴力的报道。

这些群体之间的代际差异如何影响工作中的激励？“婴儿潮一代”的管理者在对待年轻员工时，
必须灵活变通，否则就会失去他们。X世代必须利用对变革和效率的热情，
为自己谋福利。尽管他们中间许多人不愿像上两代那样为成功付出同样的代价，
担心过度的工作压力、过长的工作时间，但这并不表示他们缺乏雄心壮志。
他们和年长的员工一样想要经济保障，但他们会用不同的方法来实现这一目标。
X世代注重的不是工作保障，而是职业生涯保障，
他们愿意通过变换工作来找到职业生涯的方向。

许多X世代现在都是管理者，负责激励其他员工。他们是哪种类型的管理者？
总的来说，他们完全有能力激励员工。他们明白，生活不仅仅是工作。
因此，他们认为激励的一个重要部分就是让人们知道你对这个事实了然于胸。
X世代的管理者往往更注重结果而非工作的时长。他们懂得灵活变通，
善于合作和建立共识。他们思考时往往比前辈更为全面，
因为他们可以通过媒体了解世界各地的问题。X世代管理者对团队成员的影响也很大，
他们会把项目目标和大纲交给成员，然后放手让他们自己去做。

或许X世代管理者最好的一点是对员工的反馈能力，尤其是积极的反馈。
原因之一可能是他们自己也希望获得更多的反馈。有一位新员工颇感沮丧，
因为他入职已经两周了，老板一直没有给他反馈。简言之，管理者必须认识到，
与传统的一年一两次绩效考核相比，
年轻员工需要更频繁的绩效考核以及其他形式的反馈。

随着“千禧一代”进入就业市场，他们创造了一个非常多元化的工作环境。
作为一个群体，他们往往有一些共同特点：缺乏耐心、喜欢质疑、
心直口快、善于表达、视觉导向。和其他几代人一样，
他们可以把自己的特点转化为独特的技能。例如，“千禧一代”适应性强，
精通技术，能够掌握新概念，擅长多任务处理，做事效率高，对人宽容大度。

 “千禧一代”往往更注重保持工作与生活的平衡，希望雇主来适应他们
 （而不是反过来）。他们对理想工作的前五项要求中多半都包括乐趣和激励。
 你认为管理者可以用哪些最有效的策略来激励“千禧一代”的员工？

许多“千禧一代”毕业后并不急于寻找终生职业。他们常常从一个工作跳槽到另一个工作，
在摸清这些工作之前，愿意与父母住在一起。有些人迟迟无法确定职业生涯的方向，
与其说是自愿，不如说是经济形势所致。经济衰退对年轻员工的伤害最为严重。
事实上，与X世代或“婴儿潮一代”相比，如今“千禧一代”的就业率更低。
经济衰退大大加剧了就业竞争，因为“千禧一代”都在努力找工作，
“婴儿潮一代”在设法弥补退休金的损失，而X世代则努力偿还房贷，养家糊口。

随着越来越多的“千禧一代”在工作中担当大任，他们有时必须管理和领导比自己年长许多的人。
年轻的管理者如何领导资深员工？或许他们应该谨记的最重要的三点是：
充满自信、思想开明、经常征求反馈。要记住，征求意见和建议与请求许可和指导是两码事。

 “社媒连线”专栏为管理者提供了一种给予和接收反馈的新方式。

Z世代已经开始踏入职场。他们可能会更谨慎，更有安全意识，但也会受到鼓舞，
要让世界变得更好。他们目睹了经济的影响，更容易察觉到多事之秋。
最近一项对Z世代的调查显示，他们认为对他们这一代人影响最大的是校园暴力和枪击事件，
而不是社交网络的发明和第一位黑人总统。这些事件使Z世代变得韧性十足，
讲求实效，他们敢于直面问题，而不是设法逃避。和“千禧一代”一样，
Z世代也精通技术，希望在工作中融入群体。
此外，Z世代更关心医保和401（k）养老金计划等实实在在的福利，
他们也不像“千禧一代”那么喜欢跳槽。

对于各个年龄段的管理者来说，重要的是要意识到不同年龄段的员工沟通方式不同。
从大萧条和第二次世界大战中走过来的那代人固守传统，他们更喜欢面对面沟通，
然后才是打电话，但又不喜欢电话留言。“婴儿潮一代”更喜欢在会议或电话会议中交流。
X世代更喜欢电子邮件，只有在没有其他选择时才愿意开会。
“千禧一代”最常使用科技手段来沟通，尤其是通过社交媒体。
Z世代开始回归面对面的会议，不愿打电话。

“千禧一代”的员工往往喜欢质疑、直言不讳、视觉导向、适应力强、懂技术、
充满想象力、宽容大度。对于各个年龄段的管理者来说，
重要的是要意识到不同年龄段员工沟通方式不同。你认为代际差异会如何影响管理者和员工？

·X世代管理者与“婴儿潮一代”管理者有何不同？
“婴儿潮”时期出生的人往往愿意长时间工作，来建立自己的事业，
所以常常希望下属也是这样。X世代可能会追求更平衡的生活方式，
更注重结果而不是团队工作的时间。X世代往往比前几代人更擅长团队合作，
更多地提供反馈。他们通常不受传统的约束，
而这些传统可能会约束组织里那些愿意尝试用新方法解决问题的老员工。

·“千禧一代”有哪些共同特点？
“千禧一代”适应性强，精通技术，能够掌握新概念，擅长多任务处理，做事效率高，
对人宽容大度。他们往往更注重保持工作与生活的平衡，希望雇主来适应他们，
而且对理想工作的前五项要求中多半包括乐趣和激励。

过去，人力资源较为丰富，所以公司就没有必要自己培养和发展了。
如果需要合格的员工，直接聘用即可。如果聘来的人不管用，那就解雇，再找其他人。
大多数公司将招聘、选拔、培训、评估、报酬和激励，
当然还有解雇等工作职责分派给要雇用这些人的职能部门，如会计、生产和营销部门。
今天，人力资源管理部门在公司里发挥着重要作用，
因为越来越多的工作岗位需要经过高级或专业培训，而能够胜任的员工日益稀缺。
这种合格员工的短缺使得招聘和留住员工的工作变得更加重要，也越发不容易。

事实上，人力资源职能已经变得如此重要，它不再只是一个部门的工作，
而是所有管理者的责任。所有管理者都面临哪些人力资源方面的挑战？
下面我们会做概述。

今天的人力资源管理者有机会招聘来自不同文化和种族背景的人。
多元化的员工队伍有哪些优势？
甄选流程通常包括六个步骤。
1.索取完整的申请表。
 尽管《平等就业机会法案》限制了一些可能出现的问题种类，
 但从申请表上仍然可以看出申请人的教育背景、工作经验、
 职业目标和其他与工作直接相关的资历。

2.进行初次和后续面试。
人力资源部的工作人员常常通过第一轮面试筛选应聘者。
如果面试官认为申请人是一个潜在的员工，
那么其未来的主管和同事可能也会来面试这位申请人。
重要的是，管理者要为面试做好充分的准备，避免做出可能令其后悔的选择决定。
无论面试官是否出于无心，一旦询问申请人有关怀孕或照顾孩子之类的问题，
那么申请人日后提出歧视指控，这项失误都有可能成为证据。

3.进行就业测试。
组织经常通过测试来衡量申请人是否具备某个特定工作的基本技能，如焊接或消防，
或评估申请人的个性和兴趣。有很多招聘测试软件可供选择，
如Wonscore和Pairin就业前测试甄选。测试应该始终与工作直接相关。
一直有人从法律角度诟病就业测试，认为其存在歧视的可能。
有些公司会让潜在员工在评估中心执行实际的工作任务，以此对他们进行测试。
这样的测试可以使甄选过程更加有效，并且通常符合法律要求。

4.进行背景调查。
现在，大多数公司会比过去更仔细地调查求职者的工作档案、学校档案、
信用记录和推荐信，以帮助确定哪些人最有可能成功。
像GoodHire这样的背景调查公司不仅可以让潜在雇主对求职者的犯罪记录、
驾驶记录和信用记录进行快速的背景调查，还可以核实其工作经验、专业和教育背景。
“社媒连线”专栏讨论了公司如何使用社交媒体来筛选求职者，剔除那些有问题的人。

5.获取体检结果。
雇用身心健康员工的好处是显而易见的。但根据《美国残障人士法案》，
不能仅凭医学测试来筛查人员。在某些州，只有在录用通知被接受后才能进行体检。
在允许就业前体检的州，必须对所有申请同一职位的人进行体检。
对于就业前体检中是否应该包含滥用药物或酒精检测一直存在争议。

6.确定试用期。
通常，组织会有条件地雇用一名员工，让他在工作中证明自己的价值。
经过一段特定的试用期（可能是3个月或1年）后，
公司可以根据主管的评估长期聘用或解雇该员工。
有些公司还会考虑同事的评价。全食超市的新员工必须获得2/3的部门同事的同意，
才能在90天的试用期过后继续留在店里。

为了把高质量的实习和无前途的职业区分开来，只要看看你每天要做的工作就知道了。
如果你的主要职责就是冲泡咖啡，跑腿打杂，那么再干下去也不会转化为有价值的经验。
实习生应该学习企业的日常职责，而不是如何成为兼做勤杂工的办事员。
管理层还必须明确列出实习生的职责，定期提供反馈。即使没有固定的薪水，
只要积累了经验，实习同样可以让你获益无穷。

一些企业非常愿意让实习生承担大量的职业责任。
例如，多伦多的一家报纸解雇了所有拿薪资的撰写人，以无薪实习生取而代之。

同时必须谨记，建立关系网和导师制并不局限于商业环境。
例如，大学是开始打造关系网的理想场所。你通过实习与教授、
当地商人尤其是同学培养起来的关系，都可以成为今后职业生涯中宝贵的人脉。

管理者的职责是创造利润，为此，他们必须最大限度地提高生产力，
有时还要做出艰难的决策，而这些决策往往不受员工的待见。
长期以来，员工关心的不外乎是公平公正、收入平等、工作保障。
与其他管理难题一样，处理管理层与员工关系的问题也需要开诚布公、
善意友好、折中妥协。在本章中，我们将探究影响管理者职责以及工作环境的几个重要问题：
工会、高管薪酬、薪酬公平、性骚扰、儿童托管、老人托管、
滥用毒品和毒品检测、职场暴力与霸凌。

相比年轻员工，年纪较大、经验更丰富的员工最容易受到养老问题的影响，
而他们所做的工作对公司更为重要。
因此，企业在这方面的成本支出非常大，而且还在增长。

对于潘来说，这只是故事的开场。在维持这个不断壮大的美容帝国的同时，
她还计划创立一个音乐品牌和一家高级视频公司，并出版一本漫画书。
将这些不同的商业行为连接起来的因素，可能是潘声名远扬的营销影响力。
正如她曾经说过的那样：“影响力是一种新生力量——如果你掌握了影响力，
你就能打造出一个品牌。”

生产时代
 　自从第一批拓荒者从欧洲来到美国，艰难打拼以求生存，直到20世纪初，
 　商业的基本理念都是“能产多少产多少，因为市场无限大”。
 　当时，生产能力有限，而对产品的需求却非常大，
 　所以这一生产理念既合乎常理又可盈利。企业主大多是农民、木匠和行业工人。
 　他们必须不断生产出大量商品，所以大家的目标都集中在生产上。
 　
 　
销售时代
 　到20世纪20年代，企业研发出大规模生产技术（如汽车装配线），
 　带来的结果常常是产大于求。因此，公司的关注点从生产转向销售。
 　大多数公司把重点放在销售和广告上，力求说服消费者购买现有产品，
 　几乎没有公司提供广泛的售后服务。
 　
 　
营销理念时代
 　1945年第二次世界大战结束后，从前线归来的士兵开始成家立业，
 　引发了对商品和服务的巨大需求。战后数年，出生率飙升（即所谓的“婴儿潮”），
 　消费支出也急剧增加，争夺消费者的竞争十分激烈。
 　企业意识到，想要做成生意，就得对消费者做出响应。
 　于是，20世纪50年代出现了“营销理念”这一说法。
 　
营销理念（marketing concept）
 由三个部分构成：
1.顾客导向。
 发现消费者的需求，并提供他们所需的东西。
 （请注意，这里强调的是满足消费者的需求，而不是促销或销售。）

2.服务导向。
 确保组织中每个人都有一致的目标：客户满意度。组织全体人员应该相互协调，
 共同努力。也就是说，从公司总裁到送货员，每个人都应以客户为中心。
 这在今天是否已成为常态？

3.利润导向。
 把重点放在利润最高的商品和服务上，使组织得以生存，
 发展壮大，从而满足更多消费者的需求。

随着数字技术的不断发展，消费者的需求可能会在四个方面有所增加：
1.现在。消费者希望随时随地进行互动。
2.我可以吗？他们想利用各种不同的信息来尝试新鲜事物，为自己创造价值。
例如，一对夫妇想知道，他们能否买得起路过看到的房子，只需拍张照片，
马上就可以看到房价和其他房产信息；同时，该设备会自动获取他们的财务信息，
联系抵押人，并获得贷款预先批准。

3.为我。消费者希望所有与他们相关的存储数据，
都能用来设计针对他们的个性化体验。
4.容易。消费者希望所有互动都简单易用。


管理营销流程中的可控部分是：（1）设计满足客户需求的产品；
（2）制定合适的价格；（3）把产品送到正确的地方；
（4）制定有效的促销策略。这四个因素被称为营销组合（marketing mix），
因为企业将其融入精心设计的营销计划中（见图13-2）。

通常来说，与客户建立关系也属于促销活动。也就是说，除了其他促销活动，
还要回应消费者提出的改善产品或营销的建议，包括价格和包装。
对于金色收获餐厅来说，售后服务可能会涉及食客对餐饮不满而拒绝支付餐费，
还有就是要多准备一些绿色食品，因为有消费者表示愿意购买。
倾听客户，对他们的需求予以响应，这是营销流程持续的关键。

通过市场调研，营销人员可以发现客户过去买过哪些产品，
是哪些因素改变了他们现在和将来可能的需求。营销人员还会对商业趋势、
企业决策对生态的影响、全球趋势等进行研究。企业要进行有效竞争离不开信息，
而市场调研正是为了收集这类信息而展开的活动。例如，之前你在考虑开一家健康快餐店时，
已经认识到市场调研的重要性。营销研究人员除了倾听客户心声，还会注意员工、
股东、经销商、消费者权益倡导者、媒体代表和其他利益相关者的意见。
如前所述，如今大部分调研都借助社交媒体在网上收集资料。
然而，尽管做了这么多研究，营销人员仍然难以彻底了解客户。

社会文化因素
营销人员必须跟踪调查社会趋势，保持与客户的紧密联系，
因为人口增长和不断变化的人口结构会对销售产生影响。
65岁以上人口是美国人口增长最快的一个群体。由于老年人口数量的增加，
养老社区、医疗保健、处方药物、娱乐休闲、继续教育等需求也不断随之增长。
你是否发现，老年人更喜欢吃本地出产的新鲜农家菜？

美国人口结构的其他变化将给营销人员带来新的挑战，他们要调整产品，
使之符合拉美裔、亚裔和其他不断增长的少数族裔的口味和偏好。
要吸引多元化的群体，营销人员必须更仔细地倾听，
对独特的民族需求做出更积极的响应。
金色收获餐厅要做些什么才能吸引特定的族裔？

经济因素
营销人员要特别关注经济环境。新千年伊始，美国经济增长放缓，
几乎没有顾客迫切想要购买最昂贵的汽车和手表，也不想去度豪华假期。
在这种经济形势下，营销人员不得不做出调整，
提供更适合中等收入消费者的合宜产品。

你们学校周围发生了哪些经济变化可能会影响一家新开业的餐厅？
经济危机和自然灾害，如洪水或干旱，会对你们所在的地区产生怎样的影响？

企业间市场[business-to-business（B2B）market]
 包括所有希望将商品和服务用于生产其他商品和服务，或向他人出售、
 出租或供应商品的个人与组织。石油钻井钻头、收银机、展示柜、办公桌、
 会计师审计和商业软件都属于企业市场中的商品和服务。
 人们一直习惯将这些商品和服务称为工业品和服务，因为它们都是用在工业中的。

一个产品到底是消费者产品还是企业产品，关键要看买方的购买原因，
即产品的最终用途。学生早餐买一杯酸奶，那是消费者产品。
但是，金色收获餐厅购买同样一杯酸奶，卖给来吃早餐的客人，餐厅买的就是企业产品。
下面部分概述了消费者市场和企业市场。

或许你想用广告来描绘某个目标群体的生活方式。为此，你要研究该群体的价值观、
态度和兴趣，这个策略叫作心理细分（psychographic segmentation）。
如果你的目标客户是“千禧一代”，就要深入研究他们的价值观和兴趣点，
比如，他们常看什么节目，最喜欢哪些明星。有了这些信息，
你就可以邀请这些明星来做广告，然后在这些节目中播放。
有些营销人员更喜欢按照族裔来划分市场。族裔细分类似于心理细分，
因为营销人员都要与消费者交谈，了解他们对产品的看法。
通常来说，客户对你的产品的看法与你自己的看法是完全不同的。


或许你想用广告来描绘某个目标群体的生活方式。为此，你要研究该群体的价值观、
态度和兴趣，这个策略叫作心理细分（psychographic segmentation）

如果你的目标客户是“千禧一代”，就要深入研究他们的价值观和兴趣点，
比如，他们常看什么节目，最喜欢哪些明星。有了这些信息，
你就可以邀请这些明星来做广告，然后在这些节目中播放。
有些营销人员更喜欢按照族裔来划分市场。族裔细分类似于心理细分，
因为营销人员都要与消费者交谈，了解他们对产品的看法。
通常来说，客户对你的产品的看法与你自己的看法是完全不同的。

在为金色收获餐厅做营销时，你会提到新鲜有机食品的哪些益处？
你应该强调健康的益处、口味，还是其他卖点？确定你的目标市场更喜欢哪些产品益处，
并利用这些益处来推广产品叫作利益细分（benefit segmentation）。

你还可以调查看看谁最喜好健康食品。你的餐厅更受男性还是女性青睐？
学生来得多还是教工来得多？回头客多为本社区人员还是通勤者？
按照用途或使用数量进行市场划分称为数量（或用途）
细分[volume（or usage）segmentation]

一旦知道客户群是谁，就可以有针对性地设计宣传活动，吸引这些特定群体。
最好的细分策略是运用所有变量，得到消费者资料，确定一个规模可观、易于接触、
有利可图的目标市场。这可能意味着你根本不用细分市场，而要着眼整个市场（每个人）；
也可能意味着，你要追求更小的细分市场。接下来我们将讨论这个策略。

消费者决策过程的第一步是发现问题，比如你的电脑坏了，你意识到需要一台新电脑。
这就引出了下一步，信息搜索——寻找有关电脑的广告。你可以参考二手数据来源，
如科技资讯网（CNET），或者专家和消费者在网上所做的其他评论。
你可能还会咨询那些买过电脑的熟人。

你把这些信息汇总之后，接着评估备选方案，然后做出购买决策。
但你的购买过程并未就此结束。拿到电脑后，你会询问之前与你交谈过的人，
看看他们的电脑性能如何，然后与你的新电脑进行比较。

市场研究人员调查这些消费者在购买过程中每个阶段的思维过程和行为轨迹，
然后找到最好的办法，帮助买方购买。正如我们提到的，
这个研究领域被称为消费者行为。影响消费者行为的因素包括：

·吸取教训指的是个体会基于以往的经验和信息，改变自己的行为。
如果你用过某品牌的洗发水，但不喜欢，你就会吸取教训，
以后不再购买此款产品。

·参考群体是个体在形成看法、态度、价值观或行为时作为参照物的群体。
大学生不背书包，却拿公文包，可能是把商人视为参考群体了。

·文化是在某个特定社会中代代相传的价值观、态度和行为方式。

·亚文化是某个特定的民族、种族或与之密切相关的其他群体（如青少年）
所拥有的价值观、态度和行为方式。

·认知失调是购物后可能产生的心理冲突。消费者在花大价钱购入大件之后，
可能会怀疑是否真的买到了最合算、最好的产品。
这时，营销人员必须打消这些消费者的疑虑，让他们坚信自己的购买决策正确无误。
例如，汽车经销商可以给消费者发送他们所购汽车的正面新闻报道，
提供产品质保书，承诺一些免费服务。

1.企业市场的客户较少，美国消费者市场上有1.25亿多户家庭，
而大型建筑公司或采矿企业却寥寥无几。

2.企业客户多半是大客户，也就是说，大型组织占据了各种产品生产和服务的大半边天。
尽管如此，美国仍有许多中小型企业共同构成了一个有吸引力的市场。

3.企业市场的地理位置较为集中。例如，油田集中分布在美国西南部和加拿大。
因此，企业市场的营销商可以把工作重点放在某个特定区域，
在工业中心附近设置仓库，从而最大限度地减少配送问题。

4.企业买家通常比最终消费者更加理性，也不太会感情用事，
它们按照产品规格来购买产品，也会更仔细地权衡产品的整体概念，
包括质量、价格和服务。

5.企业市场往往是直接销售，但并不总是这样。轮胎制造商直接向汽车制造商销售，
但要把轮胎卖给最终消费者，仍然会通过批发商和零售商等中间商。

6.消费者市场的促销多半通过广告，而企业市场更多通过人员销售。
企业市场的客户越来越少，而且通常更看重个性化服务。

·营销人员有哪些细分消费者市场的方法？
地理细分是指将市场划分为不同的区域；按照年龄、
收入和教育水平来划分就是人口统计细分；我们使用心理细分来研究某个群体的价值观、
态度和兴趣；确定客户更喜欢哪些益处，并利用这些益处推广产品，这就是利益细分；
按照用途进行市场划分称为用途细分。最好的细分策略是运用所有变量，
得到消费者资料，确定一个规模可观、易于接触、有利可图的目标市场。

·大众营销和关系营销的区别是什么？
大众营销是指开发产品并开展宣传活动，以满足大批人群的需求；
关系营销是指从大规模生产转向定制商品和服务，
其目标是为客户提供完全贴合其个人需求的产品，以长期留住客户。

消费者在计算产品价值时会考虑从产品获得的收益，然后减去成本（价格），
再看看收益是否大于成本，包括开车去商店的成本（如果网购，则是运费）。
你或许已经注意到，由于经济放缓，许多餐馆推出了超值和平价菜单。
全食超市的约翰·麦基说，全食超市每天都为顾客提供超值商品，
而不是像许多零售商那样经常促销。

消费者在计算产品价值时会考虑从产品获得的收益，然后减去成本（价格），
再看看收益是否大于成本，包括开车去商店的成本（如果网购，则是运费）。
你或许已经注意到，由于经济放缓，许多餐馆推出了超值和平价菜单。
全食超市的约翰·麦基说，全食超市每天都为顾客提供超值商品，
而不是像许多零售商那样经常促销。

让名人参与我们的电子游戏文化并不是什么新鲜事。早在1990年，
迈克尔·杰克逊就与世嘉（Sega）合作过一款游戏，游戏玩家模仿月球漫步来升级。
还有许多名人也将他们的声音和形象植入各种各样的游戏。
现在，游戏正从我们的游戏机转向手机。我们可以随意地在任何时间、
任何地点打开游戏来玩，这是一项赚钱的大生意。如今，
流行的做法是应用程序开发人员以经过测试和验证的游戏为基础，
通过邀请人气明星加入的方法，带动大量粉丝参与游戏，
从而实现游戏流量的爆发式增长。

人们购买产品时，会对产品整体概念进行全面的评估和比较。
他们会考量有形的因素（产品本身及包装），也会考量无形的因素
（厂商的声誉及创作的广告形象）。成功的营销人员必须像消费者一样思考，
按照图14-1列出的所有因素对产品的整体印象进行评估。
最好能与消费者谈一谈，看看他们最看重哪些功能和好处，
希望最终产品中包括哪些增值成分。例如，美国消费者抱怨菲多利（Frito-Lay）
的食品包装袋“太吵了”，公司只好放弃使用这些可生物降解的包装袋。
在开发产品时，谁会想到这种事情呢？

营销人员必须仔细观察客户群，才能确定消费者是如何看待产品的。

我们说过，消费者会全面评估产品整体概念，包括品牌。而在评价各种商品时，
包装竟然会成为一个重要的考量因素。许多企业用包装来改变和改进基本产品。
我们有倒立的挤压式番茄酱瓶子，有带螺旋盖和把手的方形喷漆罐，
有不需漏斗的机油塑料瓶，还有一次性香料包，等等。
另一个趋势也很有意思，即让顾客看到包装就想到自制食物，唤起他们的情感。

人们往往会对某些品牌名称印象深刻，尽管他们会说，对于同一类产品而言，
品牌之间并无差别。例如，虽然大家都觉得所有的阿司匹林都是一样的，
但如果你把两瓶阿司匹林放在他们面前，一个贴有拜耳标签，另一个是不知名品牌，
大多数人都会选择知名品牌。给汽车加油的人往往会看品牌名称（如埃克森）而不是价格。

对于买家来说，品牌名称可以确保产品质量，减少搜索时间，提升产品声誉。
对于卖家来说，品牌名称可以助力新产品的推出，加强宣传活动，
增加回头客，并使产品差异化，从而提高产品定价。

每隔一段时间，总会有一个成功的名字在偶然间被创造出来，
谷歌就是一个很好的例子。这个全球搜索引擎本应命名为Googol
（一个科学术语，代表1后面跟着100个0）。然而，谷歌的创始人在注册域名时犯了拼写错误。
结果，这个错误催生出一个听起来更温暖、更上口，也更有人情味的名字。
有些人即使犯错都会比别人幸运，这实在也是没有办法的事情。

品牌资产的核心是品牌忠诚度（brand loyalty），即消费者对品牌的满意和喜爱程度，
并且承诺继续购买。一群忠诚的顾客对公司而言有巨大价值，而且这些价值可以量化。
很多制造商都非常重视可持续发展，力求提升品牌忠诚度。

公司试图用优惠券和价格折扣来加快销售速度，提高短期业绩。
这可能会削弱消费者对品牌的忠诚度，尤其是杂货产品。
许多消费者抱怨公司降价销售某些品牌的商品，如天文棒棒糖（Astro Pops）
或菲丝（Flex）洗发水等。这些抱怨证明了品牌的力量。
如今，企业已认识到品牌资产的价值，正在想方设法判断具有影响力的品牌的盈利能力。

 注意，梅赛德斯-奔驰的广告是如何将奔驰汽车与生活优渥的成功人士联系在一起的。
 负责打造品牌的人被称为品牌经理或产品经理。接下来我们将讨论这个职位。

你可以研究一下速溶咖啡的产品生命周期，来了解该理论的原理。
速溶咖啡刚推出时，大多数人都不喜欢，还是习惯喝“普通”咖啡，
速溶咖啡花了好几年时间才获得大众的认同（引入期）。然而突然之间，
速溶咖啡迅速流行起来，许多品牌纷纷面世（成长期）。一段时间后，
人们喜欢上某个品牌，这时销售趋于平稳（成熟期）。当冷冻干咖啡推出后，
速溶咖啡的销量略有下降（衰退期）。现在，消费者从星巴克购买袋装咖啡，
自己在家冲泡，于是冷冻干咖啡也进入了衰退期。对于营销人员而言，
认清产品所处的阶段至关重要，这样才能高效地做出明智的营销决策。
运用产品生命周期。

1.实现投资回报或利润目标。
归根结底，市场营销的目标是向他人提供商品和服务，从中盈利。
当然，几乎所有公司都有一个长期定价目标，就是争取利润最大化。
它们的一个做法是，将供给客户的产品减量。所以，谷类食品公司减少了盒装谷物的数量，
卫生纸公司将产品做得更小，诸如此类。你是否注意到所购产品也有类似现象？

2.创造流量。
超市经常为某些成本价或低于成本价的产品做广告，以吸引人们到店里来。
这些产品被称作“为招揽顾客而亏本销售的商品”（loss leaders）。
这么做是为了在短期内建立客户基础，从而实现盈利这一长期目标。

3.获得更大的市场份额。
要获得更大的市场份额，可以降低价格、提供低息贷款（如零利率贷款）、
收取低租赁费或给予现金折扣。

4.打造形象。
某些手表、香水以及在社交场合常看到的产品，定价都很高，
就是为了打造其独一无二、象征地位的形象。

5.促进社会目标。
某家公司把产品价格定得较低，是想让囊中羞涩的人也能买得起。
政府经常补贴农产品价格，以保障人们的基本生活。

企业的短期目标可能与长期目标大相径庭，管理者应该在一开始就了解这两种目标，
并将其纳入战略营销计划中。还应该结合产品设计、包装、品牌、
分销和宣传等营销决策，来制定定价目标，所有这些营销决策都是相互关联的。

直觉告诉我们，产品定价必须与生产成本相关联，价格通常高于成本
但正如我们即将看到的，价格和成本并不总是相关的。
事实上，有三大定价策略：成本导向、需求导向（目标成本）和竞争导向。

成本导向定价
生产商经常把成本作为定价的主要依据。他们精心制作成本会计系统来衡量生产成本
（包括物料、劳动力和管理费用），再加上利润，然后得出价格。想象汽车的生产，
你把发动机部件、车身、轮胎、收音机、门锁和窗户、油漆、劳动力等所有成本加在一起，
再加上利润，就得出了汽车的价格。问题是，这个价格是否也能令市场满意。

从长远来看，决定价格的是市场而不是生产者（见第2章）。
定价必须考虑成本，但也要考虑产品更新换代的成本，每种产品的营销目标、
竞争对手的售价等。

需求导向定价
与成本导向定价不同，目标成本（target costing）
是建立在需求基础上的。
也就是要设计一种产品，使其既能令消费者满意，又能达到企业的利润要求。
目标成本法将最终价格作为一项投入要素纳入产品开发的过程，而不是作为产品开发的结果。
你首先估计人们愿意花多少钱买你的产品，然后减去你期望的利润，
得出的结果就是产品的目标成本，或者说，要想这个产品能盈利，
你只能在生产上花费多少成本。

竞争导向定价
竞争导向定价（competition-based pricing）
是一种基于其他竞争对手作为定价基础的定价策略，价格可以设置为等于、
高于或低于竞争对手的价格。定价取决于客户忠诚度、感知差异和竞争环境。

价格领先（price leadership）
是一种策略，一家或几家主导企业制定价格后，行业内所有竞争者都会遵从。
你可能已经注意到石油公司和一些快餐公司的做法。

世界各地的消费者都在寻找便宜货，营销商有哪些办法可以吸引这些消费者？
网上零售商是否采用了不同的定价策略？

假设一家公司刚刚开发了一系列新产品，比如虚拟现实耳机。
公司必须在产品生命周期的引入阶段决定如何给这些耳机定价。
撇脂定价策略（skimming price strategy）

是指在市场竞争很少的情况下，将新产品的价格定得较高，以收回研发成本，
获取最大利润的一种策略。当然，这种巨额利润最终会引来新的竞争对手。

另一种策略是把新产品的价格定得低一些。压低价格可以吸引更多消费者，
并阻止其他公司生产类似产品，因为利润微薄。这种渗透策略（penetration strategy）
使公司能够迅速渗透或占领很大的市场份额。

零售商采用的定价策略有多种。家得宝和沃尔玛采用的
是天天低价（everyday low pricing，EDLP）策略。
它们将产品价格设定得低于竞争对手，然后不再进行任何特价促销活动。
这个策略的目的是让消费者在任何想买便宜货的时候都能来，而不必等到打折。

心理定价（psychological pricing）
 是指产品和服务的定价显得比它本身低。将一套房子的售价定为29.9万美元，
 听起来好像比30万美元低很多。加油站总是采用心理定价策略。

市场力量如何影响定价

营销人员发现不同的消费者愿意支付不同的价格，
有时便会根据消费者的需求而不是成本或其他计算来定价。这就是需求导向定价，
所以你会看到电影院出售的儿童票比较便宜，药店卖给老年人的药品有折扣。

如今，营销人员面临着一个定价问题：大多数客户会在网上比较产品和服务的价格。
Priceline向消费者推出了一个“需求收集系统”，
买方将他们愿意支付的价格公布在系统上，并邀请卖家来决定接受还是拒绝这个价格。
消费者通过这样自行报价，可以以非常合算的价格买到机票、预订酒店等。
他们还可以在Craigslist等网站上购买二手商品。
很明显，随着消费者能够获得的世界各地的价格信息越来越多，价格战将越发激烈。
因此，今后更多的竞争可能都是非价格竞争。

营销人员经常在价格以外的产品属性上展开竞争。或许你已经注意到，像汽油、
棒棒糖，甚至小轿车和私立大学学费这样的主要产品等的价格都相差无几。

你很少在电视上看到商家用价格促销来吸引消费者。
相反，经销商往往会强调产品的形象和消费者的利益，如舒适、时尚、方便和耐用。

为了与大公司竞争，许多小公司会提升与基本产品配套的服务，而不是价格。
良好的服务有助于在同质化产品中脱颖而出。例如，丹尼·奥尼尔（Danny O'Neill）
是一家小型批发商，为高档餐厅供应极品咖啡。他必须注意观察竞争对手的价格及服务，
并且依此决定可以收取的高价。若要收取高价，他必须先提出优质服务概念，
然后再提供优质服务。大公司也经常这么做，一些航空公司强调友好、
宽敞的“可躺”座位，准时、充足的航班，以及其他诸如此类的服务。
许多酒店强调“无意外”、商务服务、健身房和其他额外服务。

包装有哪七个功能？
包装必须：（1）吸引消费者的注意；（2）保护包装内的产品，经得起搬运和存放，
密封性好，可以防盗；（3）易于打开和使用；（4）描述并提供产品的信息；
（5）说明产品的好处；（6）提供产品保证和警告信息，以及其他的消费者注意事项；
（7）标示价格、价值和用途。

有些制造商直接向消费者销售商品。那么，为什么还要营销中介呢？
答案是，让中介机构执行某些营销任务，如运输、仓储、销售、做广告和建立关系，
速度更快，成本更低。这里有一个简单的类比：
你可以亲自去给世界上任何地方的人递送包裹，但通常你不会这么做。
为什么？因为把邮件交给美国邮政服务公司或UPS这样的私营公司投递，
通常更便宜，也更迅速。

你也可以亲自卖房子，或者直接购买个人公司的股票，但你多半不会这么做。
为什么？原因是一样的，代理商和经纪人是营销中介，
交给他们处理交易事宜更省事，更高效，你自己赚得也更多。

公众常常对营销中介持怀疑态度。有调查显示，我们所购商品有一半费用是营销费用，
而且大多是用于支付中介的。人们总觉得，如果我们不用中间商，不管买什么，
都能大幅降低成本。听起来挺容易，但做起来真那么简单吗？

拿一盒售价4美元的麦片来举例。作为消费者，我们如何才能买到更便宜的麦片？
没错，我们都可以自己开车去密歇根，那里盛产谷物，价格低廉，还可以省下运费。
但是设想数百万人开车去密歇根就为了买麦片，这根本说不通。
但如果让营销中介去把麦片运到各大城市来卖，就会便宜很多。
当然，这需要批发商进行运输和仓储，而这些步骤增加了成本，不是吗？
是的，但也增加了价值——不用亲自开车去密歇根的价值。

现在麦片已存放在市郊某处的仓库里。我们可以开车去批发商那里买，
但这仍然不是购买麦片最经济的方式。如果算上汽油和时间成本，
麦片又会变得太贵。相反，我们更乐意请人把麦片从仓库搬上卡车，
开到街角的超市，卸下来，拆开包装，标上价格，放到货架上，
然后等着我们去超市买。为了方便顾客，超市可以一天24小时，一周7天营业。
想想这些费用。但也要想想价值！只要花4美元，就可以随时买到一盒麦片，
而不用大费周章。

如果我们不要零售商，买一盒麦片可以省点钱，但就得开车多跑些路，
花时间在批发商的仓库里一排排地找。如果我们不要批发商，又可以再省点钱
（开车去密歇根的钱是省不下来的）。但这儿花几美分，那儿花几美分，
加起来也快接近分销（营销）成本了——每25美分的制造成本，
分销成本就是75美分。

以下是关于中介的三个基本要点：
1.可以不用营销中介，但它们的工作省不了。也就是说，你可以少用一些批发商和零售商，
但它们的工作就得由消费者或其他人来完成，包括运输和存储货物、
寻找供应商、与供应商沟通。不是所有组织都会使用所有的中介，
但也不是说它们就一个中介（如零售商）都不用，只不过，
有些中介的工作可以由组织内部的人员来完成。

2.中介组织之所以能够存活下来，是因为它们可以更快地履行营销职能，
而且成本更低。这些组织为了保持在渠道中的竞争地位，现在必须采用最新的技术，
如搜索引擎优化、社交网络（如Facebook）、网站统计数据的分析，
以便深入了解客户。

3.中介增加了产品成本，但它们创造的价值通常可以抵消这些成本。

想想有多少商店一天24小时，一周7天营业，创造时间效用。
你是否有过半夜想来份小吃或者药吃完了得续上的情况？
时间效用是如何增加价值的？

中介将产品放在人们想要的地方，这就为产品增加了地点效用（place utility）。
罗莎·雷耶斯（Rosa Reyes）在穿越美国南达科塔州荒地旅行时，又饿又渴。
方圆数里都没有商店，但罗莎在路边看到了指示牌，上面写前方就有一家7-11便利店。
她跟着指示来到店里，吃了点心，还买了太阳镜和纪念品。
7-11便利面的地点设置对度假者来说非常便利。

售后服务是苹果公司成功的一个主要原因。顾客可以打电话预约苹果天才吧的专家，
帮助他们学会使用苹果手机或平板电脑。这一服务是如何增加苹果产品的价值的？

自动售货机具有地点优势，人们想在机场、办公楼、学校、服务站等处购买方便物品时，
都能找到自动售货机。在日本，自动售货机从绷带、洗脸巾到沙拉和五香海鲜食品，
无所不卖。随着越来越多的创新产品在美国推出，自动售货机将成为值得关注的有趣领域。
美国的自动售货机已经开始销售iPod、博士（Bose）耳机、运动鞋、
数码相机和DVD影碟，甚至有些自动售货厅开始销售汽车和卡车。

售货车和售货亭的管理费用比商店要低，所以可以用较低价格售卖T恤、钱包、
手表和手机等商品。人们经常可以在商店外面或大型商场的走道上看到售货车。
不少商场老板喜欢售货车，它们五颜六色，能够营造出一种集市氛围。
售货亭的工作人员经常分发优惠券和有用的产品信息。或许你已经注意到，
航空公司正在使用自助服务终端来加快登机速度。大多数终端都能打印登机牌，
还能帮你调换座位。

直效营销之所以流行，是因为对消费者来说，在家或在单位购物比去商店更方便。
他们不用开车去购物中心，上网即可购买。或者，翻翻产品目录，
浏览报纸和杂志上的广告，然后打电话、发邮件或在线购买。
交互式在线销售使得零售商店的竞争日趋激烈。例如，里昂比恩通过免运费，
向竞争对手施加压力。如此一来，
那些喜欢目录购物或网上购物的人便觉得里昂比恩更有吸引力了。

直效营销还采用了一个新手段——交互式视频，
使用这一手段的公司已经成为那些只用纸质目录公司的主要竞争对手。
例如，顾客观看穿裙装的模特展现婀娜身姿的视频时，
对服装的外观和感觉肯定要比单看一张照片好得多。

思爱普软件（SAP）、i2和甲骨文等企业已开发软件系统来协调产品和信息的流转，
以便生产商用最少的材料、库存和时间将消费者的需求转化为产品。
各企业可以顺畅地调动部件和信息，俨然是一家企业。当然，软件系统相当复杂，
造价昂贵，但是从长远来看可谓物有所值，可以因此节省库存成本、改善客户服务、
响应市场变化。因为这些系统非常有效，有时被称为价值链而不是供应链。
星巴克的价值链包括一系列活动，据称其生产过程的每一步都在为产品增加价值。

产品售出后如何送达世界各地？有哪些运输方案？可以通过卡车、火车、
轮船或管道运送货物。你可以使用UPS、联邦快递或美国邮政服务等运输专家，
但通常费用昂贵，尤其是大件物品。尽管如此，一些最富经验的营销商仍然
把配送工作外包给这些专家。所有运输方式都可以根据基本的服务标准进行评估：
成本、速度、可靠性、灵活性、频次和可达性。表15-2对各种运输方式的标准进行了比较。

列一个购物清单，在过道里走走，把购物车装满，然后排队，
以前我们去食品杂货店一直是这么做的。但是，如果只是列个购物单，然后点击呢？
这对消费者来说轻而易举，但对亚马逊、沃尔玛和克罗格等公司，无疑是一项艰巨的任务。
为了将新鲜食品直接送到顾客手中，这些公司必须研究如何让食品保持新鲜，
如何管理大额订单并在正确的时间送货。
与此相反，不易变质的食品运输仍然要跟普通包裹一样。

亚马逊生鲜目前还没有在美国实现全国配送，但这家网络巨头正在努力寻找最有效的方式，
将食品送到顾客家中。目前，它们有多种生鲜配送方案，比如，
把新鲜食品装在冰镇的大手提袋里送到顾客家里，或者在其他零售店设点供顾客路边提货。
沃尔玛和克罗格也提供路边提货服务，而且提货点正在迅速增加。

配送是亚马逊最大的优势之一，所以亚马逊生鲜未来不会一直采用路边提货这种模式。
公司正在努力完善送货上门系统，它们将食品储存在全美各地的配送中心，
顾客下单后即包装好，及时于次日送达。但是，如果你住在亚马逊生鲜配送的半径之外，
就没那么幸运了。当然，随着亚马逊货运服务的不断提升，
比如送货无人机PrimeAir的闪亮登场，这种情况可能很快就有改观。
今后，许多美国家庭一早醒来，早餐就已等在门口台阶上了。

火车非常适合大件运输
卡车适合将小批量货物运往偏远地区
燃油价格上涨时，卡车运输公司就会想方设法降低成本。
衡量从农场运达消费者的最新运输标准是碳成本（carbon cost）。
有些人认为，食品运输的路程越短，对环境越有利。
水运便宜但速度慢
往海外运送货物采用船运通常是最便宜的。很明显，水运比陆运或空运慢，
所以不适合需要快速送达的货物。水运不仅适合国际运输，也适合国内运输。

车把原木运到码头，再用巨大的起重机把原木吊到船舱里；
一旦到岸，船就必须卸货，然后把原木运到加工厂。
为什么物流管理是某些行业生存的关键？

管道运输快速高效
管道是我们不常见到的运输方式，主要运输水、石油和石油产品，
但其实管道运输的产品远比你想象的要多。例如，煤可以经过粉碎，然后与水混合，
再通过管道输送。还有很多人在讨论用管道运输天然气。
页岩油目前是通过铁路运输的，但近年来发生的事故促使企业转向管道运输。

铁路运输和管道运输将形成激烈的竞争之势。

空运速度快但价格昂贵
今天，只有一小部分货物是空运的。尽管如此，许多行业都离不开空运，
从小包裹到豪华汽车乃至大象，什么都会用到空运。空运的主要好处是快速，
没有哪家公司比联邦快递和UPS更清楚这一点。作为争夺快递市场的两个竞争者，
联邦快递和UPS都在利用空运拓展全球市场。

有两大类仓库分别用于仓储和配送：仓储仓库存放产品的时间相对较长，
割草机等季节性商品就存放在这类仓库里；配送仓库用来聚集和重新分配产品。
不妨想象联邦快递或UPS的配送仓库要在很短的时间内处理成千上万的包裹，
这些包裹在全美各地分拣，然后在这些中心再运输。塔吉特公司在佐治亚州萨凡纳的进口仓库，
可以让你感受这类建筑有多大——那是个占地面积达200万平方英尺的仓库，
足以容纳近30个足球场。

企业存亡往往取决于其接受订单、处理订单、让客户了解订单的进展情况、
迅速交付货物、处理退货，以及管理回收问题的能力。
市场上一些引人注目的公司都是大力投入协助推动供应链管理的公司。

什么是分销渠道？
分销渠道由一系列营销中介构成，如代理商、经纪人、批发商和零售商在内的全部营销中介，
它们采用各自的途径（或渠道）运输和存储货物，共同负责使产品从生产商流向消费者。

·营销中介如何增值？
让中介机构执行某些营销任务，如运输、仓储、销售、做广告和建立关系，
速度更快，成本更低。分销渠道有利于供需双方的信息沟通，确保资金和货物所有权的流动，
还能在需要的时间、需要的地点提供数量与种类正确的商品。

·使用这种中介的原则是什么？
营销中介可以被淘汰，但它们的工作省不了。没有批发商和零售商，
消费者就得履行运输和存储货物、寻找供应商、与供应商沟通等任务。
中介增加了产品成本，但它们创造的价格通常可以抵消这些成本。

2.论证营销中介如何实施六种营销效用。
·营销中介如何实施六种营销效用？
零售杂货商可以分切肉类，提供某种形态效用。营销人员通常负责其他五种效用。
他们让人们需要时即可获得可用商品来提供时间效用，
将产品放在人们想要的地方来提供地点效用。将所有权从一方转移到另一方，
包括提供信用额度来提供占有效用。营销人员还通过广告、
促销和其他方式通知消费者商品和服务的可用性，以此提供信息效用。
最后，营销人员提供售中与售后提供高效友善的服务，
指导消费者如何用好产品（服务效用）。

物流是指计划、实施和控制原材料、最终产品和相关信息从产地到消费地的实际流动，
以满足顾客的需求并获得利润的营销活动。
·物流和配送有什么不同？
配送通常意味着运输，物流更加复杂。入厂物流是将原材料、包装、
其他产品和服务以及信息，从供应商运送给生产商。
物料搬运是将货物从仓库搬运到工厂车间和各种工作站的过程。
出厂物流是让成品和信息流向企业买家和最终消费者（你我这样的人）。
逆向物流是将瑕疵品或回收资源退回给生产商。

·有哪些不同的运输方式？
运输方式包括火车（用于国内或邻国之间的重型运输）、卡车（将货物直接运送给消费者）、
水运（用于速度慢、便宜的货物运输，通常为国际运输）、
管道（用于运输水、石油等产品）和空运（快速运输货物）。

·什么是多式联运？
多式联运运用公路、航空、水路、铁路等多种运输方式，完成一次长途货物运输。
·仓库有哪些类型？
仓储仓库存放产品的时间相对较长；配送仓库用来聚集和重新分配产品。

1.假设我们淘汰了营销中介，而你又需要日用杂货和鞋子。你怎么知道去哪儿买？
你要走多远才能买到？你为此花费的时间和精力能帮你省下多少钱？
2.你认为哪种中介当今是最重要的？为什么？这个领域的公司发生了什么变化？

在线广告的另一个优势是广告商可以看到有多少人点击了广告，
每个潜在客户阅读或观看了多少次广告。这是广告业增长最快的一种广告类型。

在美国，爱喝啤酒的人多半知道蓝带啤酒是一种便宜的啤酒。
但在中国，该公司一瓶高档款啤酒的售价是44美元。
为什么有些公司会针对不同的国家制定独特的促销策略，而不是统一品牌、统一策略？

100多年来，对美国人来说，奥利奥就是奥利奥：两层酥脆饼干夹着奶油香草味的夹心。
多年来，奥利奥生产商纳贝斯克始终遵循着一句古老的格言：“如果没有坏，
就不要去修理它。”然而，今天，如果走进当地超市的饼干货架，你会发现各种各样的奥利奥，
比如红丝绒、巧克力浆果，甚至还有瑞典鱼。如果嫌不够，你还可以买迷你的、
双层夹心的，甚至超薄的。然后你再去看看糖果棒！纳贝斯克早就发现，要保持品牌活力、
进入不同的细分市场，扩大产品种类是个不错的选择。

纳贝斯克还认识到，将奥利奥扩张到全球市场是个正确的决策。
今天，你可以在全球100多个国家找到奥利奥。然而，纳贝斯克明白，与在美国一样，
全球各地消费者的口味也千差万别，汝之佳肴，彼之毒药。
因此，随着奥利奥在全球范围内的推广，原有的饼干加奶油配方又衍生出无数变化。
例如，中国人更喜欢蓝莓和草莓双果味的奥利奥。
在印尼，消费者更喜欢巧克力和花生味的软奥利奥。阿根廷人喜欢他们的奥利奥里塞上香蕉和牛奶糖。
在海外大卖的东西甚至可以再回到美国来卖。
广受欢迎的新产品超薄奥利奥（Oreo Thins）最早就是在中国市场推出的。

1.客户开发和资格审核。
销售过程的第一步是客户开发（prospecting），寻找潜在购买者，
并选择最有购买意愿的人。这一选择过程为资格审核（qualifying），
要确保人们对产品有需求、有购买权，并且愿意听取销售信息。
有些人将第一步称为“获取销售线索”（lead generation）。
符合审核条件的人被称为潜在客户（prospect）。
销售人员常常可以在贸易展上接触到潜在客户，他们会来制造商所设的摊位，咨询各种问题。
还有些人会访问你们公司的网站，查找信息。但通常来说，
最好的潜在客户是那些使用或了解你们产品的人推荐给你的。
销售人员经常会在潜在客户正式上门前，给他们发发电子邮件，
询问他们是否有购买意愿。

2.销售准备。
销售过程可能需要很长时间，所以在与客户接触之前搜集信息是很重要的。
在打销售电话之前，你必须做进一步的调查。在销售准备阶段，
要尽量全面了解客户及其需求。
在推销社交CRM软件之前，你得弄清楚公司里哪些人最有可能购买或使用该软件。
他们和哪种客户打交道？他们现在使用哪些关系策略？他们的系统是如何建立的，
在寻求哪些改进？所有这些信息都应存入数据库，这样，如果有销售代表离职，
公司也可以向新的销售人员提供客户的重要信息。

3.接待客户。
“你没有第二次机会给人留下良好的第一印象。”所以第三步非常重要。
你第一次首次拜访客户时，希望给人留下友好而又专业的印象，建立融洽的关系，
树立可信度，开启业务联系。通常，一家企业在决定是否使用一套新软件时，
会看销售人员能否提供可靠的服务。在销售社交CRM软件时，
你可以从一开始就告诉客户，你将协助客户对员工进行培训，并在需要时升级软件包。

4.产品演示。
在实际的软件演示中，你要将这套超值软件的好处与客户的需求匹配起来。
既然你已经做足功课，知悉潜在客户的需求，就可以制作相应的销售演示。
演示时正好可以充分利用客户评价，向潜在买家展示，
他们正在加入使用该产品的其他公司领导者行列。

5.回应质疑。
销售人员应该预料潜在客户可能提出的任何异议，据此确定适当的回应。
他们应该将问题视作进一步建立关系的机会，而不是对他们所说内容的挑战。
客户可能会有合理的怀疑，销售人员应帮助他们解决。成功而又诚实地与他人合作，
有助于建立相互信任的关系。通常来说，
销售人员可以把客户介绍给公司里其他能够回答客户问题的人，
并提供客户所需的任何东西。销售人员还可以使用平板电脑或其他移动设备，
安排虚拟会议，让客户与公司同事聊天，开始建立关系。

6.达成交易。
销售人员回答问题和质疑后，可以进行试探性成交（trial close），
也就是提出一个问题或陈述，将销售过程推向实际购买。销售人员可以问：
“何时去培训你们员工使用新软件最方便？”最后一步是让客户下订单，
并告诉他们在哪里签字。一旦建立起关系，这次销售拜访的目标就是获得客户的推荐证明。

7.跟进销售。
在订单获得批准、客户表示满意之前，都不能算是完成了整个销售。
销售人员必须为客户提供解决方案，并考虑销售之后的情况。
后续步骤包括处理客户的投诉，确保回复客户提出的问题，迅速为客户供应他们需要的东西。
对于销售来说，客户服务的重要性并不亚于产品本身。所以大多数制造商都有自己的网站，
客户可以在上面快速准确地查找信息，解决问题。现在你可以理解，
为什么我们把销售描述成建立关系的过程，而不仅仅是商品或服务交易。
销售关系可能会持续数年，因为销售人员要响应新的信息请求，提供新的服务。

企业对消费者销售过程的第一个正式步骤是接近客户。
太多的销售人员一开始就问“可以为您效劳吗”，但答案往往是“不用”。
所以，不妨问客户“有什么能为您效劳的吗”或者简单说一句“欢迎光临”。
这样做是为了向客户表明，你随时可以提供帮助，你很友好，也很在行。

首先，发现客户想要什么，然后进行产品演示。销售人员应该向客户证明，
公司的产品可以满足他们的需求，同时解答客户的疑问，帮助他们挑选适合的产品。

与B2B销售一样，收尾的问题也很重要，比如“要帮您把货留着吗”或者“
您会用商店的信用卡支付吗”。销售是一门艺术，销售人员必须学会把握分寸，
要热情待客，而不是咄咄逼人。通常，个人消费者需要一些时间独自考虑是否购买。
销售人员必须尊重这一需求，留给客户思考的时间与空间，但又能确保在客户需要时随时出现。


一种流行的销售促进手段是样品试用（sampling），即让消费者免费获得一份试用小样。
许多消费者如果没有用过或尝过新产品，是不会购买的，
所以食品杂货店经常派人站在过道里分发小份的食品和饮料。
当客户做购买决策时，样品试用可以快速有效地向他们展示产品的优越性。
站在金色收获餐厅外面分发样品，肯定会引起人们的注意。

成功启动社交媒体推广活动的常用步骤包括：
1.了解你的客户群。
2.创建客户希望看到的图像，并每天发布一些新内容。
3.设计有趣且合适的标签，这样你的内容就会让更多新用户发现，但不要使用太多。
4.设置发布日历，确保发布的一致性。
5.与你的客户互动——提供竞赛和娱乐活动。
6.跟踪并回复对你的评论。
7.熟悉掌握网站可以提供的新功能。
8.估量你所发布内容的有效性，据此对今后的内容进行改进。

任何高于100%的数据都表明，公司的负债大于权益。金色收获餐厅的比率为288%，
相较于权益，其负债程度相当高，意味着贷款人和投资人可能会认为公司风险很高。
然而，同样重要的是，要将一家公司的负债率与同业其他公司进行比较，
因为某些行业对借债融资的接受度比其他行业高。与同一家公司过去的债务比率进行比较，
也可以确定该公司或行业的发展趋势。

如果存货周转率低于平均水平，往往表示库存的商品已过时，要么就是采购的做法有问题。
管理者必须做好库存管理工作，留意预期的存货周转率，以确保实现良好的绩效。
例如，你是否在金色收获餐厅这样的餐厅当过服务员？老板希望你一晚上翻台几次
（每桌不断换顾客）？翻台次数越多，老板的利润就越高。
当然，与其他比率一样，不同行业的存货周转率也有所不同。

会计循环的六个步骤是：（1）分析源文件；（2）将交易记入日记账；
（3）将日记账分录过记到分类账；（4）编制试算平衡表；
（5）准备财务报表——资产负债表、利润表、现金流量表；
（6）分析财务报表。

资产负债表上的主要账户是什么？
资产是企业拥有的经济资源，如建筑物、设备等。负债是公司欠债权人、
债券持有人和其他人的金额。所有者权益是公司所有资产减去负债的价值，因此：
所有者权益=资产-负债。

公司财务管理不善，有三个最常见的原因：
1.资本不足（缺乏创业资金）。
2.不能很好地控制现金流。
3.费用控制不当。

财务规划包括三个步骤：（1）预测公司的短期和长期财务需求；
（2）制定预算，以满足这些需求；
（3）建立财务控制机制，核查公司是否正在实现目标。

在医院执行委员会的一次会议上，你建议医院使用准时制库存系统来管理药品供应，
从而节省资金。你建议医院不再储备大量昂贵的癌症治疗药物，
改为只在需要的时候才订购，因为这些药物库存占用了医院大量资金。
一些董事会成员赞成这个想法，但是负责医院癌症中心的医生们非常愤怒，
声称你为了现金流牺牲了病人的健康。经过辩论，委员会说决定权在你。
你会怎么做？你的决定会带来怎样的后果？

管理资本支出
资本支出（capital expenditures）
 主要用于有形的长期资产投资（如土地、房屋和设备），
 或无形资产的投资（如专利、商标和版权）。在许多组织中，
 重大资产的购置必不可少，例如，用于未来扩张的土地、
 提高生产能力的制造工厂、新产品的研发、维持或超过当前产量的设备。
 然而，开拓新市场的成本很高，而且也不能确保成功。
 因此，企业在投入大量可用资源之前，最重要的是权衡各种备选方案。

设想有家公司由于客户需求增加，必须扩大生产能力。
它可以购置土地建造一座新厂房，也可以收购一个旧厂房，
或者租用厂房。你能想到财务和会计因素在这个决定中所起的作用吗？

银行的风险意识很强，它们往往更愿意给成熟的大型企业发放短期贷款。
设想不同类型的商人去银行贷款，你就能更好地了解银行家是如何评估贷款申请的。
比如，一位农民在春天去银行借钱买种子、化肥、农具和其他需要的东西，
计划秋收后还款。或者，一家当地的玩具店要采购做圣诞特卖活动的产品，
那么店家会在夏天借钱购买这些产品，计划圣诞节后还款。
再如，餐馆常常在月初借钱，月底还款。

对企业来说，长期贷款比短期贷款的金额多，但成本也更高。由于还款期较长，
贷款人要承担更多的风险，所以通常要求抵押或担保。抵押物或担保品可以是房产、
大型机械、设备、公司股票或其他有价值的物品。贷款人还会设置一些限制条款，
敦促公司履约。贷款人根据担保品的充分性、公司的信用评级和市场通用利率水平来确定贷款利率。
贷款人在贷款时承担的风险越大，要求的利率就越高，
这一原则被称为风险/收益权衡（risk/return trade-off）。

财务管理者是做什么的？
财务管理者规划、预算、控制资金、获取资金、筹集资金、进行审计、
管理税务，并就财务事宜向管理高层提供建议。

3.解释企业为何需要运营资金。
·公司的主要财务需求是什么？
企业需要资金完成四项任务：（1）管理日常运营支出；
（2）控制赊销业务；（3）采购所需存货；（4）管理资本支出。

尽管《我为钱狂》风靡一时，但克莱默的意图却是严肃的。
他的目标是让投资者了解自己所持有的股票、股息的重要性，
以及成功投资的其他关键因素。他知道，如果你的陈述枯燥乏味，
就不会有人看你的节目。他从未因缺乏趣味性而受诟病。要全面了解金融，
你需要了解证券市场的基本知识，它们如何帮助企业获得所需的资金，
以及投资者如何构建自己的财务未来。

股票分拆不会改变公司的所有权结构，也不会立即改变投资的价值。
不过，投资者普遍赞成股票分拆。他们认为与100美元的股价相比，
人们更愿意购买股价为50美元的股票，因此过不了多久，股价可能还会上涨。

许多成功的投资者上大学时，就开始模拟股票投资组合，跟踪它们的表现。
在真正投资股票之前，你对投资了解得越多越好。
（你可以用本章“培养职业技能”和“运用原则”中的练习题进行实践。）

请谨记，要分散投资，规避投资风险。把眼光放得长远一些，
也不失为一个明智的做法。世上没有唾手可得的钱，也没有万无一失的事。
如果你仔细研究公司和行业，掌握最新市场行情，充分利用投资资源，
如报刊、时事通讯、网络资讯、电视节目和大学课程，经年累月，
一定会获得丰厚回报。

发行债券的优点包括：（1）因为债券持有人没有投票权，管理层仍可以控制公司；
（2）债券利息可以免税；（3）债券只是暂时的资金来源，偿还之后即可消除债务；
（4）可赎回债券可以提前偿还；（5）有时债券也可以转换为普通股。债券的缺点包括：
（1）由于债券会增加债务，可能会不利于市场对公司的看法；
（2）公司必须支付债券利息；（3）在到期日必须按照债券面值偿还。

（1）你计划两年后结婚，要为婚礼存钱；（2）为几十年后的退休存钱。
你会如何投资这笔钱？解释你的答案。

执法机构一致认为，纸币尤其是大额纸币，助长了敲诈勒索、洗钱、贩毒和人口贩运、
公职人员腐败，甚至恐怖主义等犯罪活动。大额纸币还为逃税提供了便利，
联邦、州和地方政府为此付出了数十亿美元的代价。这种损失主要发生在小额现金密集型企业，
因为很难核实这些企业的销售和自报收入。罗格夫甚至暗指，
现金是美国非法移民问题的症结。他坚称，如果美国雇主不能用现金
（账外现金）支付非法工人的工资，就业吸引力就会下降，非法移民也会相应减少。

想象一下，如果政府（或以美国、美联储、非政府组织为例）印发的货币是现在的两倍，
将会发生什么？将会有两倍的可用货币，但商品和服务的数量仍保持不变。
那么，价格会怎样的变化？（提示：请回顾第2章的供求定律。）价格会上涨，
因为会有更多的人试图拿钱购买商品和服务，哄抬价格，得到想要的东西。
这种价格上涨称为“通货膨胀”（inflation），有人称之为“钱多物少”。

再来想想相反的情况：如果美联储收紧银根或减少经济投入，会发生什么？
价格会下降，因为与可用货币相比，商品和服务的供给会过剩，
这种价格下降被称为“通货紧缩”（deflation）。

现在我们来讨论关于货币供应量的第二个问题：为什么要控制货币供应量？
答案是，这样我们便可以在一定程度上管理商品和服务的价格。
货币供应量的大小还会影响就业和经济增长或下降。
因此，美联储在保持低失业率和稳定物价方面发挥着重要的作用。

当美国经济发展强劲，对美元的需求就会很高，美元就会升值。
但是，如果人们认为美国经济正在走弱，对美元的需求就会减少，美元就会贬值。
因此，美元的价值取决于相对强劲的经济。

这个漫长而复杂的过程成本高昂，因此银行采取了许多措施来减少支票的使用，
包括使用信用卡、借记卡和其他电子转账方式。

2008年房地产泡沫破裂，房价大幅下跌。当房主发现所欠的抵押贷款超过了房屋的价值时，
许多人就不再偿还贷款。结果，银行取消了他们的房屋赎回权。
尽管此后美国许多地区的房价都出现了上涨，但仍有些地区复苏较慢。
你家乡的房地产市场情况如何？

只谈美国经济不谈世界经济，无疑是短视的。如果美联储决定降低利率，
外国投资者在几分钟之内就能把资金从美国撤出，转而投到利率较高的国家。
当然，如果美联储提高利率，也能同样迅速把资金吸引到美国。

因此，美国只是今天全球市场体系中的一部分。任何国家，只要风险合理、回报最高，
就能吸引到国际银行家的投资。所以，全球每天才会有高达5万亿美元的交易量！

国际银行和国际金融的发展，最终是将世界各国经济体连结起来，
形成没有管制且相互关联的系统。美国企业必须与世界各地的企业争夺资金，
伦敦或东京效率较高的公司比底特律或芝加哥效率较低的公司更有可能获得国际融资。
全球市场意味着银行不一定要把钱存在本国，哪里回报最大，就在哪里投资。

俗话说：“时间就是金钱。”然而，有些人认为时间比金钱更有价值。
如果你的银行存款不够用，也许你可以换个薪水更高的工作、多做一份兼职工作，
甚至变卖家产来弥补差额。但如果你时间不够用，就无法弥补了。
要学会管好时间，时间一旦流逝，就永远不会再回来。

要成为一名成功的商务人士，必须学会与他人合作。有些教授鼓励学生合作共事，
发挥团队精神，培养表达能力和分析技能。来自其他国家的学生可以帮助你了解不同的文化，
认识处理商业问题的不同方法。多元化是一种优势，
所以要寻找与你不一样的人加入团队，合作共赢。

你去购物时，想想是否会喜欢在商店工作并管理商店。想想拥有或管理一家餐厅、
洗车行、健身俱乐部或你去过的其他机构。如果有什么事情看起来很有趣，
那就和员工聊聊，进一步了解他们的工作和行业。时刻留意职业发展的机会，
积极与他人谈论他们的职业。许多人会很乐意花时间与你交谈，如实表达他们的想法。

你去购物时，想想是否会喜欢在商店工作并管理商店。想想拥有或管理一家餐厅、
洗车行、健身俱乐部或你去过的其他机构。如果有什么事情看起来很有趣，
那就和员工聊聊，进一步了解他们的工作和行业。时刻留意职业发展的机会，
积极与他人谈论他们的职业。许多人会很乐意花时间与你交谈，如实表达他们的想法。

19世纪末，大型石油、铁路、钢铁和其他工业公司主导着美国经济。
有人担心，如此实力雄厚的大公司可以碾压任何竞争对手，然后收取高昂的价格。

·政府如何利用税收来鼓励或阻止纳税人的某些行为？
如果政府希望改变公民的行为，可以通过征收罪恶税来提高成本，
从而减少公民对某些产品（如烟酒）的使用。此外，政府还可以提供税收抵免，
鼓励企业雇用新员工或购买新设备。

数据分析的一个内容是数据挖掘（data mining），
这是一种寻找隐藏模式和以前未知数据之间关系的技术。
一个颇具传奇色彩的例子是对一家零售连锁店所做的研究。
研究显示，在工作日下午5～7点，啤酒销量恰巧与尿布销量同时飙升。
原来，口渴的爸爸们下班回家的路上会顺便买尿布，
这一结论促使商店经理考虑把尿布放在啤酒旁边，以促进销量。
这家零售商从未把喜力啤酒（Heineken）和好奇纸尿布（Huggies）放在一起卖。
但这一研究催生了一门新科学，用来追踪在哪儿销售什么、谁在购买。
例如，数据挖掘显示，美国消费者喜欢在飓风来袭前购买果塔饼干（尤其是草莓口味的），
于是沃尔玛就会确保在正确的时间、正确的地点供应这些饼干。

不久，我们生活的方方面面都将被量化，我们甚至可以对自己的决定更加负责。
例如，如果你太久没去健身房，物联网会督促你的运动鞋自动发送短信到你的健康保险网络，
最后决定增加你的保费。虽然这一切看似遥不可及，但其实，
现在有很多公司通过分析网络数据，便可获得可衡量的结果。
例如，约翰迪尔可以对拖拉机和联合收割机进行远程无线检测，
为农民节省数天机器停用的时间。联合太平洋铁路公司用铁轨沿线的传感器来收集数据，
并进行实时分析，从而将轴承故障导致的列车出轨数量减少了75%。

对一般人来说，节俭度日极其不易。大多数人都渴望花钱买新车、家具、电子产品、
衣服，以及参加娱乐活动等。他们想住在设施齐全的豪华公寓里。
一个创造资本的策略可能要求你丢弃大部分渴望（尽管不是全部），转而积攒投资资金。
这或许就得像节俭的大学生一样生活，住在便宜的公寓里，家具都是父母、
朋友淘汰的，或是从克雷格列表网站和二手商店淘来的旧家具。

在五六年的时间里，你靠着那台旧音响、一辆二手车、几件漂亮衣服，可以勉强度日。
创造资本的策略是牺牲，而不是奢华。重要的是，不要为这个计划所累，
倒是应该为你未来的经济无虞而感到高兴。大多数百万富翁的钱就是这么来的。
如果节俭的生活对你来说过于苛刻，你至少也能省一点，少存钱总比不存好。

明智的做法是，拿出你对生活其他方面同样的热情与投入，好好规划你的财务未来。
比方说，如果你结婚了，和你的配偶讨论财务方面的问题是很重要的。
金钱上的冲突是离婚的主要原因，所以在婚前就财务策略达成一致是非常重要的。

对夫妻来说，一个很好的策略就是设法用一份收入生活，把另一份收入存起来。
作为大学毕业生，你结婚得越晚，就越有可能挣到足够支撑两人生活的钱。
如果你的配偶税后年收入为3.5万美元，
那么储蓄5年很快就会攒到17.5万美元（加上利息）。

《2018消费者行为学》

科技驱动消费者行为

网络允许消费者搜寻产品和服务的最低价格，为各种营销产品竞价。
他们能够绕过分销渠道和中间商，任何时间都可进行全球购物。
消费者还可以对不同产品型号之间的功能特征进行比较，
或者通过社交网络找到和他们有共同兴趣点的消费者，
彼此分享购物信息。在线沟通培养了一批复杂且挑剔的消费者，他们很难被吸引、
满足和维系。现在的市场营销人员比过去所有任何时候都更加需要提供定制产品，
为核心商品和服务增加附加价值，为每个细分市场的顾客准确提供他们需要的利益，
更有效地确定商品定位。科技允许市场营销人员细化他们的策略.
因为他们可以更加容易地定制产品和促销信息，实行更有效的定价和更短的分销渠道，
并和顾客建立起更加长久的关系。市场营销人员还可以使用快速发展的技术追踪消费者，
以此来识别市场机会 、开发新产品或者改进和拓展现有的产品和服务。
他们通过在网上追踪来收集消费者全方位的信息，邀请潜在的买家在他们自己的网站上注册,
并将这些信息与线下的人口统计和生活方式数据结合使用。

在亚马逊的网站上，消费者可以快速地找到书籍 、阅读试读章节，并可以看到其他读者发表的评论。
在网上下订单几分钟之后，他们就可以阅读所购买的书籍了（这和前往实体书店，
找到厚厚的纸质版本，排队等待结账，然后才能将书带回家相比，情况大为不同）。
同时，当消费者浏览亚马逊的网站时，亚马逊就记录下了消费者浏览路径的任何一点细节，
包括他们浏览过的书、开过的试读章节和评论，以及他们在每一个步骤中所花费的时间。
这样一来，亚马逊就能够根据消费者的浏览记录为他们推荐个性化的书单，
这有助于建立长期的客户关系。

在消费者第一次购买新产品或打算将老产品更新换代的时候，
他们获取所需信息的能力由于网络的出现而大大增强。同时，
网络也使得市场营销人员能够观测购买行为，获得消费者行为数据的真实信息。
在网络时代之前，市场营销人员主要通过消费者自我报告的形式来获取行为数据。
然而，这些数据往往反映的是消费者希望商家知道的信息，而不是他们真实的购物模式。
比如，汽车制造商允许消费者在网上从零开始设计他们的汽车，
由此快速地了解消费者最喜欢的颜色、
功能和配件，并发现哪些功能和属性的搭配是最受欢迎的，然后推出同样配置的车型。

消费者在网上对产品进行比较的时候，他们会同时比较功能、型号、属性和品牌等因素。
比如，选择数码相机时的最重要参数包括镜头、屏幕、像素、感光度、重量和画面处理能力。
大多数商家都会在网站上同时出售多个品牌的相机，
它们允许访问者将需要比较的几个型号和品牌放在同一个页面上，
并可以点击按钮获得更加详细的产品信息。市场营销人员通过对消费者比较行为的观察,
识别出直接竞争型的产品和消费者心中最重要的产品属性。

技术创新有时迫使商家转而采取长期的市场营销策略。
消费者现在可以通过使用先进的时间定位和记录设备来跳过广告。
市场营销人员则直接在电视节目中植入广告内容。比如，
一些百货商店成了时尚明星真人秀节目中的一部分。鉴于观众可以轻松地跳过广告，
使得传统电视广告的价值锐减。

研究人员指出，定制化的产品要求消费者清楚地知道和表达自己的偏好，
并且能够将其投入到产品中去。这表明，“高涉入度”的 产品 
（比如 ，非频繁购买或者价格昂贵的商品）最适合实行定制化战略。

网络使得消费者比过去任何时候都能更加有效地比较价格。
例如，当消费者逛百货商店的时候，他们经常使用手机来查询类似商品在其他商店的价格。
这使得塔吉特和百思买这样的商店必须要根据其他竞争对手的网上报价来调整自己的定价。

市场营销人员很早以前就发现，消费者会在网上研究电子设备等昂贵的商品。
但是现在，越来越多的消费者在去实体店购物之前会先上网搜索杂货、个人清洁用品、
家居用品等较低价值的产品，希望找到最优价格。反过来讲，
市场营销人员则开始使用一些先进的技术比如智能手机应用程序等，
来锁定实体店里的消费者。

一旦消费者扫描商品，商家就可以通过会员卡号或手机号码来识别顾客，
确定他们目前所在的位置，并通过这两点信息立即为消费者提供定制的电子优惠券。
所以，如果一个顾客在婴儿产品区扫描了纸尿裤，商家就会根据数据库中他家婴儿大致的年龄，
给顾客提供适合婴儿食用的配方奶粉和婴儿食品的优惠券。

每年有数百万人到遍布全球几十个国家的麦当劳餐厅就餐，
他们从连锁店主和雇员那里购买到的是标准化且并不昂贵的食物，
而这些店主和雇员是经过了麦当劳公司的系统培训以传达麦当劳的四条核心标准：
质量、服务、卫生和价值。顾客之所以反复光顾麦当劳，就是因为它们是保持不变的，
顾客知道应该期望什么，他们能感到已得到了因他们所耗费的资源而应得的价值。

顾客满意是顾客期望的函数。当顾客的体验低于他的期望时（如在一家很贵的餐厅里，
用过的餐具没有被很快地收走或者麦当劳提供的是冷的油炸食品），他将是不满意的。
当他的体验与期望相匹配时，他是满意的。而当体验超出了他的期望的时候
（如在昂贵的餐馆就餐过程中能提供来自主厨的少量美味的食物，
或者在麦当劳餐厅里提供设计良好的儿童游乐区)，
他将非常满意或是愉悦。

顾客维持 (customer retention)策略能使企业切中顾客兴趣之所在，
使得顾客留 下来而不是转向另一家企业，从而将与消费者的单次交易发展成长期顾客关系。
基于以下几个原因，赢得新顾客的成本要高于维持已有顾客的成本：

1.忠诚的顾客购买更多的产品，他们构成了新产品和现有产品新型号一个现成的市场，
并给公司提供了交叉销售产品的机会。长期顾客更可能购买附属产品和高利润的配套产品。

2.长期顾客对公司的产品非常熟悉，他们是公司开发和试验新产品和服务的重要资源。

3 .忠诚的顾客对价格不是很敏感，也很少关注竞争对手的广告。
因此，他们增加了竞争对手进入市场的壁垒。

4 .那些已经对企业的产品和流程很熟悉的已有顾客的服务成本要低些。 
“教会”新顾客一个商家的流程和销售政策是非常昂贵的。
由于获得新消费者的成本只发生在顾客关系开始的时候，所以顾客关系维持得越长久，
分摊下来的成本就越少。

5.忠诚的顾客传播正面的口碑并为其他顾客提供参考。

6.旨在吸引新顾客的营销努力是要耗费高成本的；事实上,
在饱和的市场上也许不可能找到新顾客低顾客流失率会带来更高的利润。

对于清洗剂，宝洁告诉消费者清洗白色和彩色衣物的方法、
每种布料的适宜水温以及怎样去除不同材料上的污渍。亚马逊在给顾客的电子邮件中 ，
根据顾客消费历史所体现出来的兴趣来为他们推荐新书。
市场营销人员的目的在于带目标消费者进入他们憧憬的一种生活方式，
让他们参与到品牌中来 ，建立品牌认知和忠诚。

精明的商家一直在努力建立和顾客之间的情感联系。而科技,特别是社交媒体，
是企业和消费者建立远超交易行为本身的情感联系所使用的最新、最普遍的工具。


成千上万的消费者把他们用数码相机或者手机拍摄的照片上传到Instagram这样的社交网站上。
因为人们花在阅读杂志广告和电视广告上的时间越来越少，
所以市场营销人员提出了 “生活方式广告”，
即在广告中使用消费者自己拍摄的照片，以保证广告的内容和感觉对他们最具吸引力。有的时
尚品牌根据消费者自己上传的图片制作电子版的广告；有些时装公司网站的首页不再雇用专业模特，
而是让普通女性来展示公司的时装；
很多市场营销人员认为，“自然生动”的照片比专业拍摄的效果更好。
所以一些商家专门雇用“街拍”摄影师，在线上广告中用没有精心化妆、
造型或者打光的普通人来取代专业的模特。

电视剧的编剧们在网上观察网友们对已播剧集的批评和幽默评论，
根据观众的意见来重新调整剧本后面部分的故事线索。与之类似的是，
由于电视广告价格昂贵，市场营销人员会尝试先在社交媒体上发布广告来测试效果。
在最近的一次超级碗比赛前，市场营销人员邀请消费者参与创作和挑选当年大赛的广告。
一家汽车制造商在推特上发起一项营销活动，请人们回忆他们最难忘的自驾游经历。

情感联系和交易联系的比较

1 . 适应：商家推荐的商品与消费者的需求相匹配；顾客可以订购定制产品；
个性化的广告信息和促销活动；消费者感觉到自己是独特而有价值的。

2.互动：消费者能够从不同的角度看待提供的商品；提供顾客能够快速找到所需产品的搜索工具；
提供顾客能够轻松比较商品的工具；提供有用的信息。

3.培养 ：消费者能收到购物提醒；为顾客的购买行为提供相关信息；对顾客的喜爱表示感谢；
努力增加每个顾客的交易额；培养和顾客的关系。

4.承诺：按时送货；积极处理出现的问题；便利的退货政策；关心消费者。

5.关系网络：消费者可以在商家的网站上分享他们的购物经历；进行经历分享的有效网络；
购物者从前景广阔的商家赞助的社区中获益。

6.多样性：商家为大多数的购物需求提供“一站式”平台；网站能够满足购物的需求；
商家有多个种类的商品可供选择。

7.交易简便：商家的网站有清晰的导航；即使是新顾客也不需要很多帮助就能顺利完成购买；
用户界面友好、交易迅速。
8.参与：商家网站的设计吸引人；在网站上购物会令人感到愉悦；能感受到网站的魅力；
在网站上购物让人感到很舒适。

9.忠诚 ：很少考虑转到其他商家购物；有购物需求的时候多半都会打开这个商家的网站；
喜欢浏览这个商家的网站；最喜欢的商家就是这一家。

10.惯性：除非极度不满意，否则转到一个新的商家购物会让人觉得很麻烦；
停止在某个网站上购物会感到非常困难；认为更换购物商家在时间、
金钱和精力方面的转移成本都很高。

11.信任：预期能够顺利完成交易；信任网站的表现；认为某个商家是诚实可靠的。


顾客忠诚和满意

1 .忠诚型的顾客，属于完全满意,并且会持续购买的顾客。作 为 “信徒”的忠实消费者，
其体验超出了期望，因而他们会向其他人传播关于公司的正面口碑。
企业应该制定战略努力培养“信徒”。

2.叛离型的顾客，指感觉中立的或者刚刚感到满足的顾客。一旦有其他公司提供更低的价格，
他们就很可能会中止原来的交易。企业必须想办法提高叛离型顾客的满意度，
将他们转变为忠诚顾客。

3.消费恐惧型的顾客，有着负面的体验，他们会传播负面的口碑。
企业应该采取措施来摆脱他们。

4.质押型的顾客，指那些并不对消费感到高兴的顾客，但他们因为垄断的环境或者
是低价格仍然与公司保持着交易关系。与他们打交道很难且耗费成本，因为他们总是在抱怨。
企业应该不用理会他们的意见，例如拒绝受理他们的频繁抱怨等。

5.唯利是图型的顾客，是很满意的顾客，但是他们从来就没有对公司真正忠城，
他们可能会因为别处更低的价格或一时冲动而背离公司，
他们的行为不依循满意一忠诚的基本原理。
企业应该好好研究这部分顾客，通过一些方法来强化满意度和顾客忠诚之间的联系。

顾客忠诚和可盈利性

1.白金层，包括消费量大的使用者，他们对价格不敏感且乐意尝试新产品。
2.黄金层，包括的顾客也是消费量大的使用者，但他们不具有很大的盈利性，
因为他们比上一层顾客具有更强的价格敏感性，
他们要求更多的折扣且会从几个不同的供应商处购买。
3.铁层，包括的顾客的消费量和盈利性并不利于公司提供专门特殊的对待。
4.铅层 ，包括的顾客事实上是在耗费公司的成本，
因为他们要求得到比他们的消费所给公司带来的益处更多的关注，
从而束缚了公司的资源并传播负面的口碑。

市场营销人员必须认识到，消费者的价值并不一样。
精明的商家会根据消费者在可盈利性上的排序，
有选择地跟他们建立联系，而不是盲目地 “努力保留顾客”。
懂得顾客维持之道的企业全面地观察消费者的购买量和购买方式，
根据他们的盈利性将其划分为不同的等级，
并且为每个等级的群体制定不同的营销策略。
比如，一些股票经纪人在他们的电话簿中标记高成交量交易者的号码，
以保证他们的来电被优先接听。通过电话提供技术支持的时候，
购买和注册了这家公司多种产品的消费者应该得到加急处理。
很多纽约市的餐厅将重要顾客的信息存储在它们的电脑中。例如，其中一家餐厅知道：
某著名的美食家习惯把汤盛在杯子中，喜欢喝装在一个大玻璃杯中加很多冰的蔓越莓果汁冰茶；
某知名说唱歌手喜欢喝白勃根地葡萄酒；一位每周都光顾的食客喜欢吃面包的底面部分。
餐厅还记录顾客们在庆祝特殊日子的时候喜欢坐的位置，他们偏爱软黄油还是硬黄油，
百事可乐还是可口可乐，气泡饮料还是无气饮料。
⑶与之相反，银行对待利润较低的客户更加苛刻。
比如对那些很少使用信用卡、只在账户中存够刚好可以获得免费支票金额的客户，
银行就不会为他们免除支票退回罚金和滞纳金。
一些公司将那些即便被极力推销也仍然不太可能购买的顾客划分出来，不鼓励他们继续和公司交易，
甚至可能将他们 “驱逐”出去。比如，电视节目制作费用的不断上涨，
使得付费电视公司更加在意如何保持住那些为它们提供了绝大部分营业额和利润的顾客。
电视公司比以往更加仔细地挑选它们想要留下的顾客，
即使这意味着失去一部分不那么有价值的客户。
付费电视是一个已经成熟的市场,公司只能通过提高价格或者销售附加服务来增加利润。
所以，那些不会接受数字视频录像机和宽带服务的低端顾客对公司的吸引力变得很小。

钻石级的顾客是那些每年至少乘坐头等舱飞行250 000英里的旅客，
他们大约可以为公司带来100万美元的利润。翡翠级的顾客或者是那些习惯乘坐头等舱
但飞行的频率不如钻石级高的旅客，或者是那些飞行非常频繁但一般选择商务舱的旅客。
钻石级和翡翠级的顾客是航空公司利润最高的细分市场。
航空公司为这类顾客提供免费的接送机服务，
安排热情的服务人员跟他们问好并帮助办理登机手续，然后由接待人员将他们迎进贵宾通道。
钻石级和翡翠级的顾客在乘机期间也会享受到贴身周全的服务，一旦航班降落，
有专人帮助他们优先领取行李，并提前安排好将他们送往最终目的地。

精明的市场营销人员会非常谨慎地处理顾客“降级”。比如，航空里程一般是按年计算的，
如果一个钻石级或翡翠级的顾客在某年内的飞行里程没有达到该级别的要求 ，
理论上他应该被“降级”。但是从顾客的心理角度出发，
消费者会觉得短时间的限制让他们没有合适的机会来证明自己是有价值的顾客。
研究人员认为，降低失去有价值顾客的风险远比把顾客在一个更高的级别中多保留1 年
或 2 年所多付出的成本重要。企业应该允许每个等级的消费者积极保持他们的等级，
而不是仅仅简单地接受公司升级和降级的决定。比如，
一些航空公司允许那些即将被降级的顾客购买那些他们“欠缺”的成交额 
（比如飞行里程）来维持他们的级别。闻宝石级的顾客也是一个可盈利的细分市场。
他们较为频繁地乘坐商务舱，航空公司应该让他们尽量多地享受一些高规格的头等舱服务，
但又不像钻石级和翡翠级顾客一样有那么多额外的权利。精英级和贵宾级的细分市场人数众多,
他们大多数乘坐高级经济舱。航空公司应该在可能的时候让他们体验乘坐商务舱的感觉。


衡量顾客维持
企业需要制定一系列的标准来衡量它们的顾客维持战略。
研究者们建议用以下方法来衡量顾客维持：

1.顾客价值：根据顾客的经济和战略价值来衡量他们的重要性并进行分类，这样 ，
企业就可以决定是否为发展更深入的顾客关系投资，
决定哪些顾客关系应该被特别对待或者哪些关系应该终止.

2.留存率：年初的顾客中到年末还保持着交易关系的百分比。研究表明，
当顾客留存率从80%上升到90%的时候，顾客关系的平均长度将从5年翻倍增长到10年。
企业应该将不同产品和细分市场的这一比率进行横向比较并在不同的时间点上进行纵向比较。

3.流失分析：寻找根本原因，而不仅仅是看表面现象。研究和过去的顾客交谈的细节；
分析顾客的抱怨，将竞争对手的流失率作为标杆进行分析比较。

企业应该根据以上测量结果来制定和实施合适的顾客维持计划。顾客维持策略包括：
改进员工的操作行为；认识消费者和员工的价值；调整公司的奖励机制和识别系统；
建立 “修补小组”来防止顾客流失事件的发生。企业还可以建立顾客转换壁垒。
企业可以将一些产品和服务捆绑销售，只提供整体价格；也可以实行交叉销售
（比如向目标消费者出售其他相关产品）和交叉促销
（比如给一个已经购买过的顾客提供其他相关产品折扣或者促销优惠）；
给常客提供优惠；对终止交易的行为处以罚款（比如对提前付清贷款收取罚金）。

如果实施得好，员工将会站在消费者的角度来看待组织提供的产品和服务。
总体来看，内部营销如同一个链条，每一环节的员工都像对待消费者一样对待其他员工。
物流经理把顾客服务部门看作他的内部顾客；顾客服务部把现场工程师看作他们的顾客；
研发团队把生产团队看作他们的顾客。
这样的关系从自上而下和自上而下两个方向的组织结构上都说得通。

内部营销的目标是培养这样的员工：他们所做的远远超过职责要求一一能够与顾客达成良好的契合，
并创造出“魔力的瞬间” （迪士尼的词汇）将满意的顾客转变为真正狂热或者极度忠诚的顾客。
和公司的 使命 “为人们带来快乐” 一致，迪士尼的“男主人”和 “女主人”
（或 者 “演职人员”，但是从来不会用“雇员” 一词）被培训表现出 “具有侵略性的友善”。
当一名演职人员在迪士尼奇幻世界看见一对父母给其他家庭成员拍照，就会主动上前帮忙，
这样就可以拍出包括所有家庭成员的照片。迪士尼的目标是培养主题公园的重复游览者，
事实上，超过70%的“客人” （不 是 “消费者”）都是回头客。迪士尼是消费者行为方面的专家：
它真正地懂得了怎样使顾客感到满意和高兴，
并创造美好的记忆使顾客与迪士尼之间产生情感联系。
当消费者体验到意想不到的优质服务，他们就非常有可能成为忠诚可靠的顾客。
比如，在迪士尼奇幻世界一天的营业即将结束的时候，
一对夫妇带着两个疲惫而又古灵精怪的小孩等待前往停车场的电车。
这对夫妇脸上困惑的表情显示，他们已经忘记了停车位置的编号（根据迪士尼的统计，
大约30%的客人都会出现这样的情况）。在没有被求助的情况下，
一个迪士尼的演职人员主动走过来
（实际上是经过专门培训的）向这对迷路的夫妇提供帮助。
演职人员询问这对夫妇到达公园的大概时间，
查询哪一个停车位在差不多的时间有车，然后告诉其停车的可能位置。
毫无疑问，这对充满感激的参观者会记住这次服务,并将这个故事告诉他人。
当然，这个演职人员能够有效地帮助顾客，和迪士尼引入的科技信息系统是分不开的—— 
它使演职人员义无反顾地去帮助顾客，有效地实施“营销”
公司的“顾客服务愿景”带给员工的内部营销项目。

市场营销和消费者行为的研究都植根于市场营销观念。这种观念认为，
市场营销的本质是满足消费者需求、创造顾客价值和维持顾客群体。
这种思路指导下的企业只会生产预期消费者会购买的产品。
营销短视只关注产品本身而忽略了产品应满足的需要。营销组合（即 4P） 包括产品、
价格、渠道 （分销）和促销四个部分。
市场细分、目标市场选择和定位是将消费者转变为顾客的基础。
市场细分是根据消费者的共同需要或特征将市场划分为几个子市场的过程。
目标市场选择是指企业选择一个或几个细分市场作为目标客户群并争取他们。
定位是指商家为自己的产品、服务和品牌在消费者心中创造独特形象和标识的过程。
社会营销观念要求商家在追求商业目标的时候，用一种能够保护、
增加社会福祉的方式来满足目标顾客的需要。

市场细分、 目标市场选择和定位是三个相互关联并需要按顺序执行的步骤。
比如，按照惯例，航空公司航班上的服务标准有三个等级：头等舱、商务舱和经济舱 
(或者客舱 )。 由于越来越多的乘客使用他们的常旅客积分从经济舱升级到商务舱或头等舱，
航空公司明显降低了头等舱和商务舱的服务标准和舒适程度。
这些变化使得非经济舱失去了吸引力。
很多头等舱和商务舱的乘客放弃了在商业航空公司支付高票价购买头等舱或者商务舱席位，
转而选择共同或单独包机，或者乘坐公务专机。一些航空公司开始意识到，传统的舱位—— 
头等舱 、商务舱和经济舱已经不再能吸引到三个有区别的消费者细分市场，
于是它们重新打造了服务等级。

对消费产品进行营销时，市场细分、目标市场选择、产品（或服务）定位是三个关键因素。
它们让厂商利用产品的差异化来避免市场上的激烈竞争，产品的差异不仅表现在价格方面，
还体现在风格、包装、促销诉求、分销方式以及服务标准上。尽管市场细分、
制定目标市场战略伴随着更高昂的研发、生产、广告和分销费用，
但是通过提供具有明显差异的产品来迎合某些消费者的独特需要，
能赚取比大众营销多得多的利润。

规模性
一个细分市场要成为有价值的目标市场，必须包含足够数量的消费者。
值得注意的是，一个可识别的细分市场也可能不足以维持盈利。
比如，运动体型的男士虽然有宽阔的肩膀，但是腰围却较小。
他们购买套装的时候常常只能选择偏大的裤装（然后再将裤子改裁）。
绝大多数美国服装品牌除了普拉达和杜嘉班纳（Dolce & Gabbana） 
一类的高级时装，都只生产适合普通体型男性的套装，
而不考虑运动体型男士这一相对较小的细分市场。

稳定性和增长性
大多数市场营销者倾向于选择在生活方式和消费方式上相对稳定的细分市场
（这些市场也更可能具有良好的前景和增长性）。
他们都尽量避免进入“变幻莫测的”细分市场，
这些市场中的流行趋势很难预测。例如.由十多岁的青少年组成的细分市场规模够大，
也很容易识别其偏好和需要，他们有强烈的购买欲望，同时又有支付能力 ，
而且很容易接触到。但是，问题在于等公司将某种正在流行的产品生产出来之后 ，
这些年轻人对该种产品的兴趣也许已经减退了。

可进入性
一个有效的目标市场的第四个必要条件是具备可进入性，
这意味着市场营销者必须能够以可以接受的成本与目标消费者进行有效沟通。
随着杂志 （包括电子版）的多样化、特别主题电视频道的出现以及新媒体的快速增长
（比如在手机上推送广告），
市场营销者可以通过更多的方式接触到独特的市场为其定制产品和促销信息。
不管是纸质版还是电子版，杂志和主要的报纸都是用来接触特定细分市场的最佳媒体之一。
杂志重点关注某一特定领域的知识、爱好或者兴趣，这些领域包括旅行、科学、
文学、艺术、家居、建筑、职业和所有可以想到的娱乐活动等。
杂志和报纸大量的读者群体正是广告商希望接触到的有特定特征的消费群体。

年龄
消费者对产品的需求随着年龄的变化而改变。年龄是产品和服务营销中的一个关键因素。
例如，年轻的投资者—— 25〜 4 5 岁的人，通常被建议积极地投资于成长型的股票，
而年龄大的接近退休的人通常会更加谨慎，将资产中的一部分保有为债券形式 
（债券提供稳定和安全的收入），避免风险性的长期投资。
年龄也会影响我们购买商品的先后顺序。
例如，作为一名年轻的学生，你会说自己对“奢侈品”的定义和你的父母或者祖父母一样吗？
最有可能的回答是不一样：你的父母特别是祖父母，可能会批评你所购买的高档运动鞋、
设计师品牌 衬衫和手提包、阿贝克隆比 & 费奇（Abercrombie & Fitch）
牛仔裤以及其他很多东西 “贵得不可思议”。

市场营销人员通常会依据消费者的不同年龄组细分市场。比如，高露洁的市场营销人员了解到，
小朋友不太喜欢刷牙，除非刷牙能让他们为自己的成长感到骄傲。
因此 ，高露洁将青春期前的儿童牙膏细分为四个市场，
为每一个市场提供各自不同的牙膏产品。
2岁左右的儿童可能为能够拥有第一支牙膏感到自豪；而当他们长到3〜 4岁，
对自己新的成长感到开心，他们通常会想要一支与之前的“婴儿款”不同的新牙膏。
所以，高露洁为2 岁以下的宝宝设计了 “我的第一支高露洁”牙膏；
给2〜 5 岁的儿童设计了 “高露洁爱冒险的朵拉”；“高露洁海绵宝宝”、
“高露洁流行歌星”牙膏则 供 5 岁以上青春期前的儿童使用。
⑶18〜 34岁的消费者被称为“千禧一代”，很多商家都瞄准了这一市场。
比如，当MTV 的观众们逐渐长大，
一些商家针对这一细分市场在网络上发起新的营销活动。

定位为 “原创运动鞋”的科迪斯 （Keds） , 在一次市场营销活动中，
邀请“千禧一 代”将他们的创意画在该品牌的运动鞋上。
⑷电影院在每个夏季都努力争取年轻观众，
因为青少年和20岁出头的年轻人最喜欢去电影院，有时甚至还反复观看同一部影片。
因此，在最近几年的夏季，好莱坞主要上映的电影都是广受这一年龄群体欢迎的电影的
续集或前传（比如系列电影《哈利•波特》、《暮光之城》、《饥饿游戏》等）。
国虽然互联网常常被描述为一个“年轻的”媒介，但其实各个年龄段的消费者都会使用网络。
只是不同年龄段的人网上的活动有所不同。
不出意外，随着年龄的增长，人们虽然也会坚持使用社交媒体和电子邮件，
但上网的频率会逐渐减少。
而特别出人意料的一点是，不同年龄群体之间的网络购物行为只有很小的差异。

例如，学生身份和有限的经济能力属于人口统计变量；
而学生选择怎样用掉经济资源则事关他们的生活方式、价值观和兴趣。
因此，一些学生会购买昂贵的设计师品牌的服装，另一些则选择在廉价、
传统的服装店中挑选衣物；一些学生选择健身作为休闲，另一些则会去附近的夜总会。

比如，新娘通常是快乐和高消费的消费者。年轻的单身消费者需要为他们的
第一幢公寓添置基本的家具设施，而他们的父母在终于完成培养孩子的任务之后，
会重新为家里添置一些更加高级的精致家具。家庭生命周期（family life cycle）
是指多数家庭都会经历的一系列阶段；对市场营销人员而言，
每一个阶段都是重要的细分市场（具体见第10章）。研究发现，
生命中重要的事件影响人们的消费行为，比如搬家、结婚、生育或者领养小孩、
一个亲密家庭成员的死亡、职业的重大改变、护理年迈的亲属等。
这些事件与年龄阶段结合在一起可以成为有效的市场细分变量。

例来讲，在城市里，一个人的家庭，特别是单个人的收入超过75 000美元的群体，
更倾向于购买优质酒类饮品及啤酒、书籍、有机产品、新鲜的农产品，
并在绿色市场或者食品专卖店而非传统超市购物。

在经济衰退时期，最富裕的人会避免被人看见在高档商店里购物，
也会避免使用带有昂贵商店标识的购物袋。

人们居住的地方决定了消费行为的某些方面。例如，气候能够决定人们穿衣的类型，
大城市的时尚和穿衣风格与农村有很大的不同。本地的消费者相对于游客也有本质的区别。
例如，一项研究调查了拉斯韦加斯的本地赌民，发现这个群体的赌博习惯与游客群体截然不同，
而之前的大多数研究都只是关注了游客群体。所 有时，气候的变化会形成新的细分市场。
诸如冰川、珊瑚礁、冰原、热带雨林等奇异的景观随着气候的变化和其他因素正在逐渐被侵蚀。
很多消费者愿意付超乎寻常的高价钱到这些地方旅游，
以在这些壮美景色消失之前欣赏到它们的雄奇景观。

另一项研究将绿色消费者划分为四类㈤:
1.真正环保者：那些践行环保理念的人。他们劝说朋友使用环保产品，
拒绝购买对环境造成负面影响的产品，他们会出于生态保护的原因改变产品选择，
并且愿意牺牲个人利益来保护环境。此外，他们坚持认为，政府应该采取更多的措施来保护环境，
教育孩子继承未来的环保事业；企业应该在进行环保产品营销的时候提高透明度。

2.捐赠型环保者：他们为自己缺乏环保意识的购物行为感到内疚。
有时，他们购买产品也会考虑对环境的影响。他们愿意牺牲经济利益来支持环保，
但是并不愿意改变自己的购物习惯。

3.学习型环保者：他们正在了解环境问题，但是还没有积极参与到生态保护的行动中去。
他们采取那些较容易做到且不用改变消费行为的方式来支持环境保护。
有时 ，他们购买产品会考虑对环境的影响，但是对环保主义者的主张持怀疑态度。

4,非环保者：不关心野生生物和环保议题的人。他们既不会采取保护环境的行为，
也不会对破坏环境感到内疚。虽然其中一部分人了解环境问题，
但是他们仍然会购买不环保的产品，在购物时不会选择带绿色标识的商品，
认为大型公司对环境造成的负面影响也是可以接受的。

例如，开明的、通常在尝试新事物的时候比其他人感知风险低的消费者更容易成为
创新型消费者，当出现新产品时 ，他们更容易 在其他消费者使用之前购买。
因此，新产品的市场营销者必须找到这样的个体（同时也找出他们的人口统计特征、
生活方式以及价值观），并在新产品上市的初期吸引他们购买。

一项研究调查了消费者在选择三种服务提供商时所寻求的利益：牙医、理发师、
旅行社。研究发现，消费者对服务提供商的忠诚程度与
他们认为自己能够获得的利益密切相关。

例如，大 约 25%的啤酒饮用者消费了啤酒消费总量的75% 。
由于这个原因.大多数啤酒制造商更倾向于将广告宣传活动定位于重度饮用者，
而不是花费大量的金钱吸引中度或者轻度饮用者。这也解释了定位于重度饮用者的淡味啤酒的成功，
其广告宣传建立在淡味啤酒比普通啤酒添加成分更少（因此可以大量饮用）的基础上。
定位于重度使用者是一种很常见的市场营销战略。它一定比定位于其他类使用者能赚取更多的利润。
然而，因为在一个给定市场的所有竞争者都可能定位于同样的重度使用者，
所以，试图吸引这样的消费者需要大量昂贵的广告。一些市场营销者倾向于定位于轻度和中度饮用者，
他们对产品的偏好与重度使用者不同。例如，每一届超级碗比赛都有定位于美国啤酒
重度饮用者的非常昂贵的广告。相反，在全食超市的啤酒部提供来自不同国家和小厂家
的带有异域口味的不同品牌的啤酒。这些品牌通常只有最低限度的广告支持，
却比畅销品牌价位更高。相比于超级碗广告定位的重度啤酒饮用者，
全食定位于喝较少的啤酒但却有更独特的口味和更多可支配收入的消费者。

使用情境细分 （ usage occasion segm entation） 
是一种根据使用产品的不同特定场合进行细分的策略。市场营销人员认识到.
消费者会在一些特殊的情境中购买某些商品。比如下面这些陈述：
• “在儿子生日那天，我们会带他出去一起用餐。”
• “如果我的商务旅行时间超过一周，我就会选择套房酒店“
• “我总是会在情人节为妻子买糖果
很多商家都选择特定的假期或者季节来推销商品。
例如，生产明信片的公司强调不同的卡片适用于不同的情境，
而且看上去适用于赠送卡片的情境每天都在增加
（祖父母节、秘书节等）。花卉业和生产甜点的公司会在情人节和母亲节开展促销活动，
珠宝业极力宣扬要将钻戒作为订婚的象征，而生产昂贵手表和钢笔的公司将产品包装成毕业礼物，
在五六月份毕业季投入重金做广告。随着消费者网上购物数量的增长，
金宝汤、卡夫、好时、家乐氏等一些著名的品牌都选择在新年来临之前在网上进行促销 ，
因为消费者在新年之前的数周之内会花掉比平时更多的钱。

长久停留以及重复访问行为都显示出高度的产品介入度和强烈的购买意愿。
利用网站的强大功能，市场营销人员可以对消费者的购买兴趣和购买意愿做出快速反应。
比如，在某网上商店搜索数码相机的消费者可以选择根据品牌或者价格来显示产品。
当他们再次访问该网站时，为了将网站访问者“转化”为购买者，
网站上数码相机这一产品类别将根据消费者上一次访问时的要求进行排列。

智能手机和GPS 设备为高效的市场定位创造了机会。比如，
纽约百老汇剧院在演出当天，通过智能手机以折扣价格向经过剧院所在城区的出租车
乘客销售未售出的座位。这是通过对出租车的GPS设备的位置追踪实现的。

1. 离开某个页面的时候，消费者接下来可能会看什么内容和页面？
2. 网页的哪些特征(以及哪些特征组合)更可能吸引消费者注册？
3. 网站的重复访问者具有哪些特征？为什么？
4. 什么因素促使访问者点击某个特定广告？
预测性分析通常特别注意发现消费者购买行为的重大改变，
因为这往往预示着消费者正在经历一些人生的重要时刻，
比如迎接婴儿的降生、筹备婚礼或者离婚等。
在这些时期，消费者倾向于花更多的钱并且在购物的时候更加漫不经心。
例如，塔吉特公司(Target)开发出了一个通过女性消费者
购物模式的变化识别出早期孕妇的模型。

收集和分析正确的信息是有效行为目标市场选择的基础。
市场营销人员努力预测能够影响消费者购物行为的重要人生事件，
也迫切希望发现有关消费者兴趣和在线社交网络的信息。由于消费者信息战略的重要性，
商家们为获取越来越多的信息而进行着激烈的竞争。

公众几乎对安客诚（Acxiom）这样的公司一无所知，但是它们的数据库却 
“了解”绝大多美国成年消费者的任何事情,比如年龄、种族、性别、体重、身高、婚姻状况、
教育水平、政治倾向、购物习惯、家族健康问题以及假日梦想等。公司从公共记录、
消费者调查、信用卡信息以及其他一些渠道收集消费者的信息。
安客诚公司的服务器每年处理超过50万亿条信息，
其中包含全球大约5亿活跃消费者平均每人1 500条的信息。
此外，类似的公司还在快速开发越来越高级的方法来“挖掘”和完善数据。
它们聘请来自微软、谷歌、亚马逊、聚友网 （Myspace）的电子专家，
整合来自各个平台的数据来预测消费者行为。

大多数新产品的失败都是由于缺乏高效的
定位。和其他竞争产品相比，它们只是让消费者感受到“我也是”，
而不具有可以带来其他独特利益的优点。
定位过程包括以下步骤：
1 . 定义产品或品牌的竞争市场，包括潜在购买者和竞争性产品。
2 . 识别产品的关键属性，探索消费者对每个相关属性的知觉。
3 . 研究消费者怎样认识竞争性产品的相关属性。
4 . 决定目标市场偏好的产品属性组合。
5 . 建立一个独特、有区别性、基于消费者价值的定位概念，
传递产品属性能够带来的利益。
6 . 创建一个强调产品利益和价值的定位描述，并用它来与目标消费者进行沟通。
生产同一类产品的不同品牌为了有效地区分彼此，通常都会强调各自提供的不同利益。
这些产品利益体现在消费者认为相关和重要的产品属性中。对于像饮用水这样的产品来说，
产品定位非常困难，因为所有品牌的产品物理属性完全一样。尽管如此，
市场营销人员仍然提供了多种价格不一、定位有差别的矿泉水产品。
举了一些瓶装水品牌的定位、独特利益和售价。

成功的定位战略能够建立起一个差别化的品牌形象，帮助消费者作出购买决定。
正面的品牌形象有助于提高消费者的忠诚度、增加消费者对今后品牌营销活动的兴趣 、
“预防”消费者接受竞争对手的促销。市场由于新产品的增加变得越来越拥挤，
在众多竞争对手中建立和维持一个独特的品牌形象变得愈加艰难。
最常用的定位战略包括：保护伞定位、抢先定位、竞争性定位、
关键属性定位和补缺式定位。必须要注意的是，
这些战略并不是相互排斥的而是常常同时使用。

保护伞定位 Cumbrella positioning）描述一个公司的提供物所普遍具有的优势
的陈述或口号。有时，这些陈述甚至不会提到具体的产品。
比如金宝汤 的“汤是好东西”为所有的汤类产品促销.而没有提到金宝汤品牌。
这个口号非常有效，因为该公司在汤羹行业中占据主导地位，
大多数消费者听到“汤”的时候都会联想起金宝汤品牌。
金宝汤的广告使用“享受更多彩的人生”进行宣传，没有提到任何具体的产品属性。

多年以来，麦当劳大量的宣传口号都是保护伞定位的经典案例。
例如，“今天你该休息了”（1971年），“没人能有麦当劳做得好”（1981年），
“美食、家人和欢乐”（1990年），“欢聚欢笑每一刻” （2002年），
以及 “我就喜欢” （2003年）。其他一些例子包括耐克的 “只管去做”（1998年发布），
戴比尔斯 （DeBeers） 的 “钻石恒久远” （20 世纪40年代发布），
麦斯威尔 （Maxwell House） 的每杯咖啡 “滴滴香浓，意犹未尽”,
福爵（Folgers）咖啡"成为起床的动力”等 。而在航空业，
美国航空 （American Airlines）力求 “做到最好”，
联合航空 （United Airlines）则追求 “友善体验“。

这种定位方法强调品牌的独占性。比如，《纽约时报》“自命不凡”地定位于
“所有适合报道的新闻「 有时，一些品牌认为更高的产品价格
能够带来更高水平的独占性。比如，Joy香水被定位为“世界上最昂贵的香水”。
虽然所有著名的香水售价都很高，
但是没有其他香水制造商声称它们的产品是“最贵的”。

多年以来，欧莱雅的染发产品隐含着一个虽没有说明但却很明显的问题：
“我为什么要使用这个产品？”欧莱雅以定位陈述的方式给出了这个问题的答案
“因为我得拥有“（1971年提出， 女权主义时代，这一口号被认为是傲慢的，
因为它暗示着只有对女性来说，外貌才会比工作和学识更加重要。
因此，欧莱雅将它的定位口号改为 “因为我们值得拥有”。
这条新的宣传口号更加与时俱进，很快被翻译为其他各种语言。

一些品牌会在定位陈述中提及竞争者的品牌。比如，安飞士 （Avis）宣称 
“我们 是第二，所以我们更加努力”，间接地说明赫兹租车公司（Hertz）
是行业的第一品牌。七喜定位为 “非可乐”，承认可乐占据着软饮料市场的主导地位。
将公司的品牌和竞争对手进行对比，是一种非常高效的定位和区分方法。

一些商家认为消费者会利用品牌来表达他们的身份，于是，
再定位产品把强调功能属性转变为强调产品与消费者生活方式的契合度。
然而一项研究表明，这种方法是不可取的。因为消费者“自我表达”的需求
不仅可以在该品牌的直接竞争对手那里得到满足，
也能够被与该品牌不相关的其他类别的产品满足。

比如在纽约州，《每日新闻》 （Dai》 News）专门报道耸人听闻的故事，
读者多为没有 接受过太多教育的群体。与此相反，《纽约时报》则雇用知名、
可靠的记者来为受过良好教育的读者撰写文章。《长岛新闻日报》
（Long Island N 皿 sdaW 将自身定位为 “处于新闻的尖端，走在时代的前列”，
其目标读者理想的报纸既不像《每日新闻》那样“庸俗”，也不如 《纽约时报》那样高深。
因为未填满或者未占有的知觉位置会给竞争者留下机会，
精明的市场营销人员经常利用同一个品牌旗下的多种产品来尽量填满位置。

佳洁士每个系列的牙膏都提供膏体、靖哽、液体类型和各种香型供消费者选择。
优能和佳洁士的市场营销人员都在研究各自的消费者.
以找到那些能够为消费者提供所需利益的产品属性。
优能和佳洁士提供能够满足不同消费者利益的产品种类来尽量多地填补知觉位置，
这使得其他公司几乎不可能打入它们的市场。

米勒公司发现（“看向窗外”），重度饮用者需要的是可以让他们喝的更多，
而不会产生饱腹感的清淡口味产品。这个完全一样的产品在定位成低卡路里啤酒的时候失败了，
而定位成一款淡口味啤酒却赢得了成功。啤酒饮用者们只感知到第二种定位带来的产品利益。
的广告中所展示了费奇（Fage）酸 奶 ”不可思议的 黏稠”，
强调 “黏稠和浓郁”是该产品的主要利益，并由此将费奇和其他“更稀薄、
清淡”的美国酸奶品牌区分开来。

再定位 (repositioning)指商家对其产品、服务或品牌的区别性形象和特征进行
战略性调整的过程。当产品原来的定位逐渐被人习惯，在消费者的心中不再显得突出的时候，
公司就要考虑对产品进行再定位。类似地，如果消费者开始认为原来的定位变得无趣，
市场营销人员也必须要更新品牌形象。
市场上的很多竞争对手有时会在定位中强调同一种产品利益，
这时，市场营销人员需要探索消费者看重的其他产品属性。

产品和服务再定位的另一个理由是为了吸引新的细分市场。
例如，通用汽车公司多年来一直试图告诉年轻的消费者，奥兹莫比尔 （Oldsmobile）
不是老年人的汽车。 它尝试了新的定位，宣称 “不是你父亲的奥兹莫比尔”。
然而，由于该品牌 “老一辈的汽车”形象已经深入消费者内心，
这些努力并没有取得很好的效果。通用汽车随后停用了这个曾经获得巨大成功的品牌。

银行鼓励消费者利用他们房产的增值部分来借款,并为新制定的信用额度做这样的宣传：
“你的房子里藏着25 000美元 ，让我们帮你找到它。”市场营销人员还 将 “净值贷款”
的说法换成了 “净值机会”，因 为 “贷款”意味着欠钱，而 “机会”则更能与资源联系起来。
随着市场信用额度的扩张，新的定位陈述变得越来越有煽动性，
银行使用的宣传口号包括“贷款正在挤压你的钱包？挤回去！” “借款的最佳来源？
你的房产”，“用最简单的方法从你的房产中变出资金”，“你为购房付出了很多，
是时候享受它的回报了“，等等。

知觉图向商家说明：
（1）与竞争对手相比，消费者如何看待商家的品牌；
（2）影响更改消费者品牌知觉的方向；
（3）在 “未拥有”的知觉区域内为新产品或品牌寻找市场空白。

要成为可行的目标市场，一个细分市场必须要具有可识别性、规模性、
稳定性或增长性、可进入性等特点，并且要与商家的目标和资源一致。

实行市场细分战略，首先要将产品市场划分为不同的群体，
每一个群体内部成员彼此相似，具有显著区别于其他群体的共同特征。
概括地说，这些共同特征包括消费者行为 （比如购物频率）和消费者认知
（比如对于新产品的态度建市场细分依据包括人口统计变量、个性特征和消费心理、
地理人口变量 、产品利益、媒体使用习惯、产品使用率和产品使用情境等。

行为的目标市场选择,基于对在线浏览、
当前位置和购买行为的追踪，向消费者发送及时和定制化的促销信息。
行为目标市场选择能够在合适的时机向合适的消费者传达高度相关的信息，
其准确度远远高于传统的市场细分手段。很多商家都会进行预测性分析，
即基于过去的购买信息和其他数据，预测消费者未来的购买行为，
并据此评价定制化促销信息的效果。
收集合适的数据和进行战略性分析对于高效的行为目标市场选择非常必要。
市场营销人员收集和使用消费者的兴趣爱好、个人生活、
在线社交网络等信息来选择目标市场并为他们提供定制化的产品和促销信息。

在完成市场细分和目标市场选择之后，市场营销人员必须要说服潜在的消费者购买
他们的产品而非竞争对手的产品。定位是指商家在消费者意识里为其产品、
服务和品创造一个具有区别性形象的过程。这个独特的形象就叫做产品的定位。
这个定位是无形的，只存在于消费者的脑海中，它反映出消费者所感知到的产品形象。
虽然产品质量很重要，但是要取得最终的成功，准确的定位比产品的具体属性更加重要。
有效的定位能够在消费者心目中建立起不同于其他竞争产品的唯一性产品知觉。
大多数新产品的失败都是由于缺乏高效的定位。和其他竞争产品相比，
它们只是让消费者感受到“我也是”，而不具备可以带来其他独特利益的优点。

（比如市场上有很多竞争对手都在宣传同一种产品利益），
市场营销人员会考虑对产品进行再定位。
知觉图是地图样式的示意图，用相关产品属性来表达消费者对竞争品牌的知觉。

2.你的生活方式和你父母的生活方式是否存在显著差异？如果是 ，
你们的生活方式在哪些方面有所不同？什么因素造成了这些差异？

最主要的挑战在于 ：在富人阶层的消费者对每一次购买都需要反复斟酌
以找出恰当理由的时期，如何销售出一件代表着成功和地位的产品 。
其他一些因素使得这一情况变得更加糟糕。保时捷没有新产品可以用来制造话题。

保时捷公司认为，对于能够买得起保时捷的人来说，
经济滑坡使得拥有一辆这样的汽车变得难以被舆论接受。
人们害怕被周围的人视为麻木不仁，特别是那些经济状况不佳的邻居和朋友。
因此，他们不想在路上开一辆耀眼的崭新跑车。

77

个体消费者

例如，当父母把自己的孩子送到学校时，他们会希望孩子处在一个安全的环境中。
图 3—1 中的广告通过表现父母担心从校车上下来的孩子们的人身安全来提醒司机遵守交通规则。
广告语 “避免这种危险”能够督促司机在遇到红灯时停车以保证孩子们的安全。

品牌人格化 (brand personification)是指在广告中赋予 一个品牌以人的特征。
许多消费者在表达对产品或品牌的看法和感觉时都会借助熟知的人类个性特征。
比如，消费者通常把品牌看作“刺激的”、“精致的”或 者 “温暖的”。

宝洁公司不断增加产品项目而消费者依然买账的原因在于消费者人格化了朗白先生
—— 强力、持久、称职、可靠、友好。

个体会通过行为有意识或者下意识地去缓解这种紧张状态 ，
他们期望这些行为能满足他们的需要，
并因此缓解紧张状态或者减轻他们所感受到的压力。
是否能够真正满意依赖于所采取的行为。
消费者的个人特征引导着他们希望达到的具体目标以及为达到目标所采取的行为。
营销的本质就是识别和满足需要。市场营销人员并不创造需要，尽管在很多情况下 ，
他们努力让消费者更加敏感地意识到自己潜在的需要。

例如，宝洁公司把自己的经营业务表述为“提供高质量和高价值的名牌产品或服务，
改善全世界消费者的生活”" （需求导向），而非 “公司销售洗涤剂、洗发水、尿布、
家用清洁剂以及其他产品项目”（产品导向）。

人的需要包括两种类型。生理需要 是维系生物存在的内在的 
(生物的、本源的)动机力量，包括对食物、水 、空气、
保护身体免受外界环境影响和性的需要。

心 理 需 要 (psychological needs)是从父母、
社会环境和与他人互动中学习到的 动机力量.包括自尊、威信、情感、权力和成就。
这两种需要都会影响人们的购买决策。比如，所有的个体出于躲避风雨的需要会购买房子。
然而，买房是后天习得的心理上的需要。
一对在纽约金融区工作的年轻夫妇倾向于购买市中心的阁楼，因为他们没有孩子，
想住在略显不同寻常的地方。通过现代化的装修，他们可以给朋友留下深刻的印象。
然而，对60岁的夫妇而言，由于孩子已经离开郊区的家，
他们则倾向于在管理完善而且附带游泳池、俱乐部以及其他康乐设施的社区买房。
在这里，他们可以结识新朋友，一起进行社交活动或者旅游。

一名学生告诉父母他想成为一名企业家，这是一个一般目标；
而如果他想从斯坦福大学获得MB学位，这就是一个特定产品目标。

随着技术越来越多地推动消费，
市场营销人员开始对博主和线上评论者的动机产生浓厚的兴趣。
这些个体的言行会影响其他消费者，
因为相对于广告而言人们会认为来自其他消费者正面或负面的评论更加可信。

血糖的降低或者胃的收缩会激发饮食需要的意识。体温的降低会引发颤抖，
并使个体意识到对温暖的需要。多数生理暗示不是自发的；但是，
它们能引起缓解不舒服的紧张感的需要，直到需要被满足。
例如，一个感觉冷的人可能会打开他卧室的加热器，并想要去买一件保暖的羊毛衫。

在认知的唤醒中，有时随意的思考能产生对需要的认知性的意识。
一个贺卡公的广告可能会提醒某个受众：她孙子的生日在下周，
是时候出去购买礼物和生日卡片并准备生日聚会了。广告是唤醒需求的暗示。
没有这些暗示，需要仍然是潜在的。创意广告唤醒了需要，也使得消费者心理产生不平衡。
然后，消费者的目标变成了通过购买产品满足欲望、减少不平衡感。

通常来说，消费者会设定满足多种需要的购买目标。
我们购买衣物不仅为了保护自我而且会在一定程度上考虑到是否端庄得体。
另外，我们的穿着还满足了许多其他社会和个人的需要，比如被他人认可。
不同需要的人可能会追求同一目标而相同需要的人则可能通过不同的方式实现自我满足。
例如，两个均受成就需要驱动的人可能采取不同的方式满足这种需要：
一个可能通过事业获取晋升和认可，另一个可能会选择跑马拉松。

对于任何给定的需要都有许多不同的、合适的目标。个人的目标选择依赖于他们的个人经验、
身体能力、占主体地位的文化模式和价值观，以及在个体和社会环境中的目标的可实施性。
比如，一个年轻的女性可能想让皮肤颜色更深一些，甚至变成棕褐色，然后想着通过晒太阳达到目的。
然而,如果她的皮肤科医生建议她避免太阳光的直射，
她可能用一种能使自己的皮肤变成棕猾色的化妆品来代替。目标必须既要被社会接受，
又要有自身的可行性。如果化妆品公司没有提供在阳光下直晒的有效替代品，
这位年轻女性就不得不忽视她的皮肤科医生的建议或者选择一个替代性的目标，
比如没有晒成棕褐色的（但是没有损伤）看起来很年轻的肌肤。

一个真心想接受高等教育的年轻人将进入大学视为积极的目标，从而大学等同于趋近目标。
其他人则可能把错失进入大学的机会和遭到家人和朋友的批评视为消极目标，
然而上大学可以避免以上的消极结果，所以对这类人而言，逃避批评是回避目标。

例如，一个青少年可能无法有意识地认识到他的社会需要，
但是可能会参加一个网上聊天群来结交新朋友。类似地，人们意识到他们需要购买某件东西，
但购物时却会有不同的目标。一项研究显示，母亲和女儿的购买动机截然相反：
母亲购物时目的性更强,而女儿购物更多是出于消遣或者社交原因。

1 .挑选特定商品，比如去超市购买食品或者去五金店购买工具、材料等。
2 .消遣性购物，消费者没有必须要购买的产品，购物仅仅是为了享受逛商场的乐趣。
3 .特定行为，包括寻找感官刺激、购买礼物以及抢购便宜货等。
4 .特定需求，包括服务便利、商场气氛、品类新颖独特等。

一些动机论者相信需要是有层次的，并且当低层次的需要被满足时，
新的、更高层次的需要会出现。

一旦他有自信已被接纳，就会通过举办奢侈的舞会或建造一所更大的房子来寻求认可。

没有达到目标的人有时会降低他们的期望。因此.目标的选择常常受成功和失败的影响。
例如，一个没有被医学院接受的大学三年级学生可能会试图成为一名牙医或者足医。

当个体无法达到一个具体目标或其认为能满足特定需要的目标的时候，
行为会被引导向一个替代目标。虽然替代目标可能没有原始目标那么让人满意，
但是它足够清除不舒适的紧张感。原始目标的持续丧失将使替代目标承担原始目标的地位。
比如，一个因为要减肥所以停止喝全脂牛奶的女人实际上可能会开始偏爱脱脂牛奶。
一个买不起宝马车的人可能会确信他更喜欢一辆新款运动型日本车的外观。

有些人通过找到绕过障碍的方法解决，或者，当这个办法失效时，
他们会选择一个替代目标。另一些人则不能很好地适应，
并且认为自己没有能力实现目标是个人的失败. 这样的人有可能采取一种防御机制来保护自我。

不同的人处理沮丧的方式也不一样。例如，一个年轻女性也许会渴求一个她无法负担的欧洲假期。
能够应对这种情形的人会选择一个便宜些的去迪士尼乐园或国家公园的旅程。
而不能应对的人会对她的老板发脾气，因为他没有付给她足够的薪水来过一个她喜欢的假期，
或者姬可能说服自己欧洲今年热得反常。

市场营销人员在选择广告的诉求点和制作广告时要考虑到这些，
即广告可以描述一个人通过使用宣传的产品减少某种特别的沮丧。
广告诙谐地展现了处于沮丧情绪中的父母，
由于他们在假期中并不能很好地放松有时会幻想孩子“消失”。
广告词和画面中虚线框的部分告诉父母们：
Ving Resorts是他们的 “白日梦”实现的地方。

比如，研究表明高成就需要的人往往倾向于选择更具挑战性的任务。
而依附需要高的人往往是大型社会团体的一分子。他们会花更多的时间进行社会交往，
与社会接触少会让他们感到孤独。

根据马斯洛的研究，当生理需要长期未满足时，它们占统治地位：
“对一个极其饥饿的人来说，除了食物没有其他利益存在。他梦想食物，他记得食物，
他渴望食物 ，他只对食物动感情，他只能察觉到食物，他只想要食物。”

例如，一个艺术家可能需要在画布上表现自己；一个研究者可能努力想找到能治愈癌症的新药。
一些大公司采用以激励为基础的促进措施来鼓励它们的高薪员工克服自己的不足，
找到满意和自我成就感—— 让他们看待自己的工作，
就像让他们成为“他们能成为的一切。“

马斯洛的需要层次理论适用于市场细分和广告诉求的开发，因为有满足每个层次需要的消费品,
还因为大部分消费者分享着多数的需要。例如，个体买健康食品、药物和低脂的产品来满足生理需要。
他们买保险、预防性药物和家庭安全系统来满足安全需要 。
几乎所有个人护理和修饰性产品(如化妆品、口腔清洁剂、剃须泡沫)，还有多数衣服，
都是用于满足社会需要。高科技产品如电脑或者声讯系统，奢侈品如装皮大衣、
轿车或者昂贵的家具等，经常用来满足自我需要或尊重需要。研究生教育、与兴趣相关的产品、
异国情调和富有挑战的冒险旅行等则是用来实现自我成就的。

有高的从属需要的人向于在社会上依赖别人。他们经常选择自认为能得到朋友赞同的商品。
在商业街闲逛的年轻人更多的是为了获得与别人在一起的满足，而不是有购物的需要。

货币奖励是对他们表现情况的一种重要的反馈。有高成就需要的人更喜欢这种情形 ，
即他们能为找到解决方法承担个人责任正因为如此，
对许多想要教育和影响消费者的产品和服务来说，高成就感是一种有用的促销战略。

例如，市场营销人员被告知烟草和对生命有益的糖果的购买是由于它们的性别象征，
男人将敞篷车看作女主人的替代品，女人烤面包来满足她们繁衍的渴望。
不久以后，几乎每个主要的广告代理商都聘用了精神分析师，用以指导动机研究。

一般而言，一个人的个性总是趋向稳定和一致的。事实上，有人这样评价自己的姐妹，
“她从一出生就很关注自己的穿着”，这是个性稳定性和一致性的最好证明。
个性的这两个特性是市场营销人员解释或预测消费者行为所反映个性的基础。
虽然市营销人员不能改变消费者的个性来适应产品，但是，
如果他们知道影响消费者反应的个性特征，便可以诉求于目标顾客群的本质特征。
例如，如果市场营销人员知道公司的某个产品会对消费者创新产生吸引力，
那么他就可以通过广告宣传吸引创新型消费者。

弗洛伊德还强调个性的形成伴随着个人经历的从婴儿到孩童的不同发展阶段，
这些阶段包括口部快感期、腔欲期、性器期、潜意识期和性生理发育早期。
根据弗洛伊德理论，一个成人的个性决定于他如何处理每个阶段所出现的问题 
（尤其是前三个阶段）。例如，如果处在口部快感期的孩童其口部快感需要得不到满足，
这个孩童就会停留在这个阶段，成年后的个性表现为依赖性高和过多的口腔活动
（如不停地嚼口香糖和吸烟兀如果一个人停留在腔欲期，
成年后个性特征中会表现出洁癖等。

举例来说，想想一则面向一个顺从型个体的数码相机广告，
由于顺从型个体特别希望被称赞和欣赏，
因此这则广告会指出购买该数码相机会带来他人的称赞。
而一则自行车手骑着黑色山地自行车顺着陡峭的山坡疾驰而下的广告会吸引好战性强的人。

例如，个性特质与是否经常吃坚果和果冻三明治的关系比与偏好的坚果品牌的关系更密切。
市场营销人员对个性如何影响消费者行为非常感兴趣，因为这些知识能帮助他们更好地理解消费者，
从而更有效地细分消费者以及针对那些对所传达产品或服务信息反应积极的消费者
开展营销。下面介绍一些具有启示性的与消费者行为密切相关的特征。

强守旧者比较能接受权威人物（名人或者专业人士）所做的新产品或新服务广告。
而弱守旧者（常常是高创新者）比较能接受对事实上有什么不同的强调，
产品能带来的好处，以及别的产品使用的信息。

自我主见型消费者和他人支配型消费者对不同促销信息的反应是不一样的。
自我主见型消费者喜欢强调产品特征和所能给使用者带来的好处
（便于他们根据自己的价值标准评价产品）的广告；
他人支配型消费者喜欢揭示产品得到社会一致认可（为了能够与大众保持一致，
从大众处获得意见）的广告。

理解该个性特征对时尚行业至关重要，因为穿衣的潮流和风格时刻在变。
许多营销人员针对高独特性需要的目标消费群体采用提升自我独特性感知的营销手段。

最佳刺激水平 （optimum stimulation level, O S L ） 
用来衡量人们在个人经历中寻找的新奇性及复杂性水平和程度的个性特征。
OSL水平高的消费者比OSL水平低的消费者更倾向于接受具有冒险性及新奇性的产品。

OSL同时反映了人们希望得到的生活方式刺激水平。
例如，实际生活方式与OSL分数相当的消费者会感觉很满意；
实际生活方式刺激没有得到满足的即实际生活方式比OSL分数低的消费者会觉得生活枯燥无味；
实际生活方式刺激过度满足即实际生活方式比OSL分数高的消费者会试图寻找平静或是放松。
这表明消费者的生活方式和他们的OSL分数之间的关系会影响消费者购买产品或服务时的决策，
以及他们如何管理和使用时间。例如，一个感觉生活枯燥的消费者即实际生活方式低于OSL 
分数的消费者会选择活动丰富、充满刺激的旅行；
一个生活过于刺激的消费者会选择一次寂静、偏远、放松和令人精神焕发的旅行。

低认知需要消费者更容易受广告的背景或次要因素如吸引人的模特或名人吸引。
一项研究发现，广告中的产品信息诊断结论（如允许消费者评估产品质量和品牌差异的信息）
会增加广告对于高认知需要的消费者的说服性。

尽管视觉艺术家在物体影像上的能力更卓越，但科学家和工程师在空间影像上更胜一筹。

物质主义 （materialism） 是一种人格特质，指个体沉迷于购买、
炫耀非必需的奢侈商品的程度。

由于美国经济不确定性增加，年轻的消费者变得更加保守。

物质主义程度高的消费者将物质财产视为身份的象征。他们非常看重获得和炫耀占有物；
以自我为中心，而且自私；追求拥有很多占有物的生活方式；众多的占有物并没有给他们 
的生活带来更大的满足相反 ，物质主义程度低的消费者通常会和他人在一起。
他们并不会将物质财产视为身份的象征，更喜欢追求体验、享受生活。
一项研究发现吝啬型的消费者一般会比他们设想的花得少，因为花钱让他们感觉不舒服。
相反，挥霍型的消费者不会因为花钱感到不舒服，他们通常会比设想的花得更多。

固着消费者通常有以下特点：
(1)对某一物品或产品类别有浓厚或者狂热的兴趣。
(2)愿意为获得感兴趣产品的样品或产品目录而跑很远的路。
(3)为寻找所向往的物品或商品付出大量的时间、精力和金钱。
(4)竞拍中表现激进。

强迫消费行为 (compulsive consumption)指消费者对买东西上瘾或失控的行为，
这种行为经常对他们自身和周围的人造成破坏性结果。
强迫消费行为的典型例子是不能自控的购物、
赌博、吸毒、酗酒和各种各样的暴饮暴食。
而且，在线购买的易得性让强迫消费行为更加普遍。

民族中心主义因国家和产品而不同。例如，墨西哥消费者比法国和美国消费者民族中心主义强；
马来西亚消费者喜欢购买本国生产的零食 、衬衫、内衣和腰带等，
但却偏爱购买进口的太阳镜和手表。加 其他研究表明美国老年人因战争残留记忆影响,
拒绝购买德国和日本制造的产品；相应地，德国和日本老年人对美国制造的产品也持抵制态度。

具有较高民族中心主义的消费者对于使用双语的标识和信息会表现出更低程度的偏好。

例如在广告的反复宣传下，消费者会认为Perdue鸡肉代 表着新鲜鸡肉；
耐克是所有人都可以拥有的专业运动标识；宝马汽车具有追求完美的象征。

许多研究者建议市场营销人员在赋予品牌个性之前首先要弄清楚消费者的个性特征。

随着美国人越来越胖，人们消费的食物量越来越多，
许多肥胖的人认为自己的体重是正常的或者与平均水准持平。

人们总是很挑剔地寻找他们曾经相识的刺激；
他们潜意识地根据他们遵守和认同的心理学原则来组织刺激，以及通过个体的需要、
期望和经验来理解这些刺激。我们将详细探讨知觉的三个方面：选择性、整体性和理解性。

例如意识到零售店中的香味能延长很多消费者的消费时间，使他们观察商品、
排队等候、等待帮助的时间比实际时间看起来短，
阿贝克隆比& 费奇商店在设施中运用了浓烈的芳香。而且，当产品被嗅到之后，
非气味性属性的记忆反而会上升。

感觉适应让许多广告商头疼，感觉适应迫使它们不停地改变广告。
这些广告商担心消费者会适应了目前的印刷广告和电视广告，从而不注意广告了；
也就是说,广告不再提供能引起注意的足够的刺激输入。为了能在嘈杂的广告中脱颖而出，
确保消费者注意到他们的广告，许多市场营销人员在努力增加感觉输入。

例如，在经济低迷时期，消费者对价格非常敏感，即便是非常小的价格变动，
消费者也会觉察到。然而，在这个时期，公司会感觉自己的利润空间受到挤压，
因为消费者总是希望用较少的钱购买较多的东西。例如，
假设一包 16盎司全麦面粉的价格由3. 99美元上升到4.25 美元，
大多数消费者都会注意到。因此，市场营销人员会保持价格不变，
而将每包内容物的量降到13. 25盎司。

差别感觉阈在定价中的应用韦伯定律在市场营销中得到了广泛应用。
制造商和市场营销人员致力于研究产品差别感觉阈的理由有如下两个：
（1）负 面 改 变 （产品质量降低或重量变小、价格上涨等）不引起消费者知觉
（在差别感觉阈下）；（2）让消费者感觉到产品的提高（更精美的包装、
更大的型号、更低的价格）而不浪费 （接近或略高于差别感觉阈屋。

人们常常只看到他们期望看到的东西，他们期望看到的东西又是基于熟悉的东西、
先前的经历，或是个人倾向（期望）。从市场营销角度来说，
人们倾向于根据他们的期望来感知产品和产品的属性。
一个曾被朋友告之某个教授有趣且充满活力的学生在上那个教授的第一堂课时，
很有可能认为那个教授就是那样子；
一个看宣传栏上介绍的很恐怖的电影的青少年一定会认为那部电影恐怖。

个体的知觉过程可以调试到使个体倾向于环境中对个体重要的刺激。
饥饿的人更容易注意到食物广告；
性压抑的人可能在别人没有同样感知的广告中感知到性诱惑。

当经过一家刚刚开业的H & M 店时，我们立刻就会知道它出售价格合适的时尚服饰。
在这种情况下，刻板印象的作用是积极的，
是先前购物经历和H & M 积极正面形象的结合产生的结果。

一般来说，迷人的模特比相貌平平的模特更能说服消费者 ，更能影响消费者的态度和行为。
相貌英俊的男士比相貌一般的男士更容易让人感觉成功。
但是，不加考虑地利用吸引人的模特不会增加广告效果。
因而市场营销人员必须在广告产品和模特身材外貌能够赋予产品的美丽上加以权衡。
例如，极其吸引人的模特在美化类产品（如珠宝、口红和香水）等方面显现出更大的权威性；
而在解决问题类产品（如治疗粉刺和去头屑产品）方面就没有多大的效果。

许多新产品之所以失败，是因为它们给消费者传递的信息是“我也是"，
而没有向消费者提供优于竞争对手产品的特点或独特价值。
市场营销的精髓是创造能有效满足消费者需求的产品。然而，
随着在同一品类下可以有效满足消费者需求的品牌越来越多，
消费者在购买过程中主要依赖品牌形象和利益诉求进行决策。
而且 ，在当前竞争高度激烈的市场环境中，创建并保持独特的品牌形象非常困难。
例如，作为市场上第一款智能手机，黑莓是一个非常成功的产品，
在市场中占有重要地位。然而，消费者认为其他新上市的智能手机比黑莓更好玩，
黑莓主要适合商用而不适合个人使用。

品牌利益及其传递给消费者的方式越独特，
被感知的品牌形象同其他竞争对手区分开来的可能性越大。
一个独特的品牌形象能够带来更高的消费者忠诚度，消费者会选择持续购买该品牌，
既不会尝试也不会投向其他品牌。

品牌形象必须及时进行更新。消费者会对长期存在的产品感到乏味，
尤其是当新的替代品推出时。

一些苹果专卖店为了留住苹果用户坚持24小时营业，即使他们不来购买产品。
而且，商店里配备长桌椅和电子产品，提供无线上网服务，
以便让苹果用户可以做他们的工作并与其客户进行交流。

假设这里分析价格的公平性感知。消费者往往在意别的消费者对同样产品的花费 
（如富人、经常坐飞机的人、俱乐部成员等），有些市场营销人员使用价格歧视战略，
许多消费者对此认为是不合理的或不合法的。
没有人在知道旁边座位的人只花了自己所付价格的一半就得到那张电影票或机票后还会开心。
价格公平性的知觉会影响消费者对产品价值的知觉，最终影响到他们的购买意愿。

广告商会借用一个较高的外生价格作为参考价格（如在别的地方的售价）来衬托自己产品的低价，
说服消费者这是很合算的交易。内生价格指的是消费者头脑中记忆的价格。
内生价格在影响消费者对产品的评价、对广告宣传产品的价值感知，
以及广告中所使用外生参考价格的可信度上发挥着重要的作用。
可是，消费者内在的参考价格改变了。
例如，低成本制造带来的竞争使得平板电视的价格急剧下降，
消费者对平板电视的参考价格也随之下降，
人们不再认为平板电视只是少部分人买得起的奢侈品。

服务的实际质量每天都是不一样的，因服务人员和消费者的不同而不同
（如食物 、等待服务、理发甚至同一个教授所教的学生），
市场营销人员尝试将服务标准化以保持质量的一致性。
服务的标准化往往又是以牺牲服务的个性化为代价，而后者正是许多消费者看重的。

产品首先要制造出来，然后被出售，接下来才是被消费；服务则不同，服务先是
被出售，然后服务的生产和消费同时进行。一个有缺陷的产品很有可能在到达消费者
之前就被工厂的质量检测部门发现了；而有缺陷的服务在制造时就被消费掉了，从而
根本没有纠正的机会。例如，一次不完美的理发所带来的发型效果很难弥补，正如对
一个服务人员产生了粗鲁或是粗心大意的印象后就很难改变。
在需求高峰期，服务的互动质量常常会下降，因为消费者与服务人员都感到忙碌
和压力。因而如果不对需求高峰期的服务质量给予一致性保证，消费者对该服务的印
象就会变糟。有些市场营销人员尝试改变消费需求，以使需求能在时间分布上更均匀。
例如,有些餐馆会向晚上7： 00前就餐的顾客提供较高的折扣。

而且伯托利安尼的名字同样 会让你想起穿着时尚、装束完美、体格健美，
喝着浓浓咖啡的罗马男人—— 这种画面你在很多广告中都见过。

有时候，价格/质量感知是同个人幸福感相关的。在一项研究中，
研究人员要求某博客的读者列出他们买过的10种最贵的东西，同时列出。
种给他们带来最大幸福感的东西。一些产品如游艇和奢华的婚礼等并不是一分钱一分幸福。
但是，两个清单依然有高度的重合。许多人把住房、高等教育、
度假以及昂贵的电子产品同时列入了两个清单。

例如，位于纽约市的Lord &Taylor原本定位为一家高档百货公司，
过多的广告以及过道中的打折商品使它的高档形象受损，顾客群发生变化。
市场营销人员必须考虑某些产品的降价对消费者感知的影响。不合理的价格促销会引起混乱，
也会对消费者对于商场的感知造成负面影响。

消费者的知觉风险也会受购买地点的影响。最早的时候，
许多消费者认为网上购物具有很大的不确定性。近年来网上销售的迅速增长表明，
在正向经历和口口相传的基础上，消费者在网上购物时感知到的风险比以前小很多。
显然，知觉风险的减少是由于更好的技术使得购买者可以更多地
从不同角度检查网上产品的细节。

消费者学习

什么能使教学变得有效？首先是教师的可信度。
学生在听他们认为学识渊博的人讲课的时候显得更加热情。在士力架的例子中，
玛氏被人们认为是一家值得信任并能创造受人喜欢的产品的公司，
消费者会注意到这一点并相信它的广告。其次，消费者更可能从有趣的、吸引人的信息中学习。
就像那些更有学习动力的学生一样，相对于枯燥的课堂，
他们能从具有卓越沟通技能的老师那里学到更多的知识。

比如，想通过骑自行车来保持健康和娱乐的男女都被激励去学习有关骑车的知识并随时练习。
他们会寻找有关自行车的价格、质量与特性等信息，了解哪种自行车最适合自己。
他们还会阅读报纸上有关自行车的文章，在网上搜索有关骑车或爬山的激情假期信息。
相反，对骑车不感兴趣的人，很可能忽略所有有关这项运动的信息。
目标事物与消费者相关或者介入的程度，决定了他们寻找产品或服务的信息的动机水平，
也就是潜在的学习投入。

线 索 （cues）是直接驱动行为的刺激。一则包含有骑自行车的异国情调的旅游广告
可能是对自行车爱好者的线索，他们可能突然认知到他们需要一个假期。
这则广告就是一个线索（或刺激物），它提出了一个满足消费者显著动机的特定途径。
在营销中，市场价格、款式、包装、广告和产品陈列都可以被设计成劝导消费者
通过购买特定产品来满足需要的线索。

比如，对于满足锻炼身体的需要，除了骑自行车还有很多途径。线索提供了一些方向，
但是消费者会意识到很多种线索。消费者怎样反应取决于先前的学习；
也就是说，取决于先前的相关反应是如何被强化的。

例如，如果一个人第一次光顾一家餐馆，
喜欢那里的食物、服务、氛围，并觉得所花的钱物有所值，
那么顾客就得到了强化，并可能再次到该餐馆用餐。如果他变成了常客，
餐馆的主人应该进一步对他的持续光临进行强化，比如，赠送他免费的饮料，在他光临时认出他。
当然 ，因为食物和服务的质量是强化顾客继续光临的关键因素，所以质量必须保证。
相反 ，如果一个顾客对餐馆食物和服务的质量很失望，感觉被欺骗，
就没有发生强化。由于缺乏强化，顾客不可能再次光临该餐馆。

比如，如果泰勒 （Thylor）的朋友赞许 他那双昂贵的普拉达皮靴，
泰勒就有可能会省钱再去买一双普拉达帆布鞋。而当他在杂志上看到普拉达的广告时，
他又会马上回想起他朋友的赞许并对自己和自己此前的购买行为感到满意。

广告说明了一个人的观点是主观的，反映的是个人的价值观，
因此由于文化和观点的不同，同样的事物对每个人都会有不同的意义。
广告中用来解释这个观点的物品各不相同，但主题都是相同的。

例如，消费者通过在许多商店购物学习到在哪个商店可以买到他们喜欢的款式的衣服，
并且衣服的价格他们可以承受得起 。一旦发现某个商店的衣服能满足他们的需求，
他们就很可能只在这家商店购物而不会去其他商店。
每一次在这家令人满意的商店购买一件喜欢的衬衣或者毛衣时，
他们对这家商店的忠诚度就得到强化，
而且他们很可能成为重复购买者。

用餐者曾经很喜欢某家餐馆，但是他们很久没有光顾这家餐馆以至于忘记了
曾经有多么享受在此用餐的感觉，他们的行为不再被学习并不是因为缺乏强化，
而是因为他们的行为缺乏 “使用”。遗忘 (forgetting) 往往与时间的流逝联系紧密.
这就是我们所知道的衰退的过程。

例如，零售商把一些为了招揽顾客而削价出售的商品卖给大约前100个光临的顾客，
这样那些顾客就很可能在店里购买大量的商品而不只是那些折扣商品。
零售商通过刺激目标客户消费的行为来提高期望的消费者行为发生的可能性。
汽车经销商知道，为了卖出新车型，它们必须先要鼓励消费者参观它们的汽车展厅，
然后试驾汽车。它们希望试驾能够最终形成购买。许多汽车经销商在运用行为塑造的一些原则，
它们通过提供一些小额货币性或其他礼物鼓励消费者参观展厅和试驾，
并给予下订单的顾客折扣券。它们运用多步骤的行为塑造来实现期望的消费者学习行为。

事实上，观察学习是今天许多广告的基础。能够为目标受众识别的广告模特
通过使用广告所宣传的产品而在相同的困境或问题中取得积极的成果。
孩子们从他们的父母、姐姐和兄长那里学到了许多社会行为和消费行为。
他们模仿所看到的被奖励的行为，并期望在采用相同行为时受到相同的奖励。

消费者在产品类别方面经验越多，利用产品信息的能力就越强。
在相同产品类别内进行的新购买决策中，消费者越熟悉该产品类别就越会
提高认知能力和促进学习。
信息处理的构成包括信息存储、信息保持和提取。

接收图片信息比接收文字信息更省时间，
但这两种信息对事物在人脑中构成一个整体的形象都是很重要的。
相比只有一张不带文字说明的图表广告，同时拥有文字和图表说明的广告更容易被记住。
营销者意识到几乎每则广告都需要包含一些说明。在一项研究中，消费者被要求记忆广告。
研究结果发现广告记忆的目标会增加消费者对内容、图片、品牌设计的注意。
品牌学习的目标会增加对内 容的注意，但抑制了对图像设计的关注。
结论是，文字主导的广告可以激发品牌学习，图像主导的广告能激发广告欣赏。

在几个强势品牌同时进行大量促销的产品类别中，
消费者要从广告中记忆新品牌的产品信息是很困难的。
当消费者在有限的时间内接收到大量的信息时，也会出现认知疲劳。
这种信息超载的后果是让消费者的头脑陷入混乱状态，导致更少的购买决策。

在一个产品种类中，竞争性的广告数量越多，回忆起所有广告中的品牌诉求的概率就越小，
因为消费者被太多竞争性广告困惑而很难从中提取信息。
在这种条件下，广告可以作为竞争品牌的提取线索而起作用。

在她常规洗牙时，她的牙医告诉她，她的牙龈会偶尔出现炎症，
并建议她使用特殊的牙膏来缓解这种状况。在此之前，贝蒂总把牙膏当做一种普通日用品，
认为所有的品牌都是相似的，在购买时会选择任意有售的品牌。
但是，听了牙医的建议，她现在面临一个新的问题和未满足的需要——
寻求一种特殊的须防牙龈炎的牙膏。当她看到佳洁士的广告后，尽管佳洁士保健牙膏价格更贵，
她还是开始使用它。最后，她的牙龈不再疼痛，她的牙医也称赞她拥有完美的口腔卫生。
贝蒂实现了认知学习的过程：发现问题，寻找解决方式，
从广告中获得佳洁士的益处并最终开始坚持使用其产品，
这让她从痛苦中解脱并反过来强化了已经学到的东西。

营销者还必须把消费者介入扩展到广告中；他们可以运用感观吸引、特殊刺激、
签约代言人以及大量网络创新技术来提升促销的说服力。

高介入消费者更可能致力于与产品和品牌的长期关系，介入水平的提升又增强了这种紧密联系。
增加消费者与产品的个人相关性的最佳策略，同现代市场营销自身的核心概念是一致的：
提供给消费者重要的利益，差异化与竞争对手的产品，
改进产品并增加消费者相关利益(尤其是随着竞争加剧)。

右半脑的被动信息处理过程是与经典条件反射理论一致的。通过重复出现，
使产品在消费者头脑中形成一个生动的图像(比如一个与众不同的、独特的包装)，
然后再引起消费者购买广告中的品牌。根据这个理论，在面对低介入媒体与被动学习时，
广告的不断重复是形成购买行为的关键因素。这种思路也提示商家简短的(15秒或20秒)
频繁重复的电视广告是最有效的。右半脑信息处理强调了广告视觉内容的重要性。
电视广告中的强烈视觉效果和店内陈列有助于消费者产生对品牌的熟悉感并形成购买行为。
图像提示能更为有效地引发消费者对产品的回想和提高知名度，
而文字提示(左脑处理的信息)将引发消费者的认知活动，
促使消费者对产品的优点和缺点进行评价。

商家通过促销设计努力让消费者知道它们的品牌产品能够最好地满足消费者的需要。
因此，商家必须测量消费者在多大程度上理解了促销中的信息。
最流行的消费者学习测量方法包括识别和回忆测量以及对品牌忠诚的态度和行为测量。

消费者行为研究者认为，如果某消费对在某个产品类别的众多品牌都可以接受，
那么他不太可能成为品牌忠诚顾客。因此 ，
营销者必须通过差异化让自己的产品从竞争中脱颖而出，
这样消费者就不再愿意认为其他品牌是可以接受的了。

品牌忠诚的程度取决于三个因素： 
（1）个人风险厌恶的程度或多样性寻求；
（2）品牌的声望和替代品牌的可行性；
（3）社会团体的影响和同伴推荐。存在三种类型的品牌忠诚：

1.贪婪的品牌忠诚 （covetous brand loyalty）, 
指消费者并未持续购买某品牌产 品，但仍然对某品牌存在很强烈的依恋和喜爱。
2.惯性品牌忠诚 （inertia brand loyalty）, 
指消费者出于习惯和便利持续购买同 一品牌，而非出于任何感情因素。
3.高度品牌忠诚 （premium brand loyalty）指通过持续的重复购买建立起的
对品牌的高度依恋和认可。㈤对特定产品类别的低介入会导致习惯性购买
而并不存在品牌情感维系（如惯性品牌忠诚*消费者很少甚至感知不到品牌间的差别，
他们重复购买某一品牌的原因只是熟悉和便利。高度品牌忠诚代表了真正对品牌忠诚的消费者。
他们认同品牌，不太可能转换到其他品牌，并且可能会跑很远去购买相同品牌的产品
（例如，如果这家超市售完了这种品牌的产品，他们会开车去其他的商店购买）。

品牌资产对低介入购买来说是最重要的，
例如日常购买和几乎不对认知信息进行处理的低值消费品。
在这种情形下，最重要的营销策略就是运用连续的广告阻止消退和遗忘的发生。

消费者态度的形成和改变

态度可以从直接的产品经历中学习获得，也可以从口碑 (word-of-mouth),
大众媒体以及其他消费者接触到的信息源获得。态度反映了对态度标的或喜欢或不喜欢的评价，
驱动消费者是否购买这种特定的产品或品牌。消费者会购买他们喜欢的产品；
因此，市场营销人员必须确保消费者在购买之后能维持这样的态度，
只有这样他们才会继续重复购买同样的产品。

市场营销人员在引入新产品时总是努力让消费者形成积极有利的产品态度，
其目的就是让消费者能够去尝试、喜欢并持续购买新产品。其实这并不容易，
因为人们总是不情愿接受陌生的事物，起码在一开始是这样的。
建立消费者对新产品积极态度的一种方式就是利用消费者已经喜欢并且经常购买的产品。

例如，耐克和锐步 （Reebok）经常评估了解消费者对运动鞋
的功能性和美学设计的态度,它们还定期测量消费者对它们最新广告和其他营销信息的反应，
以此来形成和改变消费者的态度。态度是一种认知并且不易被观察，
研究者可以通过提问或从行为中作出推断来界定态度。

例如，如果一个孩子在做了好事之后会得到甜食或糖果作为奖励，
那么在他长大之后也会保留对甜食的喜爱（和肯定态度）。

例如，如果一个人在购物中心购物的时候感到格外高兴，
那么他会花更多的时间在那里购物并且回想在那里度过的美好时光。
另外，他也会推荐他的朋友来这个购物中心。

例如，如果一个大学生想去文身，她首先会考虑她
的父母或男朋友是否会同意这一行为，她对其他人观点的考虑就构成了她的主观规范。

在保加利亚，广告的主要用途是获得信息，而在罗马尼亚，
广告最大的用途是娱乐价值。

知识功能 (knowledge function)认为人们态度的形成是因为他们有强烈的
需要去认识和理解他们接触的人、事件和其他事物。因此，
很多公司将广告定位在消费“需要知道”的基础上。于是，
市场营销人员常常通过向消费者提供他们并未意识到的事实来试图朝更有利于品牌的方向改变其态度。
例如，一条关于过敏药的广告可能使用柱状图来说明
它比其他领先的过敏药品牌缓解过敏症状效果更好，
并以此彰显其产品的优越性。

假设一个年轻人在杂志上看到”如何使两个月的薪水成为永恒”
这个广告标题后为他的女朋友买了一枚订婚戒指。因为这项购买很昂贵，
这位未婚夫有可能会经历购后失调，而这则广告可能会消除他的矛盾，
因为它告诉这个年轻人虽然订婚戒指很昂贵，但新娘会用一生来珍惜它。

很多公司赞助社会公益活动和事业，因为他们希望消费者能够将他们的这种努力归因于真诚的关怀。
研究结果表明，赞助商与公益活动越匹配，消费者的归因结果可能会越好。
也有证据表明，当消费者感觉到公司在为了生产更好的产品或者提供更好的
服务做额外的努力时，消费者愿意奖励努力度高的公司（比如，
他们会愿意支付更多或者给产品更高的评价）。

人们通常把成功归因于自己（内部归因），而把失败归因于其他的外部事件（外部归因）。
因此，促销信息应该鼓励消费者将成功归因于他们自己，
并向他们保证广告产品会一直让他们如此。类似地，
那些希望让人们放弃或克制某些社会所不期望的行为的说服性信息应该诉求于内部归因。

例如，假设一个消费者在亚马逊的网站上订购了一款佳能数码相机。
由于这个消费者马上要去旅行，她愿意支付联邦快递的次日送达服务，
而不是亚马逊免费的五天快递到货。如果这个相机的包裹没有按期到达 ，
这个消费者就有两个可能的归因对象，她可以责备亚马逊网站（它没有及时地送出产品），
另一个是联邦快递公司（没有及时地把产品送达消费者），或者两个公司都责备（双重失误）。
而如果这天的天气很差，她也许会把这次失败的经历归因于坏天气而不是亚马逊或联邦快递。

例如，有以下两种情境： （1）一个校友正在考虑为自己拿到MBA学位的学校捐一大笔钱；
（2） 一个业余摄影师正在考虑购买一台新的昂贵的照片打印机。两种情境都需要花很多钱.
而且他们考虑的事情表明两个人进行了最初的归因：这个校友相信这笔捐赠能够改善MBA项目
的声誉和发展，而这个摄影师相信这台打印机会提升她的作品质量。
这两个人都可能寻求对最初归因的进一步强化，
研究者确定了他们在这个过程中可能考虑的三个因素：
独特性、超越时间和变化的情境一致性和舆论一致性。

沟通与消费者行为

广告商对如今的广播媒体不满意的原因在于：广告受众的规模越来越小而且分散；
看电视广告的人越来越少；消费者可以很容易地避开商业广告；
大量的广播广告被传达给了对产品并不感兴趣的消费者。广告商抱怨尼尔森的评分既
没有准确反映美国的人口结构也没有充分监测到电视节目的观看情况。
有线电视运营商意识到它们有更准确的监测收视情况的方法但也担心客户的隐私问题。
在失去大量观众后，电视网络意识到继续依靠收取高额广告费播放免费节目的模式
（该模式 自 1950年就开始运行）是不可行的。电视网络、
有线电视运营商和广告商一致认为新的沟通模型应该针对对产品感兴趣的小众消费者，
并且能提供互动、有诱惑力的促销信息。总之，在技术的推动下，沟通正经历着前所未有的变化，
传统媒体正在融入新媒体或被新媒体所替代。

电视广告商现在能够根据观众人口统计变量、天气的变化、
销售目标以及竞争对手的活动对广告投放进行调整。
比如，温迪快餐的广告就是根据天气的变化进行调整的。
在某些地点的观众会看到红辣椒版的广告或者霜冻版的广告。当气温高于60华氏度时，
温迪快餐会展示霜冻版的广告；当气温比较低时，温迪快餐会展示红辣椒版的广告。

研究发现特征复杂程度会给消费者的品牌注意力和广告态度带来消极影响；
设计复杂程度会增强消费者对广告的注意力和广告的可理解性，
增进消费者对广告的积极态度。

有时候，市场营销人员也会受相同的经济、
社会和文化因素的影响并在他们的广告文案中使用相似的短语反映这些情况。
比如，考虑到日益忙碌的生活、日益复杂的技术以及不确定的经济状况，
许多市场营销人员在广告中使用“简单”、“轻松”、“诚实”和 “清楚”这些词。
一个新品牌的橙汁以“朴实的橙色”命名；麦当劳的广告是“健康早餐中的简单乐趣”；
一家银行的广告是“当没人为此收费时，储蓄是件简单的事情”；
象牙肥皂的广告是“保持纯洁、干净和简单”。

在广告中应该使用片面信息还是全面信息也取决于目标受众的特征以及竞争情况。
如果受众是友善的（例如，他使用广告商的产品），
他一开始就喜欢信息发起者的定位或者他不太可能听到攻击该产品的言论，
那么一个片面（支持性）强调有利信息的广告更有效果。如果受众是挑剔或不友好的
（例如，他使用竞争者的产品），而且受过良好的教育，那么他很可能得到关于产品的负面信息，
则 全 面 的 （反驳的）信息会更有用。全面的广告信息比片面的广告信息更加可信，
因为它们承认了广告产品存在的缺陷。在消费者愿意看到竞争者的负面反驳时
或消费者对于品牌的态度是消极的，全面的信息效果会更好。

如果观众的兴趣不高，那么最重要的优点必须第一个展示出来以引起观众的注意。
但是，如果观众的兴趣很高，就没必要激起好奇心，产品的利益可以按升序排列，
最重要的放在最后。当人们喜欢的消息和不喜欢的消息同时出现时（比如在一份公司年报中），
把有利的消息放在最开始的位置通常可以使人们更能容忍不利的消息。

市场营销人员相信对比广告能对消费者的品牌喜好度、购买意图和实际购买行为起到积极的作用。
对日益挑剔的消费者而言 ，对比广告能够引发较高程度的认知过程，创造更佳的记忆效果，
还常常被认为比非对比广告表达得更加清晰。

印刷媒体、电视和网络上有很多色情广告。广告商用裸露和性吸引注意力，
并且促销信息经常包含很多大胆直白的与性有关的图片。从时装、
香水之类的产品到清洗剂、啤酒、汽车和旅游服务，情色广告无处不在。

距离消费者比较近的鲜花卖场最有可能出现在第一页，
因为谷歌可以通过IP地址识别消费者的邮政编码。

3-根据沟通模型，消费者对广告的反应代表了反馈，也是对广告效果的测量。
传统媒体广告的反馈是滞后的而且通常作用不大。比如，测定在超级碗比赛中投放的
昂贵的百事可乐广告的效果是不可能的。广告商不可能知道有多少消费者因为看了百事
的广告购买了百事可乐或随后会购买。相比之下，
消费者对基于印象的广告的兴趣可以通过广告的点击情况、
在网站上的停留时间以及重复访问的频率还有其他方式（稍后讨论）测定。

罗塞塔公司 （Rosetta）在自己的脸书主页上会针对不同的目标群体
发布各种各样的信息。尽管公司的主要目标市场是需要学习外语的旅行者，
但公司发现当宣传语言学习能够满足精神需要的功能时，消费者的反应很积极，
因此，罗塞塔公司就在偶然间发现了一个新的细分市场。

研究结果表明，消费者在使用移动设备时获得的价值越大，
就越有可能使用移动设备购买商品、传播口碑。

移动广告仍有一项突出的优点—— 它能锁定用户的地理位置并提供有针对性的促销信息。
比如，一个消费者正在开车，车上有G P S 移动导航设备（安装在智能手机上）。
这时他收到了几英里外高速公路旁一家商店的促销信息。
该消费者回应了促销信息并在商店里用信用卡购买了商品。此时，
人口统计变量以及手机使用情况等消费者数据会立刻存入数据库。
随后，这名消费者会收到致谢的电子邮件并被询问未来的购物计划。
把这些数据和成千上万对移动广告产生回应的其他消费者的数据综合起来进行分析。
市场营销人员就能够明白哪些类型的消费者会对移动广告产生反应。

1.明确活动的目标和战略。
2.检验可用的广告平台并决定哪些可用来实现目标。
3.通过内外部资源创作活动内容。
4.确定社交媒体上的广告定价模型，这和传统印刷、
广电渠道的广告定价模型有很大的区别。然后，根据定价模型确定广告投入。
5.测定广告的效果。

分析网站访问情况的市场营销人员通常会监测以下几个指标：
1 . 绝对造访人次：网站访问者的绝对数量。基于网址的用户概况也会受到监测。
2 . 单一访客成本：投放的广告总成本除以访客绝对数量。
3 . 回访频次：在一定时期内平均每个用户回访网站的次数。
4 . 停留时间：平均在网页上停留的时间。
5 . 综合浏览量：用户在网站平均浏览过的网页数量。
6 . 互动率：同广告和应用进行互动的访问者比例。
7 . 访问者活动：访问者访问网页时的各种活动，比如参加竞赛、参与问卷调查、.
兑换优惠券、玩游戏、发表评论、发送信息、邀请朋友、下载和上传资料等。
8 . 同会话相关的数据：包括参与会话的访问者数量、
会话过程中点击的相关链接的数量、
第一个帖子和最后一个帖子之间的时间间隔以及帖子之间的平均时间间隔。
9 . 访问者人口统计变量：（1）检测目标受众是怎样浏览网站的以及
哪些人的介入度最高；（2）评估广告内容是否与受众相匹配以及
是否把很多受众转化为购买者；（3）明确提高销售率和降低广告展示成本的方法。

3.网站访问者的地理位置以及访问持续的时间。
这种方法也可以对访问者类型进行细分。

报纸、杂志、电视和广播媒体使用的是基于细分的目标市场选择。
因为每个人的个性、特征、爱好、需求、经历和知识都不尽相同，
广告信息发送方会根据包括媒体曝光在内的相关因素将受众划分为同质化的群体。
发送方为每个细分群体创作特定的信息并发送到相关目标群体可以看、
听和阅读的特定媒体上。对市场营销人员来说 ，
开发出能够同时满足所有受众的营销信息是不可能的。
划算的媒体选择是能够将广告商的消费者概况同媒体的受众概况紧密地匹配在一起。
大多数广告商会选择多媒体策略：一个媒体承担主要的广告活动，其他媒体提供辅助。

杂志可以接触到特定的地理位置、特定的人口特征和拥有特定兴趣爱好的消费者群体。
相比报纸，杂志的目标定位更加精确，广告的视觉质量也很高。
针对特定兴趣爱好的杂志是高度可信的。杂志信息的生命周期比较长而且可以
通过传阅提高广告曝光率。同时，广告的制作需要更长的前置时间，
而且很多杂志都无法保证广告在杂志内的位置。杂志广告的反馈通常是滞后的，
而且一般是通过斯塔奇指数进行测量。

广播的优势在于可以根据地理位置和人口统计特征选择受众，
而且广告的前置时间比较短。

一些有线电视公司可以使用定位技术根据收入、种族、性别和家中是否有孩子或
宠物向特定的消费者发送广告。iTV 可以称得上是最先进的新媒体，
因为市场营销人 员可以利用它发送个性化的广告、与消费者进行互动
（这样就能增加消费者对信息内容的介入度）并有效测量信息的说服力和营销效果。

媒体曝光效应测量的是接收到曝光信息的人数及其特征。
广播公司、出版商和网站运营商会通过测量媒体曝光度
确定目标受众的数量以及收取的促销信息费用。

口碑无处不在：当邻居隔着篱笆墙聊天或一起喝咖啡时； 当朋友一起分享购物经历时；
当人们通过邮件、社交网站或网上聊天室交流时，都有可能产生口碑。
口碑被认为是最好的广告，因为参照群体例如朋友、邻居、
亲戚和在社交网站或推特上遇到的其他消费者，会显著影响个体的消费行为。
这种影响之所以显著是因为人们会认为其他消费者在推荐购物经历时是不以营利为目的的。
因此消费者会认为参照群体要比广告或者其他促销信息更为可信。

举个例子，家庭对孩子们有很大的规范影响，因为家庭塑造了孩子们最初的消费观，
比如哪些食物是有营养的，在特定场合穿哪些衣服是得体的，
怎样以及在哪儿购物，以及哪些消费行为体现了良好的修养等。

举个例子，一名刚在一家公司谋得职位的大学毕业生崇敬自己的老板
并渴望能像自己的老板一样生活，这时老板就对这名大学毕业生产生了比较性影响。

友谊群体
追求并保持友谊是大多数人的一项基本诉求。朋友可以满足我们很多需要：
给我们提供支持、安全感并一起讨论我们不愿和家人讨论的难题。
友谊是一个人成熟和自立的标志，因为它代表一个人脱离家庭，同外面的世界建立起社会联系。
友谊通常是在工作中建立起来的。经常在一起工作的人相互认识、相互尊重，
并成为各自消费可以信赖的信息源。

购物群体人们可能组团购物，为的是享受购物经历或者降低认知到的风险。
人们可能和对某类产品具有专业知识的人一起购物以降低做出错误消费决策的风险。
如果购物团体中的任何人都对当下所考虑的产品不甚了解（比如昂贵的家庭影院），
共同决策会让购物群体成员对自己的选择更自信。推荐是购物群体的一个重要属性。
比如，一家会员制连锁仓储量贩店（好市多、山姆会员店）可能会奖励为商店带来新会员的老会员，
也可能只奖励新顾客或者是双方同时奖励。一项研究表明，尽管老会员和潜在会员更希望得到全部奖励，
但只有在新会员交纳了会员费的情况下，老会员才会认为平均分配奖励是合适的。
⑶另一个购物群体的例子是消费者在排队等待时分享购物经历。零售专家说，
当身处消费人群中时，消费者会认为自己是在做正确的决定。这被称为 “社会证明”。
零售商也认识到让消费者等待的价值，因为等待的消费人群能为商家带来更多的销售额。

很多网站都鼓励消费者发表评论并回复他人的评论。
大多数年轻人都会同私下并不认识的网友聊天。
在网络上，没有人会在乎你的长相.许多人感觉可以很自由地表达自己的想法，
甚至和素未谋面的网友保持亲密关系。

当消费者认可某人或团体的权威性时，他们经常会同该人或团体的行为模式保持一致，
以使自己的选择看起来是正确的。然而，和没有权威性的参照群体不一样，
“权威性群体”可能会引发个体行为而不是态度的变化。个体可能会服从权威性群体的行为模式，
但很可能不会改变自己的态度或从内心认可自己的选择。

一个年轻的公司销售员想给顾客留下深刻的印象，
他可能带着顾客去一家他非常喜欢或者备受推崇的餐馆就餐。如果没有这方面的经历，
他可能会向朋友或其他销售员征求建议。一项研究利用电子游戏行业的数据验证了产品
和个性特征在网络评论对产品销售额的影响中存在怎样的调节作用。
结果表明，对比较冷门或玩家网络经验比较丰富的游戏，网络评论的影响更为显著。

因为文身和穿孔都是特别引人注目的。有些人佩戴珠宝首饰，有些人不喜欢佩戴。
因此参照群体会对人们佩戴珠宝首饰的样式产生影响，
但不会影响是否要佩戴珠宝首饰的决策。
相反，参照群体不会影响人们是否使用牙膏的决策（每个人都会用牙膏），
也不会影响人们对牙膏品牌的选择 （牙膏是不引人注目的产品）。

很多女士都避免在公众场合读书，因为她们担心书封面上的标题。
如果被别人看到的话，会给自己带来不好的影响。然而，有了电子书，
读者在公众场合阅读色情图书也不会被发现；一些色情图书甚至成了畅销书。

一些个性特征会调节参照群体效应的影响力。顺从的人更容易受到参照群体的影响；
具有竞争性的人渴望控制他人并且比较自我，因而不容易受到参照群体的影响。

1.一位富有魅力的明星在代言享乐型产品（如价格昂贵的手表）时，
比代言实用型产品（如廉价的手表）更具可信度。

2 .当证明人有与目标受众相似的人口统计特征（年龄、社会阶层、种族等）时，
便会更加可信和具有说服力。同样，
种族认同感较强的消费者更容易被同种族的证明人说服。

当名人只代言一种产品时，消费者很有可能会高度评价并购买该产品。
相反，当名人推荐很多产品时，其可信度就会大打折扣，
因为此时名人的功利性非常明显。

看起来自信、真诚的销售人员更值得信赖。能够直视顾客的销售人员
要比避免和顾客目光交流的销售人员看起来更诚实。对很多产品而言，衣着优雅、
座驾豪华的销售人员具有更高的可信度。对另一些产品而言，专家打扮的销售人员更值得信赖。
比如，卖家居装饰的销售人员如果穿着像装修工要比穿着像银行家更值得信赖。

例如，Vogue杂志的高端形象使得在 杂志上做广告的产品也提高了身份地位。
拥有诚实和客观名声的媒体会影响其广告的可信度。消费者相信他们尊重的媒体
会拒绝为不了解的产品做广告。另外，由于专注于某领域意味着学识和专业性，
因而消费者倾向于认为专业杂志上的广告比普通杂志上的广告更加可信。

首先，在线资源可以得到即时阅读，不分时间和地点。事实上，“我谷歌了”某个话题、
某个人或者某件产品已经成为今天美国人日常语言交流的一部分。
这充分显示了互联网是一个使用广泛的重要信息来源。其次，
数字平台提供的产品信息比广告更加全面，并被消费者认为更加可信。
再次，消费者只需在搜索栏输入产品或品牌名称，就可以在几乎所有的门户网站中比较产品价格、
型号和门店。最后，消费者可以在网上找到使用产品的各种新奇方法。
例如，如果一个人对自己平日系领带或围巾的方式感到厌倦，
便可以到网上去寻找更加新奇的装扮方法。尽管市场营销人员几乎不能控制网络口碑，
但它的存在和影响却为市场营销人员提供了一种重要的促销工具。

消费者会认为自己认识的人要比商业促销信息更可信。
人们从家庭成员和同龄人处学习行为模式和价值观，
也会模仿自己欣赏和尊敬的人的行为模式和价值观。
所属群体以及希望加入的群体会影响人们的行为模式。
和消费相关的群体会影响消费者的态度和行为。决定人们的行为方式、
道德观和消费模式的社会文化群体包括家庭、社会阶层、文化、
亚文化和跨文化（对全球消费者而言）。

社会和文化环境中的消费者

父母的社会化责任在增加，因为年轻人越来越难以找到好的工作。
父母认为他们的孩子必须在小时候就领先于其他人.这种竞争压力导致对许多儿童的日程
时间表的管制 (例如 ，每天的学前课程、放学后的功课、玩耍的日期、周末培训，
体育和艺术项目)。有人认为密集的模式化活动和持续面对媒介和社交网络让孩子们
没有时间去探索自身的创造力。⑴然而，在使孩子社会化的过程中能够为市场营销者
提供一个在孩子小时候就建立起与品牌之间联系的机会。这种联系也会经常延伸到青春期、
青少年期并最终进入成人期。

这些价值观和行为模式通常包括道德和宗教信仰、与人交往的技巧、穿衣打扮的标准、
恰当的举止和语调，以及选择合适的教育、工作和职业目标。

年龄较小的儿童通常对广告中出现的似乎能成功扮演父母角色的代言人有积极的反应，
然而，青少年通常会选择他们的父母不喜欢的那款产品。

一般认为母亲是比父亲影响更大的消费者社会化代理，因为她们通常与孩子有更多的交流，
更可能影响孩子所接触到的商业信息。另外，她们提供消费者需要的技术指导，
规定孩子零用钱的多少以及怎样支配。

四种父母类型包括：放任型父母,指在子女的消费者社会化过程中非常和蔼且溺爱纵容的父母；
忽视型父母, 指在子女消费者社会化过程中 ，
对子女非常纵容但极少或几乎没有提供养育资源的父母；威信型父母,
指在子女的消费者社会化过程中对子女非常和蔼但也非常严格的父母；
威权型父母, 指在子女的消费者社会化过程中对子女非常严格和冷漠的父母。

物质主义程度会随着儿童中期(8〜9岁) 到青春早期 (12〜 13 岁 )而增加 ，
然后到进入青春晚期后会下降(16〜 18岁)。这个研究也发现了儿童青春期的自尊程度
与物质主义的相反关系(如有着高自尊的儿童或者青春期少年表现出更低程度的物质主义，
相反亦然。

一个研究发现，相比不太富裕的同伴，更富裕的青少年会更少怀疑广告。
社会经济地位更低的青少年，比富有同伴拥有的钱少，会更多地批评广告。
此外，研究发现网络使用和怀疑态度负相关，也许是因为网民可以跳过广告
从而只访问他们感兴趣的内容。

对某种产品的忠诚或对某品牌的喜爱将从一代传给另一代，有时可能会传递三四代。
例如.对产品品牌的喜爱，诸如花生酱、蛋黄酱、番茄酱、咖啡和罐装汤
都是惯例性地从一代传到另一代的产品种类。在一些家庭中，比如亚洲的家庭，
祖父母不仅在教授年轻人消费技巧时有重要影响作用，而且还参与到所有主要消费决策中。
在亚洲，祖父母经常和他们的子孙生活在一起。

当他们的父母建立家庭时，会优先考虑孩子的学习教育、娱乐活动、爱好、职业目标、
媒体曝光、购买习惯等，孩子们要模仿，或至少达到某些要求。
改变生活方式对消费方式影响巨大，例如，妈妈们做家务的时间减少，
导致便利产品市场的增加和快餐店的流行。而且由于父母都工作，
许多父母与孩子在一起时也更加强调时间质量。

91%的由女性负责财务计划的家庭留有一定存款，但仅有82 % 的由男性负责财务计划的家庭留有存款。
这在年轻夫妇中尤其明显；在有男性年龄超过45岁的家庭 ，男性倾向于管理财务。
研究预测到2020年，大多数各年龄段的女性将负责家庭的主要财政决策。
此外 ，年龄小于45岁的夫妻 ,主要由女性选择家庭存款银行(52% 的家庭)、
掌控未来储蓄计划 (52%)、支付每日账单以及记录消费(54%)。
显然女性更擅长节省；结果显示37 % 的单身男性没有存款，而单身女性只有30 % 。
女性对家庭财政的更好掌控可以增加家庭存款，因为女性倾向长期存款，
更谨慎地支配存款。这也许意味着未来在就业和金融市场，抵押贷款和消费更不容易遭遇动荡。

夫妻决策似乎也与文化影响有关系。研究人员对中国和美国的夫妻决策模式进行对比研究发现，
相比美国，在中国的许多家庭购物中绝少是联合决定而更多是丈夫主导。
然而，当比较中国城市与农村家庭时，研究表明，在诸如北京这样的大城市中的
已婚夫妇比农村的夫妇更多地享有购物平等决策权。在另一项对美国家庭和新加坡家庭的决策研究中，
研究者发现联合性的决策是美国家庭的特点，而新加坡家庭更多由丈夫主导决策。

公司在销售多功能汽车时应当确认儿童也许是家庭购买新型号时的一个影响者，
尽管他们既不是家庭轿车的决定者也不是购买者。来自双职工家庭的孩子经常是食品的决策者、
购买者和准备者，因此食品方面的市场营销者应当学习在这个领域内儿童在家庭消费中的角色。
比如，儿童要能够安全容易地打开包装，要能够理解度量单位以及准备说明。
因为作为维护者的儿童，经常需要自己承担家务活，如真空吸尘器的制造商就应当
观察儿童如何使用自己的产品，以保证他们能够安全地使用。

丰田汽车的各种型号就是考虑了家庭生命周期设计的。
尽管由于非家庭住户的出现以及家庭不再明确划分各个阶段，美国家庭不再那么典型，
家庭生命周期仍然被广泛用于对家庭的划分，
而且它也经常被用来分析不能完全契合该工具的家庭的消费情况。

家庭生命周期始于单身时期并经过这一时期到婚姻（建立一个基本的家庭单元），
随着孩子的出生带来家庭的成长，接着当孩子们离开家庭，家庭规模缩小。
最后由于一对配偶的死亡而使基本单元消亡,家庭生命周期结束。
家庭生命周期可划分为以下几个阶段。

单身期 (bachelorhood)指单身男性和女性的状态，他们大多已从学校毕业，
拥有可以支撑他们离开家去建立自己家庭的收入。越来越多的毕业生继续住在家里，
为了省钱以准备购买自己的房子。单身的人主要把自己的收入花在衣服、汽车、
旅行和娱乐上。市场营销者需要区分住在家里(和他们的父母住在一起)
的单身者和已经离开家的单身者。

蜜月期 (honeymooners)指刚结婚的年轻夫妻的状态。受过教育的 、
已订婚的夫妻拥有共同的可支配收入。如果都迈入了职业轨道，他们的收入就会稳步增长。
回到毕业学校的夫妇通常是为了节约开支和过更普通的生活。
拥有可观可支配收入的人是市场营销人员主要的目标人群。许多夫妻在婚礼上会超支。
因此，他们是家具、旅行 、财务规划服务的目标市场。因为许多年轻夫妻都在工作，
拥有两份收入可以允许他们在攒钱和投资的同时有更多随意购物的机会。

蜜月期的人在购置新房时会有可观的启动资金。他们必须找到住处，购买家具，
装饰自己的家庭。他们是许多行业的市场营销者的主要目标，包括咨询杂志 
(如 《美好家园》八装潢师 、设计师、建筑师和财务规划师。

后父母期（post-parenthood）指年龄更大的并且没有孩子住在家里的父母。
由于父母期延续了很多年，这 一 时 期 的 开 始 （所 谓 “空巢期”）对于某些父母是痛苦的，
而对于另外一些父母来说则是解放。对很多父母而言，
这一时期给了他们机会可以做当孩子在家或上学时他们不能做的所有事情。
在这个时期，大多数夫妇经济有保障，有很多闲暇时间。他们利用更多的假期频繁地旅游,
并且可能在更温暖的地方买第二套房子。由于储蓄和投资，他们有更多的可支配收入和较少的花费
（没有贷款和大学学费账单）。他们期望成为祖父母，基于这种原因，后父母期的家庭是奢侈品、
新车、昂贵的家具和远途旅游的重要市场。

消亡期 （dissolution）指家庭中夫妻只剩一人在世的情况。当活着的配偶健康状况良好、
正在工作或有足够的储蓄和有支持他的家庭和朋友时，这一调整时期是较容易度过的。
活着的配偶（通常是妻子）通常倾向于一种更经济的生活方式。
许多夫妇中活着的一方为了获得陪伴而相互寻觅，有些人会因此步入第二次
（或第三次甚至第四次）婚姻。

随着人们年龄的增长，出现更多非家庭住户，而且因为预期寿命的增加，
非家庭住户越来越多，市场营销者不能再忽视他们。

研究显示 ，结婚后的情侣更倾向于单独决策，而同居的未婚情侣则通常一起作决策。
当住户经历了状态变化（如离婚 、休职或失业、新成员加入家庭、家庭成员的死亡），
他们的消费模式和偏好就会改变。

有时，这些住户代表着利润市场。比如，离婚经常需要以前配偶的一方（或双方）
寻找一个新的住所，购买新家具，也可能寻找一份新工作。
因此离婚者可能需要与房地产代理商联系，
去家具商店，也可能接触人事机构或职业顾问。另外，
刚离婚的父母必须根据探望孩子的需要调整居住和购物模式，
这些孩子在购买上的影响力会随着离婚而改变。

一方面 ，许多产品的市场营销者需要承认非传统住户组成部分的存在；
另一方面，一些传统家庭成员也许会 因为宗教信仰的是非观念，
而对非传统住户作出消极反应。
市场营销者需要提出吸引两类住户而不冒犯其中一方的广告。
例如 ，如果一款婴儿食品广告只描绘了孩子由年轻父母抚养，那么那些未婚的、单身的、
年龄较大的父母就不觉得有说服力。而且一些抚养孩子的年轻父母也许会认为广告
对单身者或离婚父母有所冒犯。因此婴儿食品应该关注孩子的快乐、健康 、
与抚养者的亲密关系，而不是向受众传递对家庭的定义。

有一则广告描述了一个场景，两位职业女性正在讨论啤酒，其中一人说：“他喜欢我的孩子，
他喝某品牌的啤酒这意味着正在说话的女性可能离婚了或者有一个非婚生子女。
尽管很多年轻时髦的人会觉得这则广告很聪明，但这也许会冒犯更多传统的人。
多年来，越来越多的广告表现了离婚者、单身父母、未结婚的伴侣和同性恋伴侣。
在一些场合，保守团体会公开指责这类广告甚至会联合抵制广告中的产品。
尽管市场营销者不能再忽视那些也许有人会反感的细分市场，
但他们必须设计出有吸引力但不太可能引起争议的广告。

例如 ，双方职位都很低和妻子没有工作、
丈夫职位较低的家庭在垃圾食品和快餐上的消费最高、
在健康食品上的消费最低。
相反，双方职位都很高的家庭则是健康食品和饭店的主要消费者，
很少消费快餐。

在一定社会时期，受教育人士或有威望的人比同一社会其他成员拥有更高地位。
属于某个社会阶层也同样反映了和其他社会阶层的价值观、态 度 和行为（包括消费者行为）
的不同。社会阶层通常是将住户的社会成员分配到一个阶层的连续统一体，
社会阶层是基于住户在这个社会中的相对威望进行分配的。

阶层结构 （社会阶层）的形成贯穿于整个人类历史。在一定社会时期，
受教育人士或有威望的人比同一社会其他成员拥有更高地位。
属于某个社会阶层也同样反映了和其他社会阶层的价值观、态度 和行为（包括消费者行为）
的不同。社会阶层通常是将住户的社会成员分配到一个阶层的连续统一体，
社会阶层是基于住户在这个社会中的相对威望进行分配的。

社会地位由几个方面组成，包括财富 （经济资产额),权力（对他人的影响力）
和从他人得到的尊重。一个人拥有的财物越多或者越昂贵，这个人的社会地位就会越高。
此外，职业地位和受教育程度是衡量社会地位的其他两个人口统计变量。

市场营销者经常运用社会阶层细分消费者，因为同一社会阶层的人共享价值观、
态度、对生活各方面的优先顺序，包括消费者行为。

社会阶层的等级性体现在消费模式中。
消费者购买产品是因为该产品受同阶层或高阶层人士的青睐
（如高价格的瑞士手表），也可能排斥某些产品，因为它们属于“低档次”产品
（如不知名的运动鞋或者成衣）。产品使用和社会阶层成员间的关系存在于所有的西方社会。
例如，德国人将速溶咖啡看作高端产品，但法国消费者却视之为低端产品。
许多研究发现社会阶层经常决定了消费者必须接受或拒绝特定产品的态度，
而且显著影响了他们对产品形式、服务和品牌的购买。

决定一个人的社会阶层的人口统计因素包括收入（经常指家庭收入）、
财富（储蓄和流动资产）、收入和财富来源（继承或自力更生）、
职业和受教育程度（正规教育年限或最高学历）。社会阶层可以进行主观衡量和客观衡量。

当研究者使用社会阶层的主观衡量方式时，许多人会错误地将自己归类为中层。
实际上，不论是美国还是其他国家和文化中的许多人，都倾向于将自己归为中层。

例如，在犹太教和基督教的传统中，人的生命是最重要的，因此在西方国家，
医生和护士是有声望的职业。与之相反，崇尚集体主义的社会中，个人主义是不受欢迎的。
例如，在苏联，医疗职业不是有声望的职业，因此该国的医疗
水平和设施远落后于西方国家。在集体主义下，那些大而统一、无吸引力、块状、
灰白的建筑被认为是“集体意志”的体现，这些建筑的工程师和建造者会受到很高的尊敬。
因此在集体主义下，成为医师很容易，但只有被选拔的一部分人获准进入工程学院。
在西方国家，获准进入医学院以及成为一名医师是很困难的，
因为人们对生命和健康很敬畏,希望保证那些护理者是技艺高超和受过教育的。

商业管理者的声望较低，原因也许是过去十年发生的内幕交易和会计丑闻。
许多调查表明，因为 2008年的经济危机以及随后的经济不景气，
银行家和股票经纪人的声望因而继续下降。尽管有关医疗成本的争论以及
在美国最突出的健康保险覆盖的问题持续不断，医生的声望仍然稳步上升。
在哈里斯民意调查中，超 过 1 /4 的被调查者认为“几乎毫无声誉”的职业包括股票经纪人、
工会领导人、房地产经纪人以及演艺人员。

一个人所受教育越多，所得的报酬可能就越多，进而获得更有声望的职业，
从而比其他低受教育程度的人享有更高的社会地位。

一个人的教育水平通常反映其社会阶层资格。例如，一个国家最具竞争力的大学
的学生经常是校友和美国高社会地位者的子女，但是低社会阶层的孩子经常被鼓励去
“找一份好工作”。在一系列有关社会阶层的文章中，
曾引用了一位其父亲是工人的50岁老人的话：“生命的全部意义在于你应该在工厂
获得一份较好的工作…… 如果我说想去上大学，
就好像在说我想长出那然后在水里呼吸一样可笑。 “

收入的多少代表着消费的能力，但如何花钱取决于人们的优先级，
反映了他们的教育水平、职业和社会交往水平。

例如，对消费者邮件或电话购物的认知力的调查表明，通过衡量综合收入、
职业地位与受教育程度，更高社会地位的人更愿意选择邮件、电话购物而不是通过商店购物。
也研究还发现，下层消费者更乐于去商店购物而不是通过产品目录或电话购物。
因此主要面向工人阶层消费者的零售商如凯马特、沃尔玛，应当使用直接营销，
谨慎使用目录营销。相反，专注上层消费者的零售商，如尼曼与萨克斯，
则能有效利用产品目录将非常昂贵的商品卖给富裕的消费者。

上上层一继承财富和特权
• 也称作“上流社会”、“白人新教徒”、“贵族血统”
• 和新富人群一共只占据1%的人口
• 继承的声望、财富和信托基金
• 地位和财富代代相传（房产、信托基金）
• 多代财富和领袖位置（比如总统、参议员、法官）
• 作为受托人在大学、医院和慈善机构担任董事长
• 掌握和拥有很大一部分美国公司
• 主要金融机构的领导者，有悠久历史企业的拥有者
• 在高级寄宿学校和常春藤大学上学
• 参加高级俱乐部,一起度假，和 “门当户对”的人结婚
• 由于拥有财富，所以花钱并不在意
• 认为购买“玩物”（如游艇）炫富是粗俗的
• 爱好是打猎、航海、帆伞运动、高尔夫和骑马
新富一金钱至上
• 也称作“下上层”、“超级富豪”、“资产阶层”
• 和上上层人群一共只占据1%的人口
• 拥有千万美元的资产但很少继承财富
• 有一些人教育水平较低（如演艺明星）
• 有一些是上过顶尖大学的企业家（常常是科技领域）
• 常因为保镖和大批随从而和他人隔离
• 经常见诸小报、八卦专栏和公众丑闻
• 努力加入上上层（如联姻），但大多未能成功
• 高度炫耀性消费一越庸俗越好
• 热衷于流行（通常短暂的）时尚和室内设计趋势
• 雇用大量员工—— 大厨、营养师、女仆、保姆、个人助理
上中层—— 成功的专业人士
• 关键特点是高学历和在专业上的成就
• 占据将近15%的人口
• 职业导向，工作高度自主的受过高等教育的专业人士
• 公司经理、企业所有者、医生、律师、教授
• 大学毕业，很多有更高的学历
• 在专业领域、团体和社会活动中很积极
• 卫生健康，环境问题的意见领袖
• 对拥有“更美好的生活”有强烈的愿望
• 房子、汽车和旅游是他们成功的标志
• 消费经常引人注目，但并不庸俗
• 有一些人以孩子为导向
下中层——忠心的追随者
• 半专业人士和拥有平均生活水平的手艺人
• 占据约30%的人口
• 主要是非管理类的白领工人或高报酬的蓝领工人
• 大多数是受过大学教育的白领
• 希望获得尊重并被视为好公民
• 希望他们的孩子表现很好和成为好公民
• 具有宗教价值观，经常参加相关社会活动
• 价值和价格意识强，避免时尚和热门款式
上下层一安全意识
• 也称作“工人阶层”，主要是蓝领，没有接受过大学教育
• 占约30%的人口
• 高中学历
• 从事常规化工作的办事员和大多数蓝领工人
• 生活宽裕程度取决于收入多少
• 为安全而努力（有时从联盟成员处获得）
• 将工作视为一种“购买”娱乐的方式
• 希望小孩能适当地表现
• 这个群体中的高工资者可能发生冲动性消费
• 对改善他们娱乐时间的东西感兴趣（如电视机、打猎装备）
• 丈夫多有强烈的男子气概
• 男性是体育迷、烟迷和啤酒爱好者
贫穷者一不稳定
• 也称作“下层”
• 占据约12%的人口
• 服务员、办事员和一些蓝领工人
• 社会阶梯中处在比较低的位置
• 具有经济不稳定性和贫困风险
• 有一些人是高中学历
下下层—— 最低点
• 也称作“下下层”
• 占据约12%的人口
• 受限或不是劳动力，受教育少、技能差的劳动力
• 没有政治或社会权利，无法改善他们的团体
• 依赖政府，经常失业和没有健康保险
• 小孩得不到好的待遇
• 过着过一天算一天的生活

事实上，一个身无分文的孤儿最终取得事业与生活双丰收的故事是美国小说、
电影以及电视剧的主题。

因为美国社会普遍可以实现向上流动，社会地位低但野心勃勃的年轻人通常以
社会阶层高的人作为参照人群。如管理实习生试图穿得像上司，
中产阶层经理热衷于加人有社会地位的城市俱乐部，社区大学毕业的人节衣缩食把儿子送往耶鲁就读。

认识到个人往往追求高阶层人士享受的生活方式与拥有的财富，
市场营销者在给中层或低层消费者做广告时会向他们展示高层人士的产品和符号。
例如，拉夫劳伦开在纽约麦迪逊大道的旗舰店坐落在莱恩兰德大厦，这幢大厦建于一个世纪前，
属于法国文艺复兴时期的风格，暗色而优质的古典家具配有深色地毯，显示其传承的财富。
马球商标同样代表社会上层，因为这个阶层的许多人都打马球而且所属俱乐部都赞助马球比赛。
许多拉夫劳伦的衣服上都会配上好像象征着欧洲贵族的徽章标识。

接受时尚或产品的人越多，就会出现越多的供应者从而导致价格下降。
比如整形手术原来只提供给电影明星或其他富有的消费者。
现在即使是低社会阶层的人也可以很容易地找到他们可以负担得起的整形外科医生。

但是有研究显示 ，富裕家庭的孩子有物质依赖 、焦虑和抑郁的概率更高，
这可能是由取得成就的压力和父母的远离（身体上和情感上）带来的。

富裕者的媒体习惯不同于普通大众。网 相比不富裕家庭，
年收入超过10万美元的家庭每天花在电视上的时间更少，看更多的报刊，以及收听广播。

例如，“没有被拴住”的群体可能对 享受剧院表演表现出更大的兴趣，
“可以请保姆”的细分市场更愿意去参加一场音乐会 ，
而 “美好生活”的成员可能对观看鸟类动物感兴趣。

宝洁公司是个人和家庭护理产品（全球）的全品牌制造商，
它将中产阶层定义为年收入在 50 000〜 140 000美元之间的家庭 
（占美国家庭的40% ） , 并将其作为自身业务的核心。
因为 2008年秋的经济危机带来的经济停滞仍然在持续，这些家庭的购买力持续下降，
宝洁公司意识到它的核心客户不愿过多支付标志性的高价产品（如帮宝适和汰渍）。
因此公司推出更低价格的产品选择。

对于很多工人阶层消费者来说，食品是让他们“放纵自己”的领域，
有时可能会导致不良后果。

一位希腊哲学家说：“首先弄清楚你自己是谁.然后据之来装扮自己。
的不同社会阶层有不同的时尚、品位和优雅诉求。
例如，一些工人阶层消费者经常穿戴带有标识、商标、偶像或乐队名称的T恤和帽子。
与之相反，上层消费者选择没有明显标签、颜色柔和、
样式实用的衣服（如宾永 （L L B ean） 和布克兄弟。 

可机洗的卡其布短裤和中性服装很流行 ，
因为惯例是卡其布面向富裕的人而粗斜纹棉布面向低阶层人士。帽檐在女性中非常流行，
因为它能帮助女性免受阳光伤害，而且适合打网球。装饰有动物和海洋生物的服装常常很流行，
比如绣有螃蟹的游泳裤，就像装饰有俱乐部标识的T 恤。
任何穿主题服装的理由都是可接受的，如在7月4日的节日派对上穿红白蓝三色衣服。

相反，一些时尚却发源于居住在低收入人群中的青少年和年轻人。
比如，几年前，一些设计师在观察了低阶层的孩子后，开始推广一长一短可同时
将一个穿在另一个外面的男士短裤，这种新的时尚非常成功。
购物时，人们倾向于避免去与自己的社会阶层格格不入的商店。
但精明的商人可以取悦多个阶层的消费者。

换句话说，下层购买者倾向于使用信用卡购买 “现在购买稍后支付”的东西，
这些东西不会是他们支付不起的，而上层购买者则是将信用卡当作现金的便利替代物。

各社会阶层对大众媒体的选择有所不同。在看电视时，高层社会成员倾向于时事报道与戏剧，
而下层社会成员趋向于肥皂剧、谜语竞猜与情景喜剧。
高层消费者比低层消费者更关注杂志与报纸，低层消费者则可能注重那些刊登影视、
电影名人、浪漫故事与生活方式的刊物。

市场营销者运用地理社会人口统计区分属于不同社会阶层的消费者的地理位置。
这种方式隐含的合理理由就是“物以类聚，人以群分”。
也就是说，有类似社会经济背景的家庭倾向于住在相同的社区，互为邻居。

高端度假和名贵奢侈品的市场营销者应当研究“年轻的新富”。
但是这些市场营销者不能聚焦于“老牌的富豪”，因为这些人拥有“祖传的财富”，
他们回避购买名贵奢侈品，因为他们认为这样是“品位差”和“炫耀”财富的行为。

对于儿童来说，包括传授给儿童与文化相适应的基本的价值观和行为模式。
这些价值观和行为模式通常包括道德和宗教信念、与人交往的技巧、穿衣打扮的标准、
恰当的举止和语调，以及选择合适的教育、工作和职业目标。


本书划分为七个社会阶层：
1.上上层一继承财富和特权 。
2.新富——刚刚富裕
3.上中层——高学历和高声望。
4.下中层——半专业人士 、非管理人员、平均生活水平的手艺人。
5.上下层—— 蓝领、常规化工作、稳定收入。
6.贫穷者—— 社会阶梯中处在比较低的位置，经济不稳定。
7.下下层—— 经常失业、依赖政府。

戴尔公司做推销一款小巧纤薄但功能耐久强劲的超极本广告时，
广告语 “所有乃至更多”迎合了美国人认为技术进步让他们的工作和生活管理更加高效的信念。
本章后面提到，成就、成功、效率、进步都是美国人普遍持久的和消费
相关的优先考虑因素和核心价值，它们经常决定了人们买什么以及为什么买。

例如，当去过法国或意大利的餐厅后 ，许多美国人会意识到他们吃得太多而且经常吃零食。
此外，如果我们在美国旅游 ，也会看到亚文化在标准和偏好上的不同。
例如，居住在美国东北部的消费者历来会在汉堡上放番茄酱，
而其他地区的人则喜欢芥末。

例如，文化提出以下标准：何时用餐 （不是在两顿正餐之间）；在哪里用餐 
（大多时候，餐厅拥挤的原因是食物不错）；早 餐 （薄煎饼），午餐 （三明治），
晚餐 （好好吃一顿热腾腾的营养餐），快 餐 （能迅速补充能量的食物，
但不会有太多卡路里）；如何招待客人：晚 宴 （正式围坐在一桌的晚餐），
野餐 （烤肉串和汉堡包），婚宴 （香槟）。同样，文化也与社会成员的喜恶相关，
哪些是必需品，哪些是奢侈品。例如，以前移动电话（最早被称作车载电话）昂贵且不多见，
但现在因为越来越少的人使用传统付费电话而使得移动电话变成了必需品。

文化也为出席不同场合的着装提出了要求（在家穿什么，上学、工作、去教堂穿什么，
去快餐店或影剧院穿什么兀如今着装标准已发生很大转变，
美国人在那些以前要求穿正装的场合也开始穿得更加休闲。
比如只有很少大都市中的饭店和俱乐部有穿职业装的要求。随着着装标准的宽松化，
在企业工作环境中，男士穿西服、打领带的越来越少，女士穿制服、
套装和连裤袜的越来越少。员工转而选择休闲装、运动装 、
牛仔裤，甚至是衬衣和polo衫 。 

有一些习惯却不太可能改变。软饮料公司更希望消费者早上用于提神的咖啡因是
从它们的产品中摄取的，而不是从咖啡中摄取。因为大多数美国人认为苏打水
并不适合作为早餐饮料，软饮料公司面临着来自文化和其他早餐饮品竞争厂商的双重挑战。
茶、软饮料，甚至含有咖啡因的矿泉水，都挑战着咖啡作为传统早餐饮品的地位，
但大多没有成功。实际上，咖啡之所以在我们的文化中根深蒂固不仅仅因为它是早餐饮品，
而 且 是 “咖啡时间的"核心。咖啡生产厂商并不只是依赖于文化优势，
它们通过推出精制咖啡和调味咖啡，以及面向年轻人的诸如意式浓缩咖啡、
卡布奇诺咖啡以及摩卡咖啡等手段对竞争对手进行反击。

消费者可能在自己的国家扮演一个“外国人”的角色。
一项研究追踪了一组在曼谷(泰国首都)读书的外地女性。第一个学期刚开始，
她们就迅速组成了一个外地人群体。她们往往选择固守她们的小群体，
而不是和曼谷学生及曼谷的社会场景融为一体。她们在曼谷生活得越久，
就越显得抵制成为曼谷的文化，坚持她们的外地人自己的价值观。

除了家庭之外，教育和宗教组织也向年轻人传递着文化价值观。
教育机构则传授有关艺术、科学、公民和专业特殊技能等知识。
宗教组织经常会提供对行为产生很大影响的精神和道德指引以及价值观的塑造。

类似地，“凯迪拉克” 一词有如下象征意义：对某些人意味着质量优良的豪华轿车；
对其他人意味着财富和地位（例如，“这是冰箱中的凯迪拉克! ”
这个语句可能被用来表示某冰箱是它所在产品类别里最好的冰箱）。

例如，如果调研者对女性如何挑选牛仔裤感兴趣，
他们可能安排经过训练的观察者在百货商店和服装店观察哪款以及多少次
这款牛仔裤被购买者拿起、打量和试穿。现场观察：

1.发生在自然环境中。
2.一般情况下被观察者无知觉。
3.注重观察行为。
因为重点放在自然环境和可观察的行为上，
涉及消费者行为的现场观察通常侧重店内行为而不是居家消费行为。

其他调研发现，日本和美国消费者对豪华轿车的看法完全不同：
日本人追求简单，而美国人疯狂追求可见的奢华。

一项关于食品符号意义的研究，针对年龄范围在22〜71岁的对象，包括 15名男性 ，
15名女性，进行了共计30个深度访谈，每个用时 1.5〜 2.5小时不等。
研究揭示食物消费的社会和文化范畴可以分解
为7个类别：符号食物 （如家常食物和爽口食物），个体食物 （如健康食物），
社会食物 （如与家庭成员共享的食物），文化食物（如被认为增强性欲的食物），
仪式食物（如怀旧食物），内容食物 （如约会食物和茶歇食物）
和体验食物（如来自其他文化的不熟悉食物）。

作为例子，我们假设一项研究使用洛基奇价值观调查去区分一个人群。
第一类人群极其关注“世界和平”，其 次 是 “内部和谐”和 “真正的友谊这一组
成员被发现尤其乐于从事家庭导向的活动（如园艺、读书、与家人外出访友）。
由于他们不是物质至上和享乐主义导向的，这类人也可能不愿意尝试新产品。
与之相反，另一组成员以自我为中心，关 注 如 “自尊”、“舒适生活”、“快乐”、
“兴奋的生活”、“成就”、“社会认同”。他们很少关心与家庭和其他人相关的价值观，
比如友谊、爱 、公平。因为他们以自我为中心，以成就为导向，是愉悦寻求者，
他们喜欢新奇而时尚的服装，享受冒险的生活方式，愿意尝试新产品。

美国人认为喜欢挑战和竞争的人是优秀的。比如，好好表现并超越别人。
自由企业是美国经济系统的核心小孩子被鼓励在学习和体育中, 
这让美国人更具创造力，使得他们比其他国家享有更好的生活方式。
成就是典型的美国式价值观，具有历史根源 ，可追溯到新教工作伦理，
即认为努力工作是有益的，精神上是受益的，并且本身就是合适的成果。
实际上，有大量研究证据表明成就导向与技术发展和整体美国社会经济增长密切相关。

市场营销者知道成就导向者通常更喜欢引人注目的消费，
因为这样他们就可以展示个人成就（如劳力士手表）。

美国人很重视时间（如 “时间就是金钱”、“时间不等人”），
许多从外国来的游客经常讨论美国人看了多少次手表以及他们对截止时间和准时的重视。
我们之所以重视时间是因为如果利用好时间，保持忙碌而不浪费时间就可以完成更多且更有效率。
美国人不喜欢“浪费时间”和 “坐在一起什么都不做"，他们喜欢制定计划并完成计划，
有时候会像是被时间表控制了。他们经常谈到要准时、节省时间、
聪明地利用时间和不浪费时间。

美国人很重视“积极”或 者 “加入保持忙碌被广泛认为是美国生活方式中必要的组成部分。
“不要站在那里，去做些什么”这句话被人们经常使用，表现了美国人喜欢行动而非无所作为。
休闲活动只占据美国人生活的一小部分，他们不工作的日子 （节日、休假、度假）
比欧洲人少至少1/3。因为比起意大利人和法国人，
美国人更看重工作时间的价值而不是闲暇时间。美国人经常用自己的职业定义自己，
如人们通常会在第一次见到陌生人时间“你是做什么的”这个问题。

美国人容易接受新产品从而让他们更有效率。
例如，很多产品大类的生产商有可能在很大范围内向公众提供可更换的组件。
因此.消费者能够以合理的价格自己设计个性化的瓷砖（如宜家）、
电脑、墨镜和其他品类。

其他国家的人带有成见地认为美国人过于物质主义，大多数美国人认为物质是值得的，
因为就像成就的标志一样，它们代表着对自己工作的奖励。相比其他国家的人，
美国人中的大多数的确更重视财富，在某种程度上，获得、持有、
保持财产也比发展和享受人际关系更重要。

巧克力是世界上历史最久、最独特的产品之一。巧克力和爱、奢侈相联系，
因为科学发现它会对人的大脑活动产生影响，从而产生快乐和满足。
表 11—3 中的德芙巧克力广告鼓励消费者感受快乐，享受特殊时刻，
甚至是 “成为明星”的感觉。

广告的目的是能够吸引个性的诉求点，
说服消费者购买既反映个性又强调个性的产品或服务。
例如，最新款式服装和化妆品广告通常承诺其产品将增强消费者某专有或个别方面的需求,
从而将消费者和其他人分开。营销概念和个人主义是一致的。
基本营销概念建立在理解消费者需求的基础之上，
从而制造那些使得消费者相信能够满足他们需求的产品。

一方面，标准化产品因大量生产而成为现实，反映了一致性；另一方面，
网购的增加使得人们可以更容易（经常也不贵）地定制自己的产品（如运动鞋、
墨镜和衣物），便于表达他们的个人主义精神。

大量广告直接创造出一种保持青春和防止衰老的感觉。护手霜广告强调“年轻的双手”；
护肤品广告强调“我害怕30岁的到来”；香水和化妆品广告强调看起来“性感而年轻”
或 “看不出你的年龄”；洗衣粉广告向受众发问“你能将他们的手和年龄联系起来吗？”
这类广告的主旨都是保证消费者能够变得更年轻，
反映出美国人越来越多地投资于使自己看起来更年轻的产品。

亚文化与消费者行为

聪明的公司会在目标消费者中识别亚文化群体。比如，在一场宣传活动中，
凯马特插播了刻画非裔美国人、亚裔美国人、西班牙裔美国人、
英裔美国人以及多种族家庭的广告。

成功的非裔美国人会通过购买非常时髦的产品和名牌产品作为成功和社会进步的象征。

亚裔美国人具有大家庭导向，非常勤奋，具有极强的要达到中产阶层的生活方式的动力。
他们对越来越多的市场营销者来说是非常具有吸引力的市场。近年来，
亚裔美国人家庭的平均收入为65 637美元 ，是美国家庭中最高的平均收入 。

例如,越南裔美国人更可能遵循传统的购买模式，而且男性在大宗购买中拥有决策权；
但是华裔美国消费者更多的是妻子和丈夫共同决策。由于文化原因，
越南裔美国人认为欠钱是不妥的，所以他们不愿意使用信用卡。
相反，韩国裔美国人和华裔美国人中很多已到美国多年，像美国人一样接受了信用卡。

美国是一个幅员辽阔的国家，拥有不同的气候和地理条件。考虑到美国的面枳和地理多样性，
很多美国人有一种“地区认同感”并用这种认同感描述他人，这种情况就不足为奇了
（如 “他真是个南方人”兀 任何在美国旅行过的人都很可能注意到在消费行为，
尤其是食品和饮料方面，存在很多的地区差异。例如,黑咖啡是西部的典型代表，
而加了糖和奶的咖啡在东部受到偏爱。人们在消费诸如面包类的主食方面也存在地理差异。
尤其是在南部和中西部地区，松软的白面包受到偏爱，而在东西海岸地区，
人们偏好比较硬的面包（黑麦、全麦以及法国和意大利面包地区差异还包括品牌偏好。

比如大的亚洲国家.确实表现出不同类型的地域或地区差异，如在中国大陆进行的一项研究发现，
城市孩子与农村孩子相比，对广告更持一种怀疑态度。另一项研究发现，
农村消费者把食物看作他们最喜欢的产品，而城市消费者把电脑看作他们最喜欢的产品。

因为每个世代的成员都有不同的偏好和消费模式，所以每个世代都是一个独特的亚文化和细分市场。
例如，你听的音乐、穿衣打扮、阅读的杂志、喜欢看的电视剧与你的父母和祖父母难道不是不同的吗？
很明显 ，在个体从一个不能独立的儿童到一个退休的老年人的过程中，
对某种特定产品和服务的需求将发生重大变化。

青少年和少年不同。青少年的行为更加独立，他们在每天的决策中不像少年那样依赖父母。
青少年开始逐渐形成成人的特征和行为，但少年仍然和比他们小的兄弟姐妹有着相同的性格。
家庭对少年更加重要。

在过去，青少年和少年通常和小孩子合在一起，比如那些年龄在6〜 11岁或是5~12岁的孩子。
因此，许多市场营销者疏远了他们，经常表现为用居高临下的语气说话。
青少年和少年喜欢那些为他们量身打造信息的公司。
使产品和品牌满足目标市场需求和渴望的市场营销者可以成功将其转化为顾客。
少年更倾向于品牌忠诚而青少年更容易对品牌持怀疑态度。

Y 世代的人伴随着技术而成长并欣然接受它。他们易被更高水平的刺激吸引并容易觉得无聊。
他们比其他世代的人处在相同年龄段时更自信，因为他们成长于以孩子为中心的家庭、
面向青年的社会以及强调自尊的时代。作为消费者，许多人希望设计自己的产品，
创建和管理自己的社交网络和对产品的评价。

和其他世代一样，Y 世代的群体内部在价值观和优先顺序上并不一致。
一个研究者将其分为六个部分：
1,嬉皮士世代：他 们 相 信 可 以影响世界并使其变得更好。
他们知道世界发生了什么，给慈善捐款，定期搜索信息。他们阅读社交媒体的内容，
但并不创建内容。

2.千禧世代母亲：她们喜欢旅游，保持体形，像自己小时候一样对待“孩子”(娇贵)。
她们很自信，家庭导向，精于技术。参加在线社交，对同龄群体很有归属感。

3.反千禧世代：他们最关心自己的生意和家庭，避免成为千禧世代的样子。
他们不像大多数千禧世代的人一样购买绿色食品。他们寻找舒适而不是改变，
但大多数千禧世代的人乐于参加不同活动让生活更有趣。

4.小玩意高手：他们总是在寻找下一个小玩意，例如苹果产品，
他们经常会为了最快买到而排队。他们很任性、精力充沛、自由且散漫。
他们经常创建在线内容且一直泡在推特上。小玩意高手大多是单身男性，
因为他们生活在自己的世界里。

5.清洁绿色千禧世代：他们照顾自己并支持别人。他们被社会原因、经济问题、
慈善事业和人生观驱动。

6.老学校千禧世代：他们不接受很多典型的千禧世代习俗，如在就餐时刷新脸书。
他们宁可亲自见到别人而不是通过网络或短信，他们喜欢读书而不是看博客。
他们独立且自我导向，而大多数千禧世代的人需要导师和不断的反馈。

X 世代（Generation X ） 由 在 1965— 1979年出生的大约5 000万人构成。
作为消费者，他们代表着消费能力超过1 万亿美元的市场。他们不喜欢品牌，愤世嫉俗，
而且不想被单独挑选出来作为营销对象。与其父母不同（“婴儿潮” 一代），他们不急于结婚、
成家，或为得到高薪而超额工作。对 于 X 世代消费者来说，工作满意度显然比薪水更重要。
有一句话是这样说的：“‘婴儿潮’为工作而活，X 世代为了生活而工作 ！” 
X 世代不赞同那些年纪较大的、为了追求更高的工资和事业发展而忽视家庭的价值观，
而且很多目睹了父母在多年忠诚工作后被迫离职。因此，他们对长时间受雇于一家公司没有特别的兴趣，
相反，他们偏好能够提供较灵活职业生涯并能为工作环境带来一些乐趣的公司。
X 世代明白金钱的重要性，但是并未将薪水视为留在一家公司的足够理由——
工作本身的质量和建立在工作之上的关系是更重要的因素。对X世代来说，
享受生活，拥有自由和灵活的生活方式才是更重要的。

越来越多的健身俱乐部会员以及维生素和健康产品的销售额猛增，
都证明了这些消费者正在努力使自己看起来或感觉更“年轻”。他们不想优雅地变老，
而是要通过各种可能的手段与变老作斗争。他们希望像广告那样塑造成自己眼中的样子
—— 活泼而有吸引力。

新一代老年人是指那些以比自己实际生理年龄年轻的感知年龄进行感觉、
思考和行动的老年人。他们比其他老年人更晚退休，更能掌控生活。
他们在消费者决策中很自信，将自己视为更有知识和警觉性的消费者。
他们中的许多人“选择性创新”，只接受那些真正改善生活的创新。
他们在新领域和新事物中寻找新的体验和挑战。他们对生活满意而且感到财务安全。

对于一些产品和服务，年长消费者表现出不同于年轻消费者的购物习惯。
比如，在选购汽车时，年长消费者较少考虑品牌、样式和经销商。
此外，他们倾向于选择经营持久的汽车品牌」加年长消费者比年轻消费者更具对商店的忠诚，
特别是对超市的忠诚。另外，如 商店位置（如离家的距离）
等因素往往因与年长消费者的健康状况相关而变得格外重要。
对消费者来说，变老的日子里可能会有很多困难。
许多年老的消费者不如他们年轻的时候听得那么明白，看得那么清楚。
对于30岁的消费者来说.瓶子和罐子可能容易打开，但对于80岁的消费者而言，
如果试图打开这些东西就有些困难。尽管一些市场营销者已经重新设计他们的产品.
以方便年长消费者，但还是有很多产品需要重新设计。

例如，在美国.剃须用品、雪茄烟、短裤、领带和职业装过去都是男性用品；
手镯、发胶、吹风机和香水通常被认为是女性用品。如今，
这些产品大多已经失去了这种性别角色联系。比如，尽管女性一直是维生素产品的主要市场，
但男性也更多地使用专门针对男性的维生素产品。此外，在过去几年里，
男性表现出更多的对个人健康的兴趣.在个人关怀方面缩小了与女性的差距。
市场营销者发现，过去几十年家里主要负责到食品杂货店购物的男性数量稳定增长。

标语 “开启你自己的传统”起源于百达翡丽的品牌基础：
你从不曾真正拥有百达翡丽，你只是在为下一代照看它而已。”

例如，由于德国消费者比其他三国的消费者具有更低的品牌忠诚度和更高的价格敏感性，
很自然地品牌忠诚消费者群体中德国受访者占据的份额较小，
价格敏感型消费者中德国消费者则占据较大份额。

对于西方市场营销者而言，中国国情的一个实例就是独生子女政策。
对这种政策的重视意味着外国商人应该了解中国家庭会为他们的独生子女（或 “小皇帝”）
购买高质量的儿童用品。

星巴克调整了它在许多欧洲国家提供的产品。例如，英国人喜欢喝外卖咖啡.
星巴克就计划在英国开设上百家得来速销售点。许多英国人觉得星巴克的咖啡太过无味，
所以英国的星巴克门店近来开始提供额外的免费浓咖啡。尽 管 60%的法国人喜欢浓咖啡，
但是很多人却抱怨星巴克的浓咖啡尝起来有糊味。为此，
星巴克在巴黎推出了轻度烘焙的黄金烘焙浓咖啡。在伦敦，星巴克曾开展一个实验，
它将顾客的姓名和他们的点单连在一起，当咖啡做好的时候会呼叫顾客的名字。
参加实验的顾客可以得到一份免费咖啡，但是其他人就会在推特上抱怨星巴克是
佯装出来的美国式的与顾客之间的“亲密无间”。

然而，在了解到中国的父母希 望女孩子以勤奋好学的孩子为榜样而不是玩玩具，
美泰便关闭了在中国的芭比娃娃店。然后，美泰决定主要向中国市场销售有教育意义的玩具。
家得宝公司则关闭了它在中国一半左右的店，并决定对中国市场采取新的战略，
因为它发现中国人对自己动手制作并不感兴趣。

促销诉求必须反映本土的价值观和生活优先权。例如，当某调查显示在全球范围内，
可口可乐比百事可乐更加意气风发时，百事可乐公司提出了一个新的广告，
标语是 “活在当下”，然后变成了 “定义当下的人”，并且它的广告选择著名的唱片师、
名人和艺术家为代言人。

一项关于中国葡萄酒消费者的研究发现，有些消费者将红酒和柠檬水混合在一起,
并且更喜欢有着软木塞的红酒瓶（而不是拧开的或者有螺旋帽的）。
这项研究也发现了红酒消费和传统中药的理念。有趣的是，
一些西药的理念也认为红酒能够降低胆固醇。

有时候在其他国家分销商品是不太可能的。
例如，南非的一家雀巢公司代理商只带着打出租车的钱、
两部手机和一个装着订单的手提箱就进入了位于约翰内斯堡一个高犯罪率的地区—— 
这是大多数代理商都不愿意去的地方。他的目的是去小商店分销雀巢产品，
如独立包装的婴儿食品和非乳制的奶精。很明显，许多南非的消费者对价格很敏感，
他们在更小的商店购买更小包装的产品，而不是去大型超市。

识别全球市场机会的最重要的标准是一个国家消费者的消费和增长前景 。
图 13—2展示了多个国家或地区消费者的总收入、可支配收入和消费支出。尽管挪威
有着最高的总收入，挪威人的可支配收入却并不比美国人高，因为挪威的税率比美国的高。
美国消费者可支配收入和消费支出之间的微小差距反映了国民中等的储蓄率。
希腊消费者的支出高于可支配收入，这意味着希腊人进行着超出自身收入的消费.
这可能是由欧元在希腊未来的不确定性导致的。

印度的消费者以道萨斯薄饼等开始新的一天，印度的早餐很丰盛，吃到最后会有饱腹感。
家乐氏在20世纪90年代将谷物引入印度，并将它们定位成常规早餐的替代品，
但是家乐氏的玉米片早餐并不能给人饱腹感。此外 ，印度的早餐以种类繁多闻名
（例如 ，根据不同的地区，有 30多种道萨斯薄饼），
通常人们某一天吃过的食品种类在接下来的两到三周内都不会再次放到餐桌上。
给印度人提供每天相同的以玉米片为主食的早餐显然抵触了他们的文化。
印度人以麻辣的食物作为早餐,加入凉牛奶的玉米片对于他们来说太甜了。
而且印度人从小就被教导必须每天喝牛奶，而且要喝热牛奶。

发展中国家中产阶层的成长对于那些急于为自己的产品寻找新顾客的
全球营销者而言是一个很有吸引力的目标群体。在像中国这样的国家，虽然人均收入可能较低，
但是消费者的收入中大部分是可支配收人，仍然拥有巨大的购买力
（由于政府对基本需求的补贴），这是中产阶层迅速扩张的基础，
新闻媒体已经对此给予了相当乐观的报道。事实上，南美、
亚洲和东欧的部分地区也出现了这一中产阶层成长的一般模式。

然成长中的中产阶层可以为像巨无霸和薯条这样的产品提供市场，
但是要永远记住同样的产品在不同国家意义是不同的。比如说，
一个美国消费者希望他的快餐能很快，
而一个韩国消费者更可能把这顿饭当成一次社会或家庭联系的经历。
结果，在一个韩国消费者看来，增加消费时间的便利舒适要比缩短服务时间更有价值。

一些全球市场细分，如青少年倾向于 购买同类型产品，而不论产品来自哪个国家：
他们喜欢流行的、休闲的、形象导向的产品。这种全球“同一性”使得运动鞋市场
营销者可以使用相同的全球广告宣传活动以吸引不同国家消费者对某款运动鞋的关注。
然而，跨文化差异迫使市场营销者调整供应的产品以适应国外市场。
例如.麦当劳提供的核心利益就是通过在美国每个门店采用标准化甚至完全一致的菜单
来表现一致性和价值。麦当劳不得不调整统一的产品供应以满足全球消费者文化的需要。
因此，在印度，麦当劳不提供牛肉产品；在沙特阿拉伯，
麦当劳门店里有专为男性和专为女性设置的用餐区。

消费者决策、营销伦理和消费者研究

例 如，一个年轻的总经理决定购买一部内置高像素摄像头的新手机。
他认为手机内置的高像素摄像头能够给他带来好处，
因为这样一来就能够更加简单方便地拍摄到生动逼真的照片，
而不需要单独带一台数码相机。
这位总经理确认了自己的需求，并且找到了一个合理的理由。

然而，当消费者没有购买经验时，就可能要参与到对广泛的外部环境的搜索中，
以便寻找到对决策有用的信息。

在高风险的情形下，消费者倾向于进行复杂和广泛的信息搜索和评估；
在低风险的情形下，他们会使用非常简单或有限的搜索和评估手段。

有一系列因素可能会增加顾客购买前的信息收集工作。对于一些产品和服务而言，
顾客可能会根据已有的经验来判断采取何种购买行为（例如高尔夫选手总是会购买
一套“更好的”高尔夫球具），或者有些购买本身就是可以判断的
（而不是一个必需的步骤），因此不需要急着作出决定。

市场营销人员必须确保他们的产品能够进入消费者的参考集合。
而被排除在外的产品包括：
1 .消费者不知晓品牌或者样式，其原因可能在于广告媒体的选择性，
或者是广告刺激只针对有限受众，导致部分消费者没有机会接触到产品信息。
2 .消费者认为品牌（或者样式）是难以接受的，其原因可能是产品质量低下，
特征或属性不明确，或者是广告以及产品个性特征方面定位紊乱等。
3 .消费者认为品牌（或者样式）不会给他们带来特别的利益。
4 .产品因定位不够清晰而被忽略。
5 .品牌不能满足预期需要，因此顾客不选择该品牌。
以上这些例子都暗示市场营销人员应该设计一些促销手段向目标消费者传递他们更愿意了解的，
或者说与产品形象具有更强相关性的信息。也许还需要在产品特征方面作出改变
（增加更多更好的产品特征）。一个可供选择的方案是邀请目标顾客参与公司产品的推广活动，
这些消费者属于公司某个特别的细分市场，从而增加顾客将公司产品归入参考集合的可能性。

例如，当消费者购买了一种不太熟悉的新牌子的洗衣粉时，他们可能选择只购买很少的数量，
至少远远少于他们所熟悉的品牌。市场营销人员可以通过发放免费样品、
折价购物券以及打折促销等促销策略吸引消费者尝试新产品。

当产品满足消费者期望时，消费者可能会再次购买。如果产品令人失望，
或者说不能满足期望，他们就会转而寻找更加合适的替代品。
因此，消费者的购后评价是对其心理学领域所谓经验的一种“反馈”，
同时会对他们将来的决策产生影响。研究发现，顾客维持率是品牌声誉作用的结果，
特别是对于那些消费者难以评价的产品。

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