杂书笔记XIX

《2014消费心理学:无所不在的时尚》

时尚的概念、理论和消费者行为导论

盖尔与其所属的群体成员之间形成了联结，是因为她们使用着相同的产品。
群体中每个成员都有一种压力促使其去购买受到群体认可的东西。
当一个消费者不遵循其他人对于什么是,'时尚”或 “过时”的观念时，
她 (他 )通常要付出在群体中感到难堪的代价。

作为美国这样的大社会的成员，人们共同拥有着特定的文化价值，
或对世界的建构方式有着坚定的信念。

选择喜爱的杂志在很大程度上是一种生活方式的阐述：
这个行为本身说明了人们对什么感兴趣，同样也说明，
这个人很有可能成为什么类型的人。

长期以来，针对娇小和肥胖女性的时尚用品为人们忽视。统计数字表明，
在美国，女性人口中的54%体形过于娇小或者过于肥胖。
她们都是企业应该重视的市场资源。

对于消费者和零售商来说，私人品牌要便宜很多，因为与全国性品牌相比较，
私人品牌几乎没有广告费。私人品牌有很高的利润空间。
因此，商店经常用私人品牌来促销。而且 ，对零售商来说，
私人品牌也可以给他们很好的边际效应（或者利润）。
这些私人品牌与全国性品牌相竞争，很有意思的是。
有一些私人品牌被消费者认同为正统品牌。

时尚的产生植根于多种现象，人们用心理学、社会学、
经济学模型来解释—种风格如何演化成为时尚。对于那些想预测下一次时尚潮流的人来说，
意识到这一点将是很重要的，即时尚不仅仅来自于那些高端设计师的设计，
实际上，时尚的产生有多重方式和多种途径。

消费者更容易受到和自己相像的那些意见领袖的影响。
所以，每个社会阶层都有自己的时尚创新者，是他们决定着时尚的走向。

在 “淘金热”时期，开采金矿的矿工最早开始穿牛仔裤。
然后农民、蓝领工人也开始穿牛仔裤 ，因为牛仔裤非常结实、耐用。

在牛仔裤上加一个标志，或者加上设计师名字的首字母拼写单词，
设计师设计的牛仔裤就诞生了。这些牛仔系列通常标价很高，不再以农民、
矿工为目标人群，而是以那些有大量自由收入的人群为目标人群。
保暖长筒袜的灵感来自舞蹈者发型中的玉米辫非洲发型来自于非裔美国文化，
嬉皮服装来自于20世 纪 60年代的嬉皮士，背带裤 、衬衫这些元素来自于某一种亚文化。
哥特亚文化融入到主流文化中是另外一个例子。这种时尚起源于青少年表达叛逆的模式，
这些青少年崇拜 19世纪的浪漫主义，用黑色服饰表达对传统风格的背叛 
（德古拉伯爵的斗篷、尖钉项圈、黑色唇膏）。
他们喜欢像“苏克西与女妖”乐队这样的朋克音乐。如今，维珍超级卖场售卖吸血鬼女孩饭盒，
在热点网站中，青少年们能买到多环项链。其实真正的哥特文化并不那么好笑，
但是，这是他们的时尚。

20世 纪 80年代后，随着女性越来越关注职业发展，
母乳喂养的热情以及人们对女性乳房的关注开始下降.但是人们仍然认为，
当女性既想职业发展，又想养育子女的时候，大乳房仍然是很流行的。

现代消费者行为学领域的一个基本前提是，人们购买产品往往并非因为它们能做什么，
而是因为它们意味着什么。这一原则并不是说产品的基本功能不重要，
而是说产品在我们生活中所起的作用已远远超出了它们所能实现的功用。

例如，尽管大多数人穿耐克鞋不一定会比穿锐步鞋跑得更快或跳得更远，
但许多忠实客户都对自己喜爱的品牌忠贞不贰。
这些商业对手们大力营销的重点主要在形象方面-用大批的摇滚明星、运动员、
巧妙的商业广告及数百万美元精心打造出来的含义。因此，当你买了耐克的旋风鞋时，
你可能并不仅仅是在挑一双穿着去逛街的鞋，还可能在表明自己的生活方式，
说明自己是什么人或希望成为什么人。就一件由皮革和饰带制成的相对简单的商品而言，
这可真了不起！

网络是让人们走得更近，还是让我们每个人进入到自己的私人虚拟世界？ 
一方面，可以上网的美国人花在朋友与家庭上的时间、花在商店购物上的时间都在减少，
而下班后在家工作的时间却增多了。

星巴克通过把咖啡小憩变成文化事件，取得了巨大成功。

星巴克的宣传理念是让每一位消费者感受到星巴克的宁静和神奇魔力：
“星巴克，交通便利，在这里你将思维清晰。”美国人发现了一个欧洲人早就知道的秘密：
“生命太短暂了，不要把所有的时间都用于办公。"

个人主义 （ individualism ） : 重视个人幸福的程度与重视集体利益的程度。
文化的差异之一在于对个人和集体的重视程度不同。在集休主义文化中,
个人目标服从稳定的内部集体目标。相反，个人主义文化中的消费者更注重个人目标，
如果团体 （如工作单位、教会）要求个人付出太多，人们往往会更换其所在的团体。
集体主义社会强调自律，认同个人在生活中的地位等价值观；相反，个人主义文化中，
强凋个人的享受、欢乐、平等和自由。强烈的个人主义文化表现在美国、
澳大利亚、英 国 、加拿大和荷兰。而委内瑞拉、巴基斯坦、中国台湾、
泰国、土耳其、希腊和循萄牙是强烈集体主义文化的范例。

2. 伦理。伦理是带有强烈道德暗示的习俗。伦理通常包括禁忌，也即禁止的行为，如乱伦。
违反禁忌通常会受到社会其他成员的强烈制裁。裙子的长度以及裙褶的多少也事关服装禁忌。
在伊斯兰教国家沙特阿拉伯，如果商店里面摆放只穿了内衣的人体模特，
或是在广告里面出现女性身体的特写，那么这些行为会被认为亵渎了神灵，
不被他们所接受。因此在沙特阿拉伯卖内衣的商家们都比较小心：
你会看到商店里的内衣放在没有头、没有四肢、没有曲线美的人体模特上面。

3. 习惯。习惯是人们每天生活的规范，它与消费行为密切相关，
包括我们如何装修房子以及如何穿衣服。男式衬衣上的纽扣是在左边，
而女式的扣子是在右边。如果没有穿过异性的衣服，
我们很难发现这个有趣的现象。

 《乱世佳人》：这部电影描述了美国南北战争，北方代表着民主和先进，
 南方代表着专制与落后。电影展现了人与自然和谐相处的那个逝去的时代。

 仪式并非一成不变，它也会随着时代的变化而改变，以更好地适应社会。
 在婚礼上抛撒谷物，这意味风调雨顺。但是近年来，
 人们改用吹泡泡或是摇铃铛来代替抛撒谷物。
 这是因为抛撒谷物会致使鸟儿吃得太饱而受伤或撑死

 不管是每天梳头要梳一百次，还是对着镜子自言自语，每一个消费者都会有自己的美容仪式。
这种仪式有很多原因，有的是为了让自己更加自信，有的是想让身体保持干净与纯洁。
当消费者谈论美容仪式时.经常会谈到美容后或是使用某些美容产品后产生的神奇功效。
许多消费者看重的是前后对比效果，就是说，
在使用产品之后她们能感受到神奇的转变（类似于灰姑娘的故事）。

一个历时25年 ，在多个国家进行的调查研究表明，人们在生日和节日时送得最多的礼物是服装 。
在母亲节、父亲节和圣诞节，商人们会做很多的广告，告诉人们衣服是又实惠又时尚的物品，
吸引人们购买来作为礼物送给他人。送衣服给别人牵涉到的比人们想象的多。
送礼者需要选择合适的衣服（包括款式、颜色、大小、质量、时尚度），更重要的是，
对受礼者而言它是有意义的。送给女性内衣代表着什么意思？
如果这是一个刚认识的男性送的呢？我们可以根据礼物来推测送礼者的意图。
衣服就像言语一样可以传达个人意思 ，当使用不恰当时会造成一些误解。
比如，“为什么他要送我这样的礼物？”用服装作为礼物送人成功与否，
很大程度上取决于受礼者怎样看待送礼者的意图.

研究表明，在挑选礼物这方面男性与女性有一些相似之处，但也有不同的地方。
比如 ，送礼时，只有当男性觉得关系非常亲近的时候，
才会送衣服给对方，而且他们选衣服时考虑更多的是对方的喜好，
也会在意对方是否会穿。

购买之前要考虑很多因素，包括所选择礼物的多层含义。选择礼物考虑到的因素包括：
衣服的价格是否超出自己送礼开支的上限，受礼者和自己的亲密程度如何。

购买。什么样的服装商店会受到消费者的青睐，商业服务的重要性。
赠送。惊喜的重要性，礼物包装的重要性，体现它的价值（价格标签），
以什么样的方式呈现礼物。

比如说生日礼物应该是亲自送。平均每个美国人一年要购买6 件生日礼物，
总共耗费约10亿美元。商务用礼物是衡量职场关系的重要依据，
每年用于它的支出达到15亿美元，在挑选这类型礼物时,人们耗费了许多心力
（有时候特意去请教专业顾问）。

在日本，送礼是一件很讲究的事情，他们很注重如何将礼物包装好，
而礼物本身的经济价值在他们看来并不很重要。对日本人而言，
送礼是成为社会一员的必要行为，是礼貌的象征。

在日本，给家庭、个人、公司或者同事送礼有自己的一套习俗。
在一些特定的场合，比如参加葬礼，看望病人，域是参加婚礼，需要给个人送礼。
当公司开业酬宾，或者是开辟了新的业务时，员工需要给公司送礼。
日本人收礼有一个有趣的特点，就是从来不会当面拆礼物，
这样一来反倒是缓解了礼物不合心意时的尴尬。

人们除了买礼物给他人表达情感，现在的研究也发现,越来越多的人开始买礼物给自己。
或者是为了激励自己，或者是为了安慰自己。

大多数美国人都过感恩节。过感恩节的时候，人们需要准备一些特殊的食物，
比如说火鸡和蔓越橘酱。在情人节，人们会向心爱的人表达心中的爱意。
将近3/4的美国人会过情人节，在这天，
男性会比女性花费更多的钱用于购买礼物（多为内衣）。

许多节日源于古老的神话，在这些节日里面会出现一些历史人物或者传说中的人物，
比如感恩节里的迈尔斯•斯坦迪什（Miles Standish）, 情人节中的爱神丘比特。
这些节日习俗之所以能够一直传承下来，是因为它们能够满足人们心中一些深层次的需要。

圣诞老人是圣诞节的标志，许多小孩在这一天都等待他的到来。和郎稣相比，
商人们更加青睐圣诞老人形象。临近节日，商店和超市到处都是他的身影。
圣诞节的这个风俗让渐渐长大的孩子们知道这样一件事：当表现出色时，
自己是值得奖励的。

一位年轻人说道,“其实这会让我有些压力，但是，钱,没了还可以赚回来，
而舞会.一旦错过就不会再有了。“

特别是迪士尼世界和迪士尼乐园（以及在欧洲和日本的其他国外基地），
是全球消费者“朝圣”的去处。

如星巴克咖啡馆，也努力营造“家 "一般的氛围，让消费者躲避严酷的外在世界。

犹太人的成人礼有3 000年历史了。犹太人男性第一次成年礼在青春期，接下来便是婚礼。
在成人礼中要布置场地，拍摄家庭成员照片.准备烛台以及荣誉奖章，
同时还需要为仪式准备一个空椅子，而参加仪式者则需要穿着犹太人用于祷告用的塔利。

出去旅游的人都想留下一段美好的记忆，因此,可以看到由于旅游而衍生出来的商品很多。
不管是婚礼上的一个个性火柴盒，还是印有纽约字样的T 恤 ，
这些纪念品都向人展示着与众不同的旅游经历。

一些消费者调查研究表明,消费者之所以收藏 ，是因为收藏是被社会认可的行为，
通过收藏,他们可以实现对某些物品的追求，又不会感到内疚或不好意思。
也有人认为 ，收藏是源于审美需求。从中他们能得到一些乐趣。
不管是出于哪种原因 ，绝大部分的收藏者都会投入大量的时间和精力，
用以维持或者扩大自己的收藏，甚至对于某些人来说，
收藏已经成为他们扩展自我的中心成分。

宜家虽然推崇标准化管理策略.但是它发现，在喝饮料的时候，
美国人喜欢放很多冰在玻璃杯里，所以欧洲产的小号玻璃杯自然不会受欢迎。
同时也发现，美国消费者喜欢大的床 、大的书架，
喜欢不仅仅能坐还能够躺着的沙发。

一方面是因为价格过高，另一方面也是因为它们并不符合美国人的生活习惯。

沃尔玛超市在有些国家取得了成功，但是它也有失败的时候。
在德国、日本和韩国，人们更喜欢去逛本地的特色小商店，
去购买精致小包装的商品和自己熟悉的产品。因此，对德国、
日本和韩国消费者而言，沃尔玛的低价、
流程化的控制以及多样化并没有太大的吸引力。

美国人会因为自己的性经验而自豪，但是欧洲人相对保守，
如果将美国的广告放在欧洲，估计大多数欧洲人都会面红耳赤。
伊斯兰教国家遵循的是更为保守的制度，因此，
力士香皂的广告模特必须穿上相对保守的衣服。

对美国人而言，信用卡消费再平常不过，但在其他国家并非如此。
在中国，人们习惯先攒钱，后消费。

一位韩国研究者解释这种现象说：“文化就像是水一样，会从强国流向弱国，
人们往往更加向往那些富裕、自由、先进的国家，而在亚洲.这个国家便是日本。

一般来说，越是流行的商品，它们的营销方式越是低调，
人们甚至很难发现这种产品是哪国产的。就像人们一般都以为喜力是德国产的，
而实际上它是荷兰产的。诺基亚也被很多消费者认为是日产商品，
而实际上它是芬兰产的。也很少有人知道美国是雅诗兰黛的生产地。

世界上的人们被越来越多的豪华轿车、闪耀的摇滚明星所包围。
现代技术的使用也让人们的生活越来越轻松。
所有的这些让人们开始慢慢形成了一种物质主义价值取向，认为这些大品牌是财富的象征。
购物也开始从一个轻松的满足基本需求的活动变成一种休闲消遣活动。
拥有这些让人羡慕的商品成为了彰显自己地位以及满足自己欲望的方式。
20世 纪 90年代后，东欧的许多国家开始从贫穷向富足过渡。

在中国，圣诞节受到新兴都市年轻人的热捧 ，他们将这一节日当成了一个可以购物、
吃喝玩乐的平台。过圣诞节被他们认为是一件时髦的、国际化的事情，
而实质上却并没有认可圣诞节的初始意愿。

营销者们应该抓住市场之间的不同点，更新产品以适应不同的消费市场。
采用市场全球统一化策略的结果不尽相同，当产品与目的市场的文化较一致，
或者当消费对象的国际化程度比较高时，这一策略成功的概率会比较大。

她在美国中西部白人中产阶级居住区居住。但她却通过根源于遥远地方的穿衣风格
—— 即使这些穿衣风格的原初意义几乎与她毫无关系——
与美国数百万的其他年轻消费者象征性地联系起来。作 为 “白人面包”社会的特权成员，
与纽约和洛杉矶街区的孩子相比而言，
她的嘻哈服装在她所居住的乡村世界更具有不同寻常的意义，
这些最新款式的服装类型甚至可以更好地阐释这样一个事实，
即阿莱克斯的穿着风格标志着该产品已经不再流行，并且是时候更换服装风格了。

我们的品位和产品偏好的选择并不是在真空中形成的，
而是受大众传媒所传播的形象驱使的,是受对身边事物的观察驱使的，
或者甚至是受营销者创造的对生活的愿望和梦想世界驱使的。
这种选择在不断发展和变化之中，今年火爆的服装款式或烹饪方式，明年可能就会过时了。

艺术品是新颖、精致和有价值的。并且一般和社会精英联系在一起。
而工艺品往往遵守一套规则，可以快速生产。根据这个框架，
精英文化是在纯粹的美学语境下产生的，并且参照公认的经典杰作来鉴定。

一些研究人员声称，植入式广告可以帮助消费者决策，
因为熟悉这些道具可营造一种文化归属感而产生情感上的安全感。

罗杰斯 （Rogers）提出的 新事物接受过程的模型包括五个阶段":
1.知道：消费者获得有关新事物的信息。仅仅知道但还没有做出任何判断。
2. 说服：消费者开始形成对新事物的好恶。这一阶段与对新产品或服务的风险感知有关,
也就是对使用新事物结果的评价。
3.决定:消费者做出接受或拒绝新事物的决定。 
4.实施：消费者真正开始使用新产品或服务。
5.确认：消费者从接受新事物的决定中得到强化。

在某些情况下，人们只是刻意地等待一段时间才接受新产品，因为他们认为，
产品在投放到市场一段时间后，价格会下降，或者,
就技术方面而言，产品的质量和性能会提高。

因为不知名的产品常常被认为是高风险的，所以如果购买前可以试用，
人们会更倾向于接受这个革新。为了减少风险，公司常常选择一种代价高昂的策略,
即散发新产品免费使用样本。

纳米布料是一家位于加利 福尼亚的公司，采用了纳米纺织领域的新兴技术。
在纤维中加入薄薄的化学保护层，使液体溅到衣服上时保持水珠状而不是吸进纤维中，这样就可
以起到防水作用。另一个潜在优势的例子是“绿色”或环保服装和纺织品。
它们在生产的过程中不产生有害物质，如污染性染色剂和人造的不可再生纤维。
这些产品更有利于环境.因而被大力提倡。

消费者特征和时尚内涵

同样，为什么有人选择蹦极或者是去育空 （Yukon） 玩漂流，
抑或是参加现实的竞争活动，而有人会选择玩象棋或者种花种草？
做任何事情都有目的，我们是为满足欲望、驱散无聊1还是获取某种内在的深层精神体验？
消费者行为和市场营销专业的学生从一开始就被灌输这样的知识：
营销的目标就是满足需求。但是，只有我们知道这些需求是什么，
这些需求为什么会存在.这句话才有意义。

例如，人们的延迟满足。如果知道要参加一个盛大的晚宴，
那么你尽管很饿也不会去吃零食。

两种或两种以上的信念与行为在心理上发生不一致时，就会产生失调状态。
当消费者必须在两个各有好坏的产品中做选择时，就常会出现失调状态。
选择一个产品而放弃另一个，个体就会得到所选择产品的不良品质，
而失去所放弃产品的优良品质。这种损失造成了不愉悦的失调状态，
这驱使着个体去减轻这种状态。在选择已成事实后 ，
人们往往会寻找额外的理由来支持他们的选择。
或可能 “发掘”他们未选择的产品的缺点，
以此使自己确信所做的选择是精明的。营销者可以通过组合几种利益来解决双趋冲突。
例如，新近的时尚品就在打折出售。

一位消费者总结了人们的挫败感。他解释道：“以前，虽然商品的种类少，
但是我们却能够支付得起。现在，商品极大丰富，却很少有人能够买得起。
具有讽刺意味的是，消费者也不像从前那样快乐了。他们的欲望增加了，
但是他们却无法真正拥有这些物品。”

花 10美元就可从古德威买一件能保暖的外套，
这样我们就满足了安全感的需要。花 1000美元买一件名牌衣服也能满足安全感。
同样 ，当我们饥饿的时候，我们吃汉堡、奥利奥夹心曲奇、生鱼片、豆芽进行充饥。
在电视节目 《生存者》中，他们吃虫子和烤野鼠。
满足需要的不同方式是由文化或者特定的情境决定的。

例 如 ，人们之所以会买貂皮大衣可能是出于以下两个原因：
一是貂皮大衣是一种奢侈品的象征，二是寒冬中它起到御寒保暖的作用。

马斯洛的需要层次理论认为，一个人必须先满足其基本生理需要，
然后才能激发更高层次的需要。（一个饥饿的人不可能会对地位象征物、
友谊或者自我实现感兴趣。）但是在消费领域，这不是一成不变的。
在市场中，商家只是比较简单地运用这一理论。有时，你会发现，
商家推出的一种商品其实能满足多个层次的需要。
例如，衣服可以满足多个层次的需要：

生理需要：我们用衣服来蔽体，防止受到各种外在因素的伤害。
• 安全需要：在美国，服装必须通过阻燃性指标—— 当靠近易燃物时不会引起火灾。
穿这样的衣服你会感觉到特别安全。
• 社会需要 ：衣服可以用来与他人分享时尚感。
• 自尊需要：穿当下最流行的服装或者艺术装，让我们对自己产生好感，
让我们觉得自己是高人一等的。

当记忆中的相关知识被激活时 ，就会产生一种驱动行为的动机状态（如购物 ）。
随着对产品卷入度的增加，消费者就会更加关注有关该产品的广告，
付出更多认知努力来理解这些广告.并且更关注广告中与产品相关的信息。

另一方面，如果这些商品不能满足自身的某种需要，
消费者就不会将注意力放在这些信息上。
一个熟知健身器材的人会阅读任何与这个主题相关的信息，在闲暇之时，
会逛体育用品商店。而其他人会想都不想就跳过这些信息。
时尚也是如此。许多年轻人会深深卷入到时尚中，
花费大量的时间和金钱.购买最新款的时尚用品，而另一些人则厌恶这样的购物。

如果采用印刷品形式，较大的广告能提高消费者的注意力。
另外，观众对彩色图片的注意时间也要比黑白图片长。

公司不必再单纯依靠“推动法”向消费者传递产品信息，
现在它们需要鼓励这种充满活力的双向对话模式。
这种模式允许消费者在各自的Web社区中评估公司产品，消费者也非常欢迎这种趋势，
有如下几个原因：技术容易而且使用起来也不贵；而且，与大公司提供的建议相比，
人们更愿意相信同辈群体的意见和建议。

比如，一项研究表明，时尚倾向的消费者更看重数量而不是质量，
买自己想买的而不是自己需要的。

比如，在评估服装产品的适宜性时，那些重视群体间联系和群体支持的
人会比较关注服装的风格和品牌名称。

研究者发现，居住在山区的人们更多地关注对环境的掌控性，
居住在西南中心地段的人们强调快乐感和幸福感，西北中心地区的人们追求平静感、
祥和感和满足感，来自东南中部地区的人会更关心自我对他人幸福感的贡献度。

日本文化强调干净整洁。神道教要求信徒在进入神社之前，必须经过洗手漱口的仪式。
为了保持清洁，日本人进屋时必须脱鞋。当他们参加婚礼给新娘子红包时更是精细有加，
他们会在将钱放进信封之前把钱熨平。
一些洗衣店还允许客户在使用机器之前对机器进行冲洗。

美国居民生活在一个高度物质主义的社会中，在这个社会里，
人们经常衡量自身的价值和估计自身的财产。
最流行的保险杠贴纸上的标识语“会玩之人，死而无憾”也是建立在这一信条上的。
我们有时认为拥有这些物质是理所当然的。而今，在一些研究的协助下，
我们开始意识到这是一种幼稚的想法。比如20世纪50年代五分之二的美国家庭没有电话，
而40年代时室内管道的普及率也不及四分之一。尽管当下的美国人正意气风发地寻求美好的生活，
但是这种生活也是物质至上的。许多年轻人无法想象没有手机、没有MP3 、
没有其他任何物质消费品的生活是怎样一番景象。尽管家庭基数在减少，
汽油燃料价格在增长，我们看到的依然是超大的家庭和巨大的SUV模式。

物质主义者对那些能突出他们地位和形象的产品情有独钟，
而那些享乐者注重那些能带给自身及他人愉悦感的产品。
因此 ，研究表明 ，凭热的物质主义者对那些昂贵的公共消费品表现出了极大的热情。
一项针对低物质主义者与高物质主义者的研究也表明.前者对那些像新娘的婚纱礼服、
相册 、孩子的摇椅 、花园等价值不菲的商品给予了较低的关注度，
而后者则对珠宝、瓷器或者家庭式度假给予了很高的评价。

针对感官刺激的反应。那些陈旧的易令人厌烦的广告信息会脱离他的视野，
他们喜欢的是那些花哨、幽默、新颖、色彩丰富和声音生动的动感广告。
他们比自己的同龄人更为边缘化，因为他们持续不断地追求新颖。
他们总是最新高科技和最前卫网站的追随者。体验是消费的第云性特质。
他们会穿奇装异服，追求前卫的发型。

缺乏强大的经济支持。他们主要购买的是快餐、廉价的服饰、烟和酒。
他们嘲笑讽刺社会华而不实的一面。

他们信奉真诚和正直，反对任何贬低他人或者讽刺性的广告，
提倡有意义的事业。

喜欢购物。勤奋工作的目的也是为了消费，父母也会为他们提供那些有助于他们学习的物品。
如电脑或者其他的技术产品。他们还极其喜欢音乐。他们是内在导向性的人，
因此会适应自身的娱乐方式，喜欢那些强调产品性能的广告。
会因那些性广告而感到羞耻尴尬。不会对讽刺或者虔敬性广告做出任何反应。

最爱幻想和最孩子气的一类。他们过着受保护的、有序的生活。
这种生活使青少年远离了对那种野性的行为模式的模仿。他们的大部分时间是在家度过的。
在家做作业、做家务。他们崇尚权力，在学校里，他们往往是政治领导人物。
他们将权力看作维护安全的有效工具。此外，他们还表现出想持续不断地获取他人的认可。

他们是些雅皮士。他们想要拥有著名品牌和奢侈品。他们也想获取能确保他们的优势的商品。
他们穿着那些能象征成功的服装，接触相关科技和软件，与世界媒体和文化融为一体，
从而在竞争中获得优势。他们总是被那些自称能带给自己上述特点的商品广告所吸引。

他们把传统作为硬性的指导原则，对叛逆不热衷。他们享受主流文化带给他们的安适。
女孩结婚生子，男孩子承父业。这种现象主要出现在亚洲的一些国家中，
比如说印度尼西亚、越南。人们特别注重传统和家庭关系。生活在这样文化背景下的孩子，
也是顾家和爱护兄弟姐妹的。在一些国家或地区中，他们会看重基督教教义、
传统的学校观念、态度和价值观。

商家已经成功推出一些具有青春活力、针对该群体的商品。这些青少年仍是动画的忠实观众，
他们对电视和体育项目有着较高的卷入度，尤其是足球和篮球。
他们可能更喜欢一直留在出生地，而且基本都是居家型的。他们的家庭观念很强，
而且会做出那些利于和符合父母价值观念的购物决定。
品牌对他们来说是很具有吸引力的。因为它们可以为他们提供质量保障和安全性。

但是一些人对奢侈品的热情仍居高不下，因为他们坚信这些东西在死后是带不走的，
所以他们要在活着的时候尽情享受。

物质主义者极度重视自己的所有物。尽管大多数美国人还是物质主义的拥护者，
但是随着时代的变化，这种价值观也发生了一些改变，
而且已有不少人已经持一种与众不同的价值观念了。

全球市场调查公司对比了30个国家的消费者，看看哪些国家的消费者最虚荣。
哪些国家的最不虚荣。生活在委内瑞拉的女性位居榜首，
65%的女性表示她们无时无刻不在关注着自己的外貌。其他的获得高分的国家包括俄罗斯、
墨西哥。获得最低分的国家是菲律宾和沙特阿拉伯
（只有28%被调查的消费者同意这种观点)。

自尊广告试图通过刺激自我积极情感来改变对产品的态度。
其中一个策略就是挑战消费者的自尊，并且展示产品能够弥补这种不足。

网页制作者精心地设计每一个网页的元素,选择那些能代表他们自我个性的图像和文章，
并将他们的自我数字化为自我展示的一部分。
同样，这些网页也常常揭示了人们不愿在真实生活中分享的自我亲密的方面。

当她是一个教授自我时.她可能会选择淡雅一些的香水；
但是当她作为一个女性自我要参加周末聚会时.她就会洒上更加浓烈的香水。
当从戏剧视角来看消费者的行为时，消费者们似乎就是扮演了不同角色的演员。

人们通过一个人的消费行为来帮助他们评价这个人的社会个性。
除了考虑他的衣着、洗漱习惯 ，等 等。我们常常基于他的休闲活动（比如壁球、
保龄球等）、食 物 偏 好 （比如豆腐、豆类或者牛排和马铃薯等）、
汽车、房屋装修等等来推断他的品质。 例如 ,人们可以通过卧室来判断他的品行特征。
同样 ，消费者通过产品使用影响其他人的感知，帮助他或她确定自我观念和社会个性。

对于一个演员来说，要表演得更加专业。他或她就需要合适的行头、
舞台设计等等。消费者会发现，会有不同的产品与活动帮助他们定位他们的角色。

回顾那些能反映自我的东西能帮助我们塑造自我概念，
这暗示了人们看待自己正如想象中的其他人看待他人的方式一样。
因为他人一般关注 的是衣着、珠宝、家具、汽车等等，
这些产品同样能帮助人们认识被感知的自我。一个消费者的产品将
他或她定位于一定社会角色中，这有助于人们认识“我现在是谁“。

人们通过一个人的消费行为来帮助他们评价这个人的社会个性。
除了考虑他的衣着、洗 漱习惯，等等.我们常常基于他的休闲活动 
（比如壁球、保龄球等）、食物偏好（比如豆腐、 豆类或者牛排和马铃薯等）、
汽车、房屋装修等 等来推断他的品质。例如，人们可以通过卧室来判断他的品行特征。
同样，消费者通过产品使用影响其他人的感知，帮助他或她确定自我观念和社会个性。

例如，那些根据自己的喜好精心装点自己宿舍的学生辍学的可能性更小。
这个过程能够保护自我不被陌生环境影响。

在早期职业生涯中，女性常将衣着作为获得成功感的策略；
另一些职业女性将从他人身上接受更多衣着方面的信息，
因为职业化的着装带给她们的白信感减弱了。

一些人并不愿意通过获得新东西来重建个性。这表现在卡特里娜飓风发生之后，
许多人在灾难过后并没有回到新奥尔良重建家园，
对灾难受害者的采访揭示了一些人并不乐意将自我融入到新东西中，
而是与自己所购买的东西更加疏远。一位五十来岁的女士的观点代表了这种态度：
“我是如此喜欢我的东西"我无法承受再一次的失去。
现在我要买的对我来说不再那么重要了。”

理想的自我与具有高度表现力的社会产品如香水的相关性更高。
相反，真实的自我与日常实用的产品相关性更高。这些标准根据使用场合的不同而不同。
例如，学生每天上课时可能更想穿戴舒适的衣服，而参加周末聚会则会选择时尚、
有趣，甚至更加大胆的着装。

正如之前我们所提到的，许多被消费者用来定义他们社会角色的物品、场景，
在某种意义上成为他们自我的一部分。那些被视为自我一部分的外在物形成了延伸的自我。
实际上，在一些文化中，人们将物品视为自我的一部 —— 他们珍视新的所有物，
为它们命名 （或者在某些情况下食用），或者在埋葬死者时将其生前的东西
一起陪葬。

有些人确实特别珍视物品，甚至将它们视为自己的一部分。比如说鞋子，
你会发现有很多人对鞋子有特别强烈的感情。一项研究表明，
人们通常将鞋子视为自我的神奇象征，像灰姑娘的方式一样，预示着自我的转型。
研究推断，相比男性 ，女性对于鞋子的象征意义一下就能辨别出来。
比如一双鞋，第一双皮鞋、第一双高跟鞋或者第一双牛仔靴所蕴含的意义，
都会对她们今后的人生带来很大的影响。

延伸的自我可以分成四个层面，即从非常个性化的物品到那些可以让人们感觉
到的根植于更大的社会环境背景之下的东西。

1.个人层面：消费者拥有许多反映他们自我定义的个人物品，
包括珠宝、轿车、衣服等等。“穿什么就是什么”反映了这样的信念：
一个人的东西就是他个性的一部分。

2.家庭层面：这部分的延伸自我包括消费者的住宅和家具。
房子可能被认为是家庭的象征，而且是个性的核心方面。

3.社区层面 ：消费者通常通过介绍自己来自哪个社区、城市或山村来向别人介绍自己，
因为家庭都和社区有着紧密的联系.这种归属感特别重要。

4.集群层面：我们所归属的特定群体同样能反映我们的部分自我一这将在后而有详细论述。
消费者也会感受到土地、历史遗迹或者运动队都是延伸自我的一部分。

小的时候，孩子们就习得了男孩和女孩的不同。性别差异通常是通过婴儿时期收到的
第一份礼物的颜色 （是蓝色还是粉色）获得强化的。社会预期常常过于简化——
例如，女性就应该对衣着、时尚、美丽感兴趣，而男性则不同。

当男性在描述衣着时，他们并不集中于男性气质,
而是更喜欢描述衣服的意义，比如成就感或者过去的美好回忆，
如与朋友在一起以及当时所穿的衣服（“我希望他们仍然能做那样的衣服”）

许多社会都期待男性能追求远大理想，要很有主见，很优秀。另一方面，
它们指导女性应该珍惜共同的目标，比如合作以及培养和谐的人际关系。

例如，在美国 ，有这样的社会标准：男性应该强壮（“真男人不吃乳蛋饼”），
穿着经典 、简洁的衣服 ，而不是柔软的衣服。

电脑时代产品依然存在着性别类型特征。

双性化的人同时具有男性气质和女性气质的特征，他们可以更好地适应社会。
20世纪 80年代，女性商务套装呈现男性元素：简单利落、保守。
许多人感觉女性看起来更加像男性了。
在男性主导的社会中，要与男性竞争，这是很有必要的。
时尚行业在男款西服和简洁的女款服装发布会上使用“双性化”这样的词。
后来，女性的商业形象变得更加柔和一些，显得更加女性化。
这个行业同样使用了这个术语来指代同时适合于两种性别的产品。

非传统男性比传统男性更期望自己被认为是敏感、纯洁、亲切 、有原则且节俭的，
而不是 “野性的“。

然而.现在就断言传统女性的性别角色观念已经消亡了还为时过早。
广告商和媒体还是会按照数年前的性别角色观念来描绘女性。
售卖物品时，上至汽车，下至啤酒、洗衣粉等，都会把女性当作装饰物随商品一起展现。

广告似乎也会强化女性的传统负面形象，广告中的女性往往是愚蠢的、
顺从的或是多愁善感的形象.在车里、厨房或是浴室里往往会有一心想打扫卫生的女性，
这些女性往往包括四类基本角色：母亲、伴侣、职业妇女以及性感尤物。
伊卡璐洗发露激情广告就是一个臭名昭著、让人厌恶的广告宣传活动，
这条广告让大多数女性感到很难为情。尽管媒体仍以这样的方式来展现女性形象，
但是当广告商慢慢意识到现实已经与从前大不相同时，上述的那些情况就慢慢开始改变了，
他们意识到全世界的女性受教育程度越来越高，赚的钱越来越多，承担家庭80% 的开销。

讽刺的是，他们在广告中所呈现出的女性角色的态度和行为一-攻击性、
对支配地位的需要、缺乏情感、自私自利，现实中的女性却恰恰对此感到沮丧。
一条锐步广告将一个女孩转变成了缺乏情感的“花花公主”，代表着强壮独立的未来女性形象。
但一些女性认为这样的形象并不怎么时髦，简直就是一团糟。
她们认为广告中应该展现出真挚、自然、真情真意、关爱、牵挂家庭、诚实、
值得信任的角色形象 ，展现出和谐、慈爱而且有价值的形象，
而不是精力过剩的形象。

在真实生活中，衣着会被用来修饰身体，改变人们感知的体形。由于人们存在消极的身体意象，
特定的衣服风格常常被用来伪装部分身体。许多消费者 （不是全部）
擅长于运用设计原则从而使自己显得更苗条、更高挑，使自己不满意的部位显得不那么突出。
人们通常用衣服或装饰品来掩饰身体不美的地方，
甚至通过整形手术永久地改变这些部位。

一个人对于自己身体形象的满意度受他所在的文化的影响。
事实上，两个月大的孩子就已经表现出了对有吸引力的面孔的偏好。

超过三分之二的人强烈地表示媒体和广告设定了一个非常不现实的美丽标准，
这个标准大部分女性都是难以达到的。被试说她们感到要达到这些美丽的标准压力很大。
这个社会期望女性能提高她们外形的魅力，而只有这样的女性才显得更加有价值。

另一方面，女性心目中理想的男性拥有浓眉大眼 （代表了高浓度雄性激素，
这预示着充满力量），比一般人更高一些并且有着突出的额头。

西方完美女性的标准是圆圆的大眼睛、细腰、丰满的胸部、金色的头发以及蓝色的眼睛；
男性应该要有很强的男子气概、健壮的肌肉。不管是男性还是女性的时尚杂志中
都在强化这些完美标准。当迷人的美国明星们在媒体中的形象在全世界传开，
西方完美形象的标准正在形成，许多人都通过手术想达到这些标准。

虽然美丽也许很肤浅，但历史上女人们却一直在努力地追求。
她们为了保持身材忍受着饥饿.承受着缠小脚的痛苦，将金属环插入嘴唇，
不惜花好多时间在镜子前做发型.进行缩胸或丰胸手术以改变自己的容貌，
从而满足美丽女性的社会标准。

回想起来，不同的历史时期对美的追求有不同的特点。
美国历史上追求的美可以被认为是主导性的完美标准。
例如，与当今强调健康和活力完全不同，在 18世纪早期，美的标准是看起来很脆弱，
像有病似的是一种时尚。诗人济慈这样描述那个年代的美女：
“牛奶一样白的绵羊，正寻求着男人的保护“。

在 19世纪的大部分时间里.美国女性追求的理想腰围都是18英寸，
因此不得不通过紧身胸衣来将自己绑得很紧很紧，以至于引起头疼、
昏厥甚至子宫和脊椎骨疾病。现代女性不用忍受紧身胸衣带来的痛苦，
却仍要承受一些痛苦，比如高跟鞋、割眼皮、吸脂等。
除了将大量的钱花在化妆品、衣着、健康以及时尚杂志上，这些行为还提醒我们
一一不管是对是错 努力满足现代美丽标准的现象依旧一直存在着。

男性对身体的感知像女性一样在一点点地加强。
一些厂商正在为男人引入弹力牛仔裤，这在几年前是不可能的。
也有一些新的类型出现，比如设计师设计的女性化牛仔裤：低腰、有弹性、磨白，
将后面的口袋向下移几英寸.从而使梨形身材穿着者显得体形更好。

个高的男性比个矮的男性在方方面面更容易成功：如在政治、
经济 、专业地位、工作和收入上 ，甚至在性生活上。

在欧洲和美国，戈萨德和哺儿适都不赞成通过手术整形。
它们极力推广一种用金属丝和内垫做成的有增大胸部效果的内衣。
尽管一些女权主义者反对，其销量却随着人们对理想身材的追求而不断上涨。

消费者的自我概念是他们对待自己的态度的反应。
这些态度是消极还是积极，将引导他们做出购买决策。
产品可以用来增强自尊或者激励自我。

衣着和时尚被某些人用作表达积极自尊的一种方式，
被另一些人用作战胜自卑的方式。

许多产品的购买是由于消费者感知到自己的个性和产品的特征之间存在着相似处。
符号互动理沦者对自我的感知表明，事实上，我们每个人都拥有许多自我，
不同的东西反映并支撑着其中某个自我。

许多东西（除了身体）可以被认为是自我的一部分。有价值的东西 、
衣着、轿 车 、房子。甚至是球队纪念品或者国家纪念碑被注入延伸的自我中时，
都可以用来定义自我。

一个人对自己身体的感知同样可以体现出他的自我形象。
每种文化中孕育着不同的美的标准，消费者也在竭尽全力地去追求它。
除了通过时尚消费满足这些完美标准，许多消费者还通过节食、整形手术、
穿孔或者文身等方式实现美丽。

有时，当人们试图达到这些文化理想时，做得有些过了。
很普遍的一个现象就是饮食失调，特别是女性，
为了使自己变得苗条可能会出现这种情况。

年轻一代更加看重新潮而不是品牌的忠诚度，因此奢侈品就应该制作得更加有创意，
而不应该仅仅卖传统产品。

同龄人是指那些年龄相仿、拥有相似经历的人。他们拥有共同的记忆，
约翰 •韦魁和布拉德•皮特是他们都知道的文化英雄，
第二次世界大战和2001年美国遭恐怖袭击是他们都了解的历史事件，诸如此类。

三十多岁的成年人更容易有怀旧情绪。

些人认为，这一代人对时尚着迷；青少年，尤其是女孩，
他们为了时尚不惜付出大量金钱。营销人员看到了青少年需求，
而且了解青少年女性怎样想，她们有怎样的期待，她们到底想要什么。

青少年时期将是人生中最美好也是最糟糕的时期。当人们从孩童逐渐过渡到成人时，
会发生许多令人兴奋的改变。这些改变带来了自我的不确定感，归属感需要增强。
在这个过程中，非常重要的是要发展自己独特的个性。
活动、朋友、外貌能否为社会接纳都很重要。青少年积极地从同伴中寻找认同，
从广告中追寻保持美的方式，学习如何穿衣和如何表现。
广告对青少年行为有很大的导向作用。

3. 理想主义vS实用主义：青少年认为成年人 是伪君子，自己很真诚。
他们在努力地协调理想世界与他们所感知到的世界。

4.自恋vs亲密行为：年轻人经常关注自己的 表现和需求。
另一方面，他们也有与其他人进行有意义的交往的欲望。

现在的青少年是看电视长大的，他们接受信息的渠道比之前的任何一代人都要多，
而且他们的悟性也比上几代人要强，因此，商家在接触他们时必须小心。
特别是信息传递，一定是要看上去真实可靠而且不是居高临下的。
像一个研究者观察到的： “他们有一个谎言警报系统.作用很快…… 
通常是这样的：他们走进来,很快就确定它是出色的还是不出色的，
或者确定这是他们想要的还是不想要的。他们知道，
很多广告宣传是建立在谎言和大话上面的。

那么和年轻消费者的相处之道是什么呢?
规则1.不要居高临下。他们想要的是这样一种感觉——自己总结出了对于商品的评价。
所以不要唠唠叨叨。用一个年轻人的话来说：
“有人告诉我该怎么做的时候，我就会觉得讨厌。”

规则2：不要试图伪装自己。保持你品牌真实的形象。
孩子们讲究直来直去的交流。履行自己诺言的公司会给他留下深刻的印象。 

规则3：娱乐他们。使推销富有互动性并且简短。强行推销是死路一条，
可供人分享的经验才是可靠的。如盖普公司要求网站的用户为一个广告活动做志愿者
（提交数码照片供网上投票）。个性化商品以及评估商品在年轻人中非常流行。

规则4：表现出你知道他们经历了什么。李维斯的一个宣传中使用了一句广告语：
“何谓真实？”这是孩子们直来直去风格的记录,
标榜着穿自己挑选的李维斯的年轻人有着同样随意的路边哲学。

大学生们的自由和收入使他们产生了无尽的渴望和对自我表现、
放纵以及尝试新事物的需要。

对很多公司而言，大学市场都是有吸引力的，因为许多大学生第一次离家，
所以他们需要建立稳定的品牌忠诚度。

X —代把家庭看作个性表现而不是物质成就。他们对于功能性、
实用性与可购性也有自己的价值观。
他们引以为傲的是展示他们节省了多少而不是花了多少。

现在，许多老年人开始把钱花在自己身上,而不为孩子和孙子节省下来。

在美国国际老人年上，针对 “活力与永恒”（运动产品制造商联合会为了
提升老年健康而创立了一个同名品牌），提出了消费者的服装设计标准。
标准有如下四条

• 合身：合身意味着衣服与身体和谐匹配，不会有妨碍活动的情况。
衣服必须与身形的变化相符合，舒适而不过分强调年龄特征。

• 制造：焦点在于颜色、材料、款式、纹理和制造者。
明亮的颜色会突出灰白的头发。轻质、飘逸、
吸汗且有伸展性的织物会提供更舒适的感觉。材料应该给皮肤以柔软的触感。

• 款式：等前，传统经典服饰会强调老化的身体,即使变化是年龄造成的。
衣服款式应该遮挡 、掩饰身体关键部位；同时.设计要便于行动,便于穿上和脱下。
衣服要有可调节的部分，要耐用 ，例如位置合适的口袋。

• 护理：易于护理的衣物和那些不需要熨烫的衣服最受欢迎。
便于放置，洗涤提示标签文字大 、对比度高、易于阅读，这样的衣物易受好评。
这些标准可用于衡量符合“活力与永恒”品牌营销要求的运动服饰。

事实上，研究证实了一共识：年龄是一种心灵的状态而不是身体的状态。
从对个体的长寿和生活质量产生的影响上看，个体的见解、
眼光和活动状况的影响要远大于时间因素的影响。

感知年龄，即一个人感觉自己有多老，这是对老年人进行分类时更好的标准。
一项服装研究表明，相比实际年龄，感知年龄是预测着装和其他自我
展示因素重要性更加可靠的指标。对感知年龄可以通过许多维度来测量，
如感觉年龄（你感觉自己多大）和表面年龄 （你看起来有多大）消费者年龄越大，
他们的感知年龄会越小。因此，在市场营销活动中，
许多营销人员更加强阔产品效益而不是年龄合适度。
因为，许多消费者购买时并不会衡量某产品是否适合他们的实际年龄。

比如特色服装、食品偏好、政治行为、休闲活动、
媒体曝光水平和类型以及对新产品的期待。

此外，研究表明，少数族裔成员觉得，如果广告中的代言人是自己民族的，
那么这样的广告会更加可信，更容易获得积极的认同。

当移民适应了新环境.许多过程就变得很简单。行动 （movement）指的是激励
人们从自己文化中脱离出来去适应新文化- 在一个案例中.人们离开墨西哥，
主要是因为没有工作，想要为孩子们提供更好的教育环境。到达新环境以后，
移民面临的第一个需求就是转换。这意味着要掌握一系列的规则以适应新环境：
要学习如何辨认不同的流通货币，或者要理解衣着风格的社会意义。
这一文化学习就是适应的过程，在适应过程中，形成了新消费模式。
例如，自从定居在美国后，一些墨西哥女性开始穿短裤和长裤，
而这在墨西哥是不流行的。

在文化适应的过程中，许多移民正在被同化, 他们使用具有主流文化特征的产品。
同时，他们也在努力维持他们的传统文化。移民们仍保持与自己国家的联系，
许多人仍吃具有自身文化特色的食物，读自己国家的报纸。
墨西哥移民对于墨西哥传统文化保持认同；当自己的墨西哥文化被同化、
自己不得不承担起新的角色时，他们感到压力很大，甚至会产生抵触。
最后 ，一些移民会采取隔离的方式 （自愿或者被迫），他们倾向于聚居在一个地方，
共同生活与消费，从而与主流的消费者分离开来。

不管是来自中国的、阿拉伯的、俄罗斯的，还是来自加勒比海地区的，
最好用他们的母语来进行推销。历史上，他们喜欢聚居在一起，这样，
营销者可以更加容易争取到这块市场。当地社区是信息和建议的主要来源，
所以口口相传非常重要。

事实上，一些评论员认为，黑人/白人的区分很大程度上是幻觉。
黑人和白人有不同的消费行为，可能是由于收入的不同造成的，
或者由于处于不同的社会阶层。除了一些例外 ，黑人和白人花钱模式大体相同。

—项研究发现，黑人消费者和白人消费者在服装购买方面存在四个方面的不同：
计划性 、商店偏好、商店光顾和服装选择。
白人女性通常在每个季节开始时购买衣服，而黑人女性主要是冲动购买。
在黑人女性看来，配饰是更加重要的 。
常见的商店类型和消费者态度的重要性都是不同的。
因此，这些细微的区别都是商人和营销人员需要关注的。

西班牙裔高度集中地分布在城市，他们相互联系相当容易。

西班牙裔女性对于时尚很感兴趣。相比其他人，她们在购物上愿意花更多的时间，
在衣着上愿意花更多的金钱，对自己的外貌更加挑剔。一项研究发现，
两班牙裔女性宁愿挑选一件看起来更好看的衣服去参加晚宴和跳舞，
哪怕它穿着不那么舒服。而且，许多西班牙裔觉得，穿着名牌时装是一种成功的标志。
时尚业应该对这个市场非常感兴趣。

对于西班牙裔而言，家庭的重要性是不容忽视的。集体主义文化中更加强调合作，
重视家庭的需要而不是个人的东两。市场营销人员需要将家庭理解为一个
进行群体决策的整体％避免个人和家庭需要之间的冲突。
宗教和灵性影响着这个亚文化群看待世界的方式，使之崇尚宗教、仪式和庆典。
让孩子穿好衣服被认为是一件值得骄傲的事情。相反，商品是否方便，
是否可以节省时间，这些对于西班牙裔家庭主妇来说一点都不重要，
她们希望能买到劳动密集型产品，这样能使家庭受益。

大体上 ，在美国，亚裔美国人是最富有的，他们的购买力增长最快，
受过最好的教育并且最可能从事科技工作。
他们存起来的工资比其他美国人多，而借的钱却比他们少。
另一方面，正 如一个亚裔美国广告总监所说的：
“富有的亚洲人有很强的等级观念，他们愿意花钱购买名牌衣服和高级品牌产品，
比如宝马和奔驰。"这个群体也是高科技产品的一个巨大市场。
在购买个人电脑、数码相机和MP3播放器等方面，他们比一般人花得都多。
加利福尼亚硅谷的一些公司调查发现，亚裔美国人是美国最大的网民群体，
并且他们在网上购物花的钱比其他美国人都要多。

一些房地产商在亚裔美国消费者集中地区从事经营活动，
他们正在学习如何适应亚洲独特的文化传统，亚洲人对于房子的设计和地理位置很敏感，
尤其是当这些因素影响到家庭的气时（气，即一种能量的流动，它将带来好运或者厄运）。
亚裔房屋购买者关注房子是否拥有很好的风水。旧金山一个房屋设计师通过做些小小的改造，
比如减少房子中交叉口的数量.在院子里增加圆石头（有害的气走直线，
而有益的气是走曲线的），使他的房子销量很好,
80%都成功售给了亚裔消费者。通常亚裔美国购房者都会请风水师来看房子或办公室的风水。
确保气很好时，他们才会购买。

亚裔美国人来自20个不同的国家，最大的是中国 ，第二大是菲律宾 ，第三大是日本。
亚裔美国人只占了美国总人口的一小部分.因此大超市都不太可能顾及这个群体。
美国营销人员要想争取到亚洲人或亚裔美国消费者就会碰到这个问题。
当他们刚开始开拓西班牙裔美国消费者市场时也碰到了同样的困难。
一些人想把广告翻译成中文，却适得其反。有个公司想要祝中国人新年快乐，
于是用中文制作了一个广告，却把汉字写倒了。有些广告忽视了亚洲亚文化的不同点，
比如有一则鞋子广告，描绘了日本女性缠小脚的场景，
而事实上这是旧中国所独有的一种现象。

许多市场营销者因为缺少针对亚商美国人的宣传媒体而感到灰心。
事实上，在广播中做广告，使用英语是最有效的；以印刷的方式来进行广告宣传，
使用亚洲语言更加有效。菲律宾是一个以英语作为母语的亚洲国家，
其他国家则偏好用自己的语言。亚裔美国人最频繁使用的语言是汉语普通话、
韩语、日语和越南语。

另一项研究发现，民族特色衣服只有在特别的节日中人们才会穿；
那些民族认同感较强的人会穿上那些民族服饰.表现自己的民族身份。 
日裔美国学生中认为民族认同感和民族服饰的穿戴确实存在这样的关系。
而华裔美国学生却不这么认为，这也许是因为日本设计师比如三宅一生和川久保玲很出色，
而中国却缺少这样高水平的设计师还有一项研究发现，
家庭成员和媒体对亚商美国人的买衣决策的影响，
要大于其对高加索美国人的影响，亚裔美国人也比其他人更会考虑到衣服的质量。

逢龙年，杰西潘尼也曾在婴儿服饰区悬挂龙的广告，
因为他们知道许多亚洲人计划在那年（龙年）生宝宝。
杰西潘尼公司既非常重视满足身材娇小者的需要，
也重视亚洲人的其他特点，能做到这点的公司为数不多。

许多亚裔美国消费者对化妆品行业很失望，因为这些产品不适合黄皮肤、
小眼睑的亚洲人，不能满足他们的需要。因此.有些合适的品牌应运而生，
重塑着化妆品行业。例如有个名叫 Thi （越南语，意思是 “女士”）的小公司，
它是由一个叫泰勒•范 （ Taylor Pham） 的年轻的旧金山人所创办的。
她卖一些定做的假睫毛、颜色适合亚洲人的口红和粉底霜，
这些都很好地满足了顾客的需求。她之所以生产这些化妆品，
是因为她在市场上无法找到适合的产品。

消费者认同那些与自己拥有共同的特点和个性比如年龄和种族的群体。
这些大群体形成社会中的亚文化，其中的成员常常为营销人员提供
有价值的消费决策线索。衣着是这些亚文化个性的重要部分。

由于年龄相同或者生活在同一个地方，人们相互之间有许多共同之处。
那些年龄相仿的消费者分享着共同的文化记忆，所以营销人员设置的
“怀旧的吸引力”可以唤起人们对这些经历的回忆，从而产生共鸣。

四个重要的年龄层次为：青少年、大学生、中年人、老年人。
青少年处于童年到成年的过渡时期，他们的自我观念还不稳定。
他们能迅速接受产品，尤其是时尚.这能帮助他们被接纳，也是他们表达独立的一种方式。
因为许多青少年赚了一些钱，但同时不用承担经济责任，
因而他们成为许多非必需的但有表现力的商品如口香糖、时装、音乐等的重要市场。
大学生是很重要但是很难触及的一块市场。在许多情况下，他们首次独自生活，
在家庭消费的决策中起着重要的作用。

“婴儿潮”时期出生的这一代人数众多，又适逢经济复苏，是最有力量的一代。
随着这个群体渐渐长大，他们的兴趣在慢慢发生改变,优先选择的市场也在发生改变。
“婴儿潮” 一代的需要和愿望影响着住房、育儿、汽车、衣服等产品的需求。

随着年龄的增长，中老年消费者的需求将变得越来越有影响力。
以往，由于老年人不怎么活动，花费也少，因而许多市场营销人员习惯性地忽视这个群体。
这个老模式已经行不通了。 55岁以上的女性会花相当多的钱在衣着上，
但是对于所买的东西并不满意。一些服装公司正在努力为这个年龄的群体设计并且销售时装，
但是还不能确定怎么去做。大部分老年人都很健康、有活力.而且对新产品和新体验很感兴趣—— 
他们有足够的收入去进行这些消费。对这个年龄亚文化群体进行市场营销时，
应当立足于消费者的自我观念和他们能感知到的年龄，这个年龄通常比他们的实际年龄小。
市场营销人员也应该强调产品的具体好处，因为这个群体的人对于模糊、
表面的促销比较怀疑。个性化的服务对这个群体来说尤为重要。

一个人的个性很大程度上是由他们的民族起源和种族特性所决定的。
非裔美国人、西班牙裔美国人和亚裔美国人是三个最大的种族/民族群 。
市场营销人员也开始重视这些多元文化群。
事实上，越来越多的人声称自己具有多种族背景，
这一现象开始模糊这些亚文化下的传统特征。

近来.许多少数族裔的经济实力逐渐增强，引起了市场营销人员的注意。
用民族来将这些消费群体进行分类是有效的，
但是还应该重视每个民族具体的模式。

非裔美国人是个非常重要的市场群体。尽管在一些方面这些消费者的消费与其他白人
没有很大的差别.但黑人在个人护理产品上的消费高于平均水平。

西班牙裔美国人和亚裔美国人是正在兴起的两个民族亚文化群，
受到一些市场营销人员的关注。这两个群体的人数规模增长很快，
而且在未来将主导一些主要市场。总体上来说.亚裔美
国人受过良好的教育，西班牙裔美国人的社会经济地位则一直处于上升状态。

争取两班牙裔美国人的关键是消费者融入主流美国社会的文化适应程度。

亚裔美国人和西班牙裔美国人都非常重视家庭，很容易接受那些理解他们传统、
强调传统家庭价值的广告。

我们购买这些具体的商品和服务的目的，往往是想确保他人知道自己的社会地位
或者是我们将会成为什么人。那些经常消费的商品是一个社会阶层的标志物，
它们被称为地位象征。在现代型社会中，这一点尤为突出。因为在这样的一个社会中，
单纯的行为和名声已经不能充分展示某一个体在团体中的地位了。

与那些只是高中毕业的学生来说，大学生的工资比他们高至少50%。
一个高中文凭的女性的工资只有大学文凭女性的40%，因此，教育是至关重要的。

也就是说，为寻求更为舒适的生活所花费的钱。然而 ，对舒适的定义因人而异，
动机和价值观念也是影响因素 。当下我们购买的大多数衣着都是基于必需，
但是我们也会偶尔仅仅因厌倦了那些旧的或者过时的衣服而买一些新款的衣服。
因此，一般的服装消费是一种可自由支配开支。不同年龄段的消费者在他们
的时装上的可支配开支也是迥然不同的。大部分的青少年和年轻人将自己的大部分
可支配开支用在衣服上，当他们年长后，则会将这些开支用在家庭、
孩子 、教育和旅行上。

正如一个房屋设计公司的最高执行总裁所说：“我们的主要消费对象是那些富人。
不管市场是起还是落，他们都是富人。”

随着人口年龄和收入的增加，美国家庭也逐渐改变了其开支模式。
最显著的改变莫过于尽管在吃和着装上的花费还是较大，
但是大数额的开支用在了房屋建设、交通运输、娱乐消费和教育上。

当他们对未来信心十足时，他们就会减少储蓄金额、贷更多的款、
买一些可支配的物品。换句话说 ，储蓄率也受下面三个因素影响 ：
（1）个体消费者对其所处环境所持有的积极态度或者消极态度，
比如说在一个咚市高科技板块中获取了财富。（2）世界性事件，比如伊拉克战争。
（3）储蓄态度的文化差异 （比如说，日本人比美国人更喜欢存钱）

个体在社会结构中的地位是决定消费支出多少的一个重要因素。
它不仅对支出多少有影响，而且还影响到个体是如何支配支出的。
菲尔对卡德维尔一家感到吃惊，因为这么有钱的一家人却没有任何吹嘘的举动。
这种低调的生活方式是所谓旧货币时代的一个标志，
拥有金钱的个体不会对自己的生活做出任何改善。相反地，
那些新时代的有钱人会用一种与之完全不同的方式花自己的钱。
这一点，尤为突出地体现在他们的衣着、汽车和其他能展示财富的外部标识物上。

在动物世界中.自信和攻击性强的物种掌握控制权，它们对食物、
住所和交配享有优先选择权。像鸡这样的动物，也存在着一个界限明确的控制
-服从社会化体系。在这个体系中，每一只鸡都有自己特定的地位。
在这个地位上的它就必须对高于自己的成员表示服从，
对低于自己的成员展示自己的控制权。这就是啄食顺序的起源。带这同样也适用于人类。
人类也形成了与自身社会地位相符合的啄食顺序。这种体制决定了他们获取教育、
住房和消费商品资源的先后顺序。因此，人们会不遗余力地改变现有社会地位
以获取更好的生活质量。这种想改善生活的欲望在其所作所为中得到了诠释，
因此商家也据此制定了市场营销的核心策略。

卡尔•马克思认为，个体的社会地位是由个体与社会生产方式的关系所决定的。
那些掌控资源的个体利用他人的劳动来维持自身的优先权地位；
而那些贫穷的个体则没有控制权，他们完全依靠自身的劳动来维持生计。
因此，如果改变该社会体系，那么这些贫穷者将会是获益最多的人。
所以，人类之间的这种差异，由于既得利益者要继续保持利益而得以保存。

社会学家马克斯•韦 伯 (Max W e b e r)认为这种排序并非是单一层面上的划分。
比如，某些个体会关注自身的威信或社会荣誉，某些个体会关注权力，
某些个体则聚焦于财产和财富。

纵观历史，那些掌权群体总是能够维持各个阶层之间的区分，
而衣着是一种主要的掌控方式。尽管这对我们现代人来说是一件不可思议的事情，
但是在那时，穿衣是法律严格规定的。限制法令对穿衣风格、
个人在穿着和饰品上的花销进行了明确的规定。通过规范穿着，
法律在西欧国家还起到了将贵族阶层与其他阶层加以区分的作用。
当商人阶层获取足够多的财富时，他们的着装接近于贵族阶层。
基于这样的情况，法律又继续推出限定扩充财富的相关规定。在英国伊丽莎白一世时期，
法律禁止平民穿金饰或银饰服装，丝绒、毛皮服装，
各个特定阶层的人要穿特定颜色、主题 、风格的服装。

在韩国、日本和中国的历史中.限制法令同样占有一席之地。
追溯到公元前200年 ，那时对长袍装饰的限定就已表明个体所属的社会阶层。
在韩国，直到20世纪初期，仍然不允许平民穿某种服装，这种服装是体力劳动者的一种标志。
在17世纪，日本的商人富甲一方之后，地方领导人不甘示弱，因此他们制定了相关法律。
对各个阶层的和服做了相应的规范和限定。在中国 “文化大革命”时，
服装是一种人人平等的象征，而不是将各个阶层分化的工具。


19世纪，西方的束腰服装和中国女性的裹脚成为一种阶级的象征，
而男性则是一种家庭财富掌控者的角色。当今时代，随着人们各自生活风格的选择不同，
社会阶层由于易变性而难以辨识。服装能很好诠释这一点。
但是，在接下来的讨论中，我们会发现，
当下的地位象征物还是能反映一个人的社会地位。

当今社会，社会阶层一般被用来描述整个社会的序列状况。
如果是同一阶层的人们，那么他们之间享有的社会权利是平等的。
他们从事相似的工作，有着相似的生活风格，收入水平基本一致，社会地位平等。
这些人之间彼此社会化，并不断分享生活思想和价值观念事实上 ，
物以类聚、人以群分是这种现象的最好阐释。
人们倾向于和与自己同阶层的人结婚。

社会阶层就是这样一种存在状态。正如菲尔所见，
阶层是关于人们用钱来干什么以及个体如何界定自己在社会中的地位和作用的。
尽管人们不喜欢社会中的某些人与众不同，
但是大部分个体都承认不同阶层的存在，也承认这种群体消费效应的存在。

对中国消费者来说，经济的飞速发展导致中产阶级的出现，
这个阶层所容纳的人数大约为1.3亿。在未来的十年内.这个数字将扩大到4亿。
因为消费成本比较低.所以他们的整体收入较美收国民众低。
年收入14 000美元的家庭就可享受中产阶入级待遇。比如说购买时髦的衣服、
中国制造的彩电和DVD播放器以及手机等。同样，收入的增加促使某些理想变成现实。
自从欧盟国家成为中国的旅游地之一后，到欧洲旅游的中国观光游客的数量也急剧增加-其中，
法国是他们的首选地。到 202。年为止，世界旅游组织估计每年将有1亿的中国游客出国旅游。"
像日本的游客一样，当他们到达某一个地方时。会花一大笔钱用于住宿和购买奢侈品。
因为同国内相比，这些奢侈品在欧洲更为廉价。
现在很多的法国知名品牌店允许中国顾客使用中国银联卡。

中国中产阶级的崛起也给耐克带来了收益。耐克品牌被中国消费者认定为最酷的消费品之一。
耐克鞋已成为成功的一种象征。现在，耐克公司在中国平均每天开1.5家店。
这种成功不是一瞬间获得的,而是付出了很多的努力换来的。
起先是因为耐克公司费1助中国运动员，尤其是赞助1995年国家篮球队。
而能在一个并非为体育疯狂的国家成为时尚象征，这无疑是耐克公司的一个壮举。
之后，它与美国国家篮球协会合作.这样就可以吸引像乔丹这样的巨星为之代言。
慢慢地.内行的中国人开始以 “耐克”代指运动鞋。2001年 ，
耐克在中国市场的发展迎来了新的阶段：“街舞风雷”。

日本是阶级意识很强的国家。在这个国家里，高端设计师品牌是很受欢迎的。
代表地位的新产品总是广受追捧。对日本人来说，传统的岩石庭院、
敞篷车都成为大家日益追捧的东西。岩石庭院代表了家族财富，
因为这些东西都是贵族所赞赏的艺术形式。除此之外，必须拥有足够多的资金。
因为在一个地价昂贵的国度里，你必须有足够的钱去购置一块地。
日本土地资源的匮乏很大程度上源于日本人对高尔夫运动的热衷。
因为高尔夫场地占用了大量的空间。如果你是高尔夫会馆成员，
则意味着你是一个有钱的人。

对于阿拉伯的女性来说，购物是一个消磨时间的爱好。
而与日本女性不同的是，她们中的大多数都是非职业女性，
因此寻求那些西方奢侈品牌就是一项主要的休闲活动。她们的更衣室是比较大的。
前厅大得可以容纳那些经常一起去购物的朋友和家人。在中东，
西方奢侈品是极度受欢迎的,因此许多奢侈品牌考虑在那里开设分店。
萨克斯第五大道和阿玛尼等品牌都在那里开设了零售店，
为的是迎合那里消费者的需求。

英国也是一个社会阶层区分明显的国家，至少到目前为止，
消费模式完全因社会地位和家庭背景的不同而不同。
上层社会成员接受的是伊顿或牛津的教育，像 《窈窕淑女》里亨利•希金斯那样讲话。
这种僵化的阶级结构的残余仍随处可见。“ Hooray H enrys” 
（ 有钱的青年人）在温莎玩马球，而且会继承上议院的议员席位。

这种世袭财产的主流文化在英国传统的贵族社会中似乎渐渐褪色。
一项调查表明：200个英国富人中只有86人是靠继承财产而成为有钱人的，
其他人都是靠自己挣来的。尽管皇室家族的尊严是贵族的缩影，
但是经过一些八卦新闻的报道，也逐渐逝去了先前的荣耀。
而且有些年轻家族成员的一些举动更为滑稽可笑，他们成为摇滚明星而非王族的名人。
正如一位研究者所说： “皇室家族正逐渐退出历史的舞台……从某种意义上说.
这就像具有盛大歌剧风格的肥皂剧一样，最终会落幕的。”

石油和资本带给中国和俄罗斯繁荣。在仅仅几年内，
俄罗斯就出现石油繁荣的景象.莫斯科因此成为一个奢侈品群聚的市场。
因为，莫斯科已经拥有25个亿万富翁和88 000个百万富翁。
甚至有人说莫斯科比纽约还要富有。 127万美元一部手机。
170 美元一辆布加迪轿车？这些事情在莫斯科百万富翁贸易市场上是屡见不鲜的。
这种现象在一定程度上是石油经济驱动下国民日益富有从而可以自由消费的国家的缩影。
但少数有钱人与20%生活在贫困中的俄罗斯民众之间存在一道鸿沟始于荷兰
的百万富翁展览会，在莫斯科也取得了巨大的成功。
在其他的会场，如阿姆斯特丹、夏纳、上海、比利时等。
人们来看，而俄罗斯人来买。

中国拥有的小汽车敏量在世界上排行第一。
拥有一辆属于自己的汽车也是新崛起的中产阶级的梦想。
〔物但是拥有一辆汽车还不够，而车牌号才是身份地位的象征。

人们倾向于在多大程度上改变自己所属的社会阶层呢？
在某些社会中.社会阶层是很难发生改变的。如印度就沿用着种姓制度。
这与任何人都有可能成为总统的美国的状况是截然不同的。
社会流动是指个体身份从某一阶层跨越到另一阶层。

因为一个阶层经常会努力想达到更高阶层或者至少是模仿更高阶层的特质。
大多数时尚权威认为，中产阶级力量的增氏及推动力与时尚
需要的增长有着密不可分的关系。中产阶级在总人口中的比重是最大的，
他们对时尚的流行有绝对的话语权。

当我们考虑一个人的社会身份时，我们会想到许多支离破碎的信息。
其中两个主要的信息是收入和职业。第三个因素就是教育成就，
而这一点又与收入和职业密切相关。

收入本身并不是社会阶层一个很好的标志，怎么花费更能说明问题。
但是，人们需要金钱以支付那些能反映自身品位的商品和服务，
从这个意义上说,收入还是很重要的。美国消费者趋向于老龄化和富有化，
这些改变将会对消费偏好产生直接的、持续性的影响。

如果一个家庭通过增加工作人数来提高家庭收入，
那么每一份额外的工作都可能具有更低的社会地位。比如，配偶寻找一份兼职，
这并不会提高其社会地位。此外，这些额外的钱并不会对家庭整体的生活改善做出贡献。
往往个体会用这些钱来满足自身的一些需求。
因此，更多的钱并不能改变一个人的社会地位或者消费模式，
因为这些钱可能更多地被用来购买一些普通生活用品而非提高其社会地位的产品。

彩票中奖者就是那些一夜之间成为特权拥有者的例证。
尽管对大多数人来说，中奖是件吸引力巨大的事情，但是它本身也存在着问题。
那些特定阶层的人本应过着特定阶层的生活.想要瞬间适应那种暴富、浮夸、
不负责任地炫耀自己财富的生活，肯定问题也是很多的。
具有讽刺意味的是，在中奖的几个月后.中奖者出现抑郁情绪的情况并不少见。
他们或许在适应陌生环境上出现问题，还会感到来自朋友、亲戚、
商人等各方要 “共享财富”的压力。

另一种瞬间暴富的高收入群体是硅谷百万富翁。
他们是20世纪90年代加州高科技公司的掘金者。这种情形适用于数以万计的百万富翁。
这群人发现自己有钱了，但随之而来的是自我认同的危机。心理学家将其命名为“暴富综合征”。
这种综合征就像鼠疫一样泛滥开来。也只有在加州硅谷，金钱、意义、选择研究机构才会出现。
这些财富专家为硅谷人的子女介绍新学校、帮助他们结交新朋友、为他们介绍证券新动向、
慈善活动信息，以使这些富人成为真正的富人。这样，他们就不会对内疚感加以关注，
不会有亿万富翁的生活适应上的困扰,不会管理财富的困境就不会出现。
在 2000年初，这种现象随着网络的飞速发展而迅速崛起。

事实上，相貌姣好的女性更倾向于与高阶层的男性结婚，
而有魅力的男性则不是这样。传统的观点认为，
女性拥有的是性方面的资源，而男性则是经济上的资源。

职业女性估计自己的主观性地位时，她们既会看重自己的地位状态，
也会评估丈夫的地位状态，并且取其平均值。

工薪阶层的消费者倾向于从实用性角度看待商品，比如说耐用性、舒适性，
而不是什么风格或者时尚。他们也很少去尝试新的产品和风格。
啊相反，那些富裕的人更多地关心外表和形象。这种差异表明，服装、
时尚等不同的商品是针对不同的消费阶层的。

比如，工薪阶层的男性更倾向于视当地的运动明星为英雄，
而且他们也很少会离开自己的居住地去远方旅游。网电冰箱、
电视等即时需要在一定程度上能反映出他们的消费行为。
而更高阶层的人通过存钱来实现付学费或者养老保险等长久目标。
工薪阶层的消费者很看重来自家人、亲戚的情感支持，
因此他们倾向于从集体的角度看待问题而不是从整个大的世界看待问题。
他们是更为保守的、以家庭为中心的群体。无论家庭的大小，
他们的首要责任都是维持整个家族的颜面和财产。

尽管他们会比较在意物质形式的产品，但却不会嫉妒那些阶层地位高于自己的人。
在他们看来，那种为过高阶层生活而付出的努力是不值得的。
正如一位蓝领阶层的人所言： “对某些人来说，生活是忙碌的。
他们的生活可能充斥着障碍和酗酒。维持那种高阶层地位的着装、
聚会一定很困难。我不认为我想过那样的生活。”

在 《纽约时报》CBS的新闻 中，将13〜 17岁孩子的生活与他们的父母同样大
时的生活作比较。其 中 43%的孩子回答说，比起父辈们当时的生活，
他们的生活更为艰难，尤其是上层社会的孩子会抱怨说自己的生活更为困难，
自己根本应对不了那些压力。很明显，
通过去一流的学校读书来维持其家族的声望对他们来说并不是件轻松的事情。

但是在当今美国的一些城市中.元媛舞会课程的开设也只是依据高校的安排，
而不仅仅是由单纯的家庭地位所决定的。他们之所以会想去获取这些资源，
是因为这些资源本身就是有限的。这也是为什么大家会挤破头进入一流学府。
我们不得不承认，那些富人是与众不同的。

大约 14%的美国民众属于贫困阶层，而且这部分群体也往往是商家忽略的。
尽管比起富人来，穷人的花费比较少，但是他们同其他人一样也有基本需求。
低收入家庭的主要消费是各种主食，如牛奶、橙汁、茶 ，
这一点与其他阶层的消费者并无差异。最低工资水平的家庭在医疗花费、
房屋租赁、食物消耗上的支出比例会比社会平均水平高。
但不幸的是，仅仅因为他们处在社会的最底层，这些需求往往会被忽视掉。
一般来说，那些贫穷的人会去两英里之外的超市、大药店或者银行，
这种情况在富人身上是几乎不可能发生的。


门德尔松传媒研究机构对这个市场进行了一项年度研究，
表明富裕阶层的年消费开支可以分为三个部分：85 000~99 999美元 ，
100 000 —249 999美 元 ，250 000美元及以上。
前两个部分的金钱主要花在各大主流消费品上，但是在一般情况下，
越富有的人花费的越多。比如，在服饰珠宝方面，
他们的花销要比一般男性女性高两到三倍。
同样，这种差异也表现在家具装饰类的花费上。

但是将所有的高收入者都归于同一市场阶层是一个错误。
正如前面提到的.决定社会阶层的不仅仅是绝对收入，它还包含其他因素。
在某种程度上，这是一种生活方式。从哪儿获取了资本、怎样获取的、
如何处理这些资本，这些因素都影响了富人的消费兴趣和优先消费选择。

SRI商业智能咨询依据消费者对奢侈品的看法 ，将顾客分为三个群体。
• 奢侈品是功能性物品。那些喜欢购买具有持久性价值物品的顾客，
在购物之前，会进行深入的调查研究。这样，他们就会做出合乎逻辑的决定，
而不是一时冲动之下买下某件东西。

• 奢侈品是一种奖励性质的物品。在年龄方面，该群体的成员介于第一群体和第三群体之间。
当他们使用奢侈品时，总会说： “我做到了。”想要成功的欲望和想要将自己的成功
展示给他人的冲动激发他们购买著名品牌的奢侈品，如高档汽车、名牌商品。 

• 奢侈品是一种放纵型物品。这个群体的成员年龄最小。
年轻消费者和男性居多是该群体的特点。
对于他们而言，拥有奢侈品意味着豪华和自我放纵。
他们愿意买超高价奢侈品，以此来彰显个性和获取他人的关注。
购买奢侈品的行为更多是情绪性的。"

在这样的社会中，要想占据重要地位，仅仅靠财富是远远不够的。
最近 “慈善事业” 一词为人们所熟知。这些慈善机构也许是针对艾滋病治疗、
非洲贫困、教育而捐献资金的。这似乎才是富有的个体的最终成就目标。

许多暴发户都被这样的问题所困扰。他们随时关注文化环境的变化。
以确保自己的所作所为都是正确无误的。他们在特定的场所穿着得体、
餐饮方式适宜，等等。这与硅谷百万富翁现象如出一辙。
奢侈的消费在一定程度上代表了自我成功，
但是这种彰显阶层的象征性符号只是用来掩饰自身对行为正确与否的不确定性。

他认为.这些女性透过昂贵的服装、
自命不凡的家庭背景以及奢侈的生活方式来彰显丈夫的财富地位，在某种程度上，
她们就像其丈夫手中的手杖。高跟鞋、束胸衣、大量的服饰、
精心的发型等都是为了使她们看起来更高雅，与体力劳动毫不沾边。

主人向客人展示自己的财富，并赠送客人精致昂贵的礼品。给客人的越多，
主人越被人看重。有时，主人会使用各种策略来炫耀自身的财富。
他甚至会通过毁坏一部分财产来展示自己的财富。

这种仪式其实类似于一种社会武器。因为当穷人想要模仿这种行为时，
有钱人会邀请其参加富有的冬节聚会并对其加以侮辱。要拿出和主人一样多的礼物，
穷人根本无法承受。如果强行这样做，他将面临破产。如果你认为这是特例，
那么想想现代的婚礼。父母会花一大笔钱去装扮婚礼， 
目的是想让他人知道自己给予女儿的是世界上最好的东西，
他们操办的婚礼也是最奢华的。
即便他们要花20多年去积攒钱财筹备这场婚礼。

人们已经厌倦购买普通商品、食用低脂肪的食物，因此，他们会购买皮毛大衣、
小型冰激凌、鱼子酱等自我享受的奢侈品。正如路威酩轩执行官所言：
“对奢侈品的渴求越来越强烈 。与2 0世纪8 0年代唯一不同的是，
人们将奢侈品的标签扩充到一切销售得最好的商品上。”

奢侈品市场的低迷带来的直接后果就是研发新产品部门的关闭。产业分析师说，
可能大量的产品正移出消费者的视线，正如设计师成衣这个百亿美元的世界级产业，
获得的利润率却是最低的。

但是通过穿一双不搭调的网球鞋，他表达了对这种炫富形式的不满。
这种策略表明，炫富是多么的无意义。因此，破破烂烂的蓝牛仔裤、吉普等 
“实用的”道具又再次在上流社会流行开来。

但是某些群体将这一举动看作生活的必需因素。消费者的信心——消费者对自身处境、
整个经济发展的感觉，能帮助他们决定该买什么样的商品和享受什么样的服务，
决定是贷款还是存钱。

• 一个消费者的社会阶层指的是他的社会地位。它的影响因素繁多，如教育、职业、收入。
• 实质上，不同阶层的成员是通过彼此的相关优越性、权力、
对价值资源的可获得性来区分彼此的。这种社会分层形成了一个地位体系。
在这个体系下，某个阶层可能倾向于使用某种商品来表明自己的身份。

• 纵观历史，服装一直起着阶层划分的作用。有关法律曾限定各个阶层的穿衣规范。
当今社会阶层的流动性更强，因此消费者可以自由选择穿衣风格和生活方式。

• 尽管收入是社会阶层的一个重要指向标，但却不是决定社会地位的唯一因素。
像居住地、文化兴趣、世界观等因素也会影响其社会地位。

消费决定常常受“成为上层一员”或者是“炫耀性消费”的影响。
在这样一个消费过程中，那些价值性资源的非结构性使用会彰显一个人的社会地位。
这种消费模式被称为“暴发户”模式。他们的财富不是通过继承祖辈财产，
而是通过自己努力获取的。他们的出现加速了社会流动。

时尚过剩以不同的水平出现：高价格，设计者标签，不必要的浪费，不同场合、
不同季节、不同颜色的衣服的数量，时尚风格即时改变使消费者觉得自己又得换行头了。

弗洛伊德知识体系

本我所追寻晶完全是即时快乐及满足。这就是人心理中的动物属性部分。
它所遵循的是快乐原则。如果受这种原则的支配，人的行为就倾向于最大化快乐、
最小化痛苦。本我具有自私性、不遵守逻辑性的特点。正是因为这些特点，
个体会不计任何代价而追求快乐。超我比本我要来得重要。在很大程度上，
超我是意识层面的东西。它通过将社会规则内化的方式来防止本我的自私性欲望满足。

以弗洛伊德理论为基础的时尚观

以精神分析为基础的时尚理论主要关注的是时装的性象征。根据这个理论，
个体会受到潜意识的支配，通过穿戴各种有性象征意味的服装来满足潜在的
性驱力和沟通的欲望。一位着装分析师指出，女性可以通过着装展示自身的性感，
对男性产生影响。反之，那些认为自身性感的个体也会倾向于选择较易唤起性的服装。
尽管心理分析师很少会去解释时尚选择，但是一些研究者却将这个理论用于
解释关于美的历史性观点。像雨伞、手杖、领带、
胸前口袋方巾等服装配饰都与生殖器的象征密不可分。

总体上说，这些性欲区主要是指腿、后背、胸部和臀部。
时尚会在这些区域来回转化，或许，更具创新性的时尚会开发出新的性欲区去传达信息。

例如，商家可以寻求消费者的某个特质，
根据这个特质开发一种商品。一旦商品跟其特质相匹配，
那么收益将是不可估量的。事实也表明，
消费者倾向于直觉性地选择与自身特质相符的产品。
针对这一情况，市场管理者着力开发适合不同人格特质的品牌，以此来赚取高额利润。

服装的装饰：那些高度强调着装上的配饰的个体，是比较保守、勤奋、刻板、
中规中矩、非智力型、有同情心、世俗、唯命是从的人。

服装的舒适度：看重这一点的个体具有自控性高、社会合作性强、世俗化、
做事细致周到、有权威感的特质。

服装的趣味性：和那些着迷于服装饰品的群体有相似的特质。

服装的从众性：追随主流文化、自我克制、遵守道德、传统观念强、
唯命是从是这类人的特点。

服装的经济价值：负责、灵活可变、勤奋认真、办事高效周密、自控能力强。

态度决定个体会选择什么样的音乐，决定消费者以何种方式改造老式服装。
在本部分中，我们将探讨态度的内容 、态度的形成、如何测量态度、
态度和行为之间的复杂关系等。

还有其他的一些因素可以影响到消费者决策，如对该产品广告的态度、
自身购买行为一有时人们会不情愿地、尴尬地或者是单纯因为懒惰而
不想花费精力购买自己想要的产品或者服务。

服从：在低卷入水平中，服从油然而生。服从态度可以帮助消费者获得奖励，
同时又避免惩罚。从某种意义上说，服从是一种肤浅的表现。
在没有他人监视或者是有另外一种选择时，消费者会毫不犹豫地变化消费态度。
比如，一位女士之所以喜欢用某种香水，是因为在促销期间营销者会赠送顾客一件小样。

面对这样的奖励诱惑，她当然会毫不犹豫地选择这款香水。
认同：如果个体想与某个团体或者是团体成员保持一致，那么他往往会采取认同的态度。
消费者对模范式人物有模仿、认同倾向，
所以许多广告采取展示某种商品社会效果的策略来吸引顾客。

内化：内化是一种高水平的卷入，不断深化成为消费者的价值体系中必不可少的一部分。
这一部分起着举足轻重的作用，稳定性极强。在该机制的作用下，
消费者会将品牌视为带有爱国、怀旧等色彩的社会地位象征。

认知失调理论认为，当个体的认知或者行为不一致时，
他会采取一些措施去解决这种不一致的情境。
为了解决困境，他们或许会改变其中某一个认知或者行为方式。

按照我们的推算，她很有可能会买这个品牌的鞋子。
因为她是一个追求时尚而对舒适要求并不高的消费者，即使在大多数人看来，
舒适更为重要。
（我们的评估显示其对时尚的重视度远远高于对舒适度属性的重视。）

增强其相对优势。如果某一品牌的商品在某属性上处于优势地位，
那么像桑德拉这样的消费者就会认为这一特定属性是举足轻重的。

强化对商品属性的觉知性。营销者必须敏感于消费者不会将品牌等同于某一属性这个现象。
各种宣传活动都会突出这一问题的重要性，不管是何种形式的宣传，
无非是宣扬自身商品的品质以解决这一问题。桑德拉对玖熙鞋子的耐久性持有怀疑态度，
那么市场营销者就必须去改善这一较弱的属性感知能力。

增加新的属性。商品的生产厂家总是通过增加商品属性
这一途径在激烈的竞争中占据优势地位。这种方法也是竞争性广告的基本理论基石。
商家们最擅长鼓吹自家商品与其他商品相比，不仅价格低廉，
而且质优且舒适。总之，物有所值是它们的突出点。

一旦他们要做出消费行为，他们则会将服装的颜色、
风格和价格作为商品的最重要属性。

追溯历史中的变化
在态度追溯中.一般会涉及以下几个方面：
•不同年龄段的变化：年龄层不同 ，态度往往不同。
•对未来的憧憬不同：对未来的规划 、对经济信息的掌握度等都是影响消费者的因素。
•对促变者的认同：社会现象可以改变消费者对某种基本消费行为的态度，
比如说消费者对购买皮毛大衣的态度的变化。

打开学生的衣柜，一开始你会觉得跟外面同年龄的人着装相类似，
但是仔细一看，你会发现.他们在大众化外表下也彰显了自己的个性。

生活方式营销的目标之一就是允许消费者按他们所追求的生活方式进行消费，
通过消费彰显自身的社会身份。所以该策略的关键因素是，
注重商品在理想的社会环境下的使用。将商品与特定的社会情境相连接，
这是广告商要付出长久努力才能实现的目标。
比如说，高尔夫可以是家庭聚会时的娱乐活动，也可以是俱乐部的专项活动。

所有的商品背后都有自己的意义，但是一旦脱离了其他商品，那么单一的商品就不再具有意义。
这句话强调的就是商品间的关系，就好像音乐由各种不同的音符组合而成，
而单纯的一个音符不足以称其为音乐。

事实上，许多商品和服务看似并不互相匹配.但它们却是同类消费群体的最爱。
在许多情况下.如果没有相匹配的商品加以修饰（西装和领带），
或者是不匹配的商品在一起（职业装和鼻环），这些商品看起来会毫无价值。
因此，生活方式营销的一个重要方面，就是要根据消费者的生活方式将特定的商品加以搭配。
研究表明，当这种匹配符合消费者的生活方式时，
再不起眼的物品对消费者来说也是极具魅力的。

例如，营销者起初认为，购买休闲鞋时尚品的人是那些狂热的慢跑爱好者。
随后，消费心态学研究表明，其实这些群体是由几个不同特征的小群体组合而成的。
他们有的是喜欢步行去工作，有的则是纯属娱乐爱好。
这个发现导致制鞋业针对不同的群体制造不同的鞋。
比如说 “欢乐步行者”、耐克的 “健康步行者“。

例如，象征性使用群体 （将衣服当作增强自尊、彰显事业成就、
获取名声和社会威望、突出女性气质和性感的工具）具有较高的创新性、
独立性，社交、运动能力强，对教育、事业和财政持有积极的态度。
那些喜欢在高档商店购买服装的顾客则是时尚达人和信用卡的持有者。
他们往往是年轻又有活力，处在教育、工作、收入和住宅的高层位置上。

消费心态学信息的使用
消费心态学信息可以通过以下几种方法加以使用。

• 确定目标市场：允许市场营销者用简短的人口统计学信息或者是产品的
使用说明进行描述（比如说中年女性或者是老顾客）。

• 创建一个新的市场观点：有时营销者会根据固有的典型消费者制定策略。
这种偏见会使策略因不能满足消费者的真实需求而化为泡影。
例如，为年轻女性设计一款面霜，但营销商却发现主要消费者是那些上了年纪的寡妇们，
而不是年轻的社会化女性。

• 商品定位：消费心态学信息能帮助营销者凸显商品适应消费者生活方式的特性。
如果针对的消费群体对生活方式有着极高的需求，那么产品就必须突出强调其能满足
这一需求的品质。

• 更好地宣传产品的属性：消费心态学信息能为产品的宣传广告提供很多看效的信息。
如果演员、作者能抓住消费者心目中的理想形象.而不是靠枯燥的数据来说服他们。
那么就能促使该产品更好地与消费者沟通交流。

革新者是VALS2中最上面的一个群体。他们是功成名就者、行为的负责人，
是拥有高自尊、丰富资源的群体。他们是变革的先锋，总是提出新奇的想法，研发新技术。
他们是有着独特品位的积极消费者。形象可以彰显他们独特的品位和个性，
而无须与他们的身份地位相关。

下面的三个群体虽也拥有丰富的资源，但是他们的生活观却截然不同：

• 思想者：他们的主要动机是理想。他们是成熟、自足的消费者。
他们趋向于实际化.并从他们购买的物品中获取其功能性和价值属性。

• 成功者：事业至上的人。他们喜欢冒险和自我发现。

• 经历者：他们冲动、年轻，崇尚另类和冒险经历。

下面的四个群体享有的资源比上面的相对少一些：
• 信仰者：他们总是怀有坚定的信念。他们保守，对拥有的品牌很忠诚。
• 奋斗者：与成功者类似，但是没有成功者的资源丰富。他们在意的是他人的支持。

• 制造者：也是行动倾向型群体。他们集中精力于自我满足。
他们自己修车，自己种菜，自己盖房。

• 生存者：在经济阶梯的最底层。他们最关心的是自身基本需求的满足，
而不是成就欲望的实现。他们是谨慎型消费者，
但对自己喜欢的品牌也表现出极大的忠诚。

看看黄页上的商业条目。牲 畜 、拖把的分类已经从电话簿中淡出；
而穿耳、网吧、风水、芳香疗法等则是新增的词条。
陷如果一个营销者能看到未来，那么他所拥有的优势将会是多么巨大啊。
他们必须知道明天消费者的需求是什么，接下来一年的需求是什么，
接下来十年的又是什么。虽然没有谁能做到，
但是大量的市场研究公司使出浑身解数来预测社会趋势或
人们态度行为的重大转变。

下面描述的只是其中一部分。你认为这些趋势会持续多久呢？
点开网址看看这些趋势中的热门。你如何看待这些文章的作者对消费者的态度？

• 非廉价时尚：低成本的商品和服务却被赋予了设计和高质量元素以及特别的顾客服务，
使得顾客能以最优的价格买到质优的商品。想想沃尔玛、好市多、西南航空公司、
乔氏连锁超市、日本的无印良品。

• 超特权经营法：与上面的不同，该类是远远超出大众的承受能力范围的。
不用说买，碰一碰都是件奢侈的事情。它具备的是难以模仿的独特性。

• 旅游购物狂：处于过渡阶段的消费者，如旅行者和其他那些正在体验生活转变的个体。
他们怀有短暂的幸福满足感，活在当下。

• 微型企业家：那些易趣的卖家。每个人都可以被称为企业家。

• 生活兑现：为自己、朋友、家庭乃至全世界而收集、储存、展示、
精心钻研整个生活。他们将全部精力投注到写和发布自己的博客上。

• 网上搜索：公司会在网上搜寻你的信息以使它们的产品个性化，
符合你的要求。只要你留下你的要求，这些公司就会找到你。

• 网络氧气：消费者希望能随时随地上网，他们期望在飞机场、
卧室、屋顶花园、教室、城市公园都能在线。

• 看见就买 ：不管你身在何处 ，看见的听见的东西你都会购买。
你只是在电视上看了几秒关于某产品的的讨论，接着就可以从亚马逊网站上购买了 。
登录http://www.like.com 看一下自己喜欢的产品的链接，
搜一下自己喜爱的明星佩戴的珠宝或者穿的靴子。
http：// www.launcli.com 网站则保存着你的购买体验，
因此你会在最短的时间里买到你喜欢的音乐。

• 弹出式零售：临时性的零售空间。潮流来去匆匆，零售也来去匆匆。
有时它的目的就是快速时尚，有时又是再度引发潮流。
李维斯、斯沃琪 、像男孩一样 （Comme desGarcons）、塔吉特、
沃尔玛等也有这样的零售商店。

• 生态标志性、生态嵌入式、生态助推器：这是一种状态转变。
许多消费者喜欢炫耀这些绿色环保行为和物品，
因为世界上以这种方式生活的人数少之又少。

• 地位叙述：很多品牌都比较小众，它们讲述的故事也不是针对大众消费者的。
因此，越来越多的消费者会争相讲述自己的故事以彰显自己的身份地位。

• 粉色利润：现在许多的品牌已经指向同性恋市场，
即使是最保守的市场营销执行官也能发现其中诱人的利润。

• 此地制造：包括那些新的或经久不衰的当地厂家和承办商。
世界好像被全球化和大规模生产所包围，
但是一个急剧增加的消费者群体却在追寻那些本地出产的货真价实的物品。

• 先驱消费者：对当下广告有免疫力，喜欢全面接触信息、反复核查、引领时尚。
他们探寻新的服务、新的风味、新的作者、新的目的地、新的艺术家、新的装备、
新的关系，任何新的东西。

• 创新超负荷：成千上万的明智企业家、发明者、营销者集聚一堂，
开发那些具有开创性意义的想法。

• 量身定做：公司为那些有经验和创造性的消费者量身制造各种产品或者提供服务。
说出自己想要的，公司就会为你做出满意的产品。

• 刁钻：那些有经验的消费者总是在迫求好中之最好、廉价中的最低、
首先中的最早、健康中的最健康、酷中最酷的。

这些还远远没有结束，该清单随着时间的推移会变得更长。

态度由三元素组成：认知、情感和行为。

• 物体知觉是我们对于客观存在的实体的印象或想象。
• 个人知觉是指我们通过观察人们的外在表现而形成的对他们的印象。
这一印象是我们对于人们的内在特性如人格进行归因的基础。
大部分关于认识的研究都会涉及着装，而个人的着装时尚是与个人认识有关的。

• 物理知觉都是通过诸如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉等感觉发生的。
这种知觉主要是与感受的产品以及物体有关联。
这一篇将主要集中在物质认识上展开。

在许多产品的消费（例如服装、化妆品、珠宝、家具、汽车等）中，
人们更多地关注产品所带有的社会象征性意义而较少关注它们的实用性价值。
作为商品，人们认为它们应该舒适、体现购买者的身份、独一无二或者极具使用价值。
对于服装质量的认知往往能够通过服装面料、外观结构、舒适度、
价值、风格等预测出来。

我们每个人对于衣服都有不同的看法，有些人穿的衣服明显是崭新的而且面料讲究，
相对而言，有些人穿的衣服一看就是穿了很久的。后者是出于善意而买了一件旧衣服吗？
或者是长辈传下来的？也许这个人只有这么一件衣服所以经常要穿吧。

我们对一个人产生的第一印象是在有限的信息基础上迅速形成的。
因此，我们常说 “你绝不会有第二次机会给别人留下第一印象”。
我们每个人的着装也许就是我们所营造出的关于自己的、最有象征性的形象了。

在许多侧重强调产品幻想的市场策略中，奢华消费占有重要地位，
例如香奈儿的“体会幻想”广告。

证据显示 ，一些颜色 （特别是红色）使人有被唤醒的感觉，而冷色 
（例如蓝色）则更使人放松。广告中，产品呈现在蓝色背景中的效果要好过红色背景。
跨文化研究还发现，不管是加拿大人还是中国香港人，对蓝色都有一贯的偏爱。
绿色、黄色、青色和橘红色被看作吸引人注意的色调，
但是这类颜色的大规模使用会导致视觉疲劳。
人们对颜色的某些反应来自习得联结。在西方国家，黑色是与哀悼相联系的，
而在一些东方国家则是白色代表该意义。此外，我们会把黑色与力量相联系，
黑色着装对穿着的人有更大影响。在美国国家足联与曲棍球联盟里，
那些身着黑色队服的队员大都是最好斗的，他们是在赛季中受到处罚最多的。

在老人的视觉中，颜色都变得比较浅，因此他们更容易被白色和亮色吸引。
这一事实对于现代工业有着很重要的影响。西班牙裔更强调亮色和柔和色调，
止裔和印第安裔则喜欢强色调。蓝色仍然是大众的第一偏爱，
然而人们第二偏爱的颜色则不尽相同，非商和印第安裔以及西班牙裔更多关注紫色，
亚裔关注粉色，而曰人们则倾向绿色。

嗅觉是直接感觉快乐、饥饿 ，甚至快乐时光记忆的途径。

一位商业主管解释说“香草”能激起家乡、健康 、温暖和拥抱的记忆。

• 海风气味有利于平静。
• 薰衣草气味有利于放松。
• 绿茶气味有利于内省。
• 菠萝气味能使人精力充沛。
• 茉莉气味有助于感官享受。

非正式的研究已经发现，消费者部分地依赖于商店播放的音乐类型
和声音响度来对产品进行判断。一些零售商发现，
他们在店里播放的音乐唱片销量很好。

正性效果的一个解释就是：听众通过一个人的语速来检验他是否自信，
人们似乎认为说话快的人一定对所讲的内容自信满满。

在购买时尚的服装时，触觉是最重要的一个标准，我们购买行为的其他方面也很重要。
皮肤的感觉会使情绪兴奋或者放松，不管是来自奢华的按摩抑或是冬日的冷风。
一些人类学家认为,触觉像一种在我们读写和讲话之前已经发展很好的语言。
确实 ，研究者开始确定消费者行为中触觉的重要作用 。
当我们触摸产品的时候，我们更加确定我们的知觉。

由稀有材料制成的织物或者要求很高的加工过程才能达到光滑感，
精美织物的价格也会更昂贵，因此，此类织物也被视作高级品。
更轻柔、更加精美的织物能表现女性气质。

当商品打折时，商人可能想要确认人们是否觉察到了改变。
在其他情境中，当价格上涨或者当产品尺寸缩小时 ，变化就要小，这样消费者不容易察觉。
消费者觉察两个刺激之间差别的能力是相对的。在吵闹的街上，
悄悄话很难被听到，但是在安静的图书馆，它会突然变得公开，令人尴尬。
决定刺激是否被觉察的，是对话和其所在背景间分贝的差别，
而不是语音本身的强度。

位置：不奇怪的是，在我们容易看到的地方呈现广告，消费者更容易看到。
这就是为什么供应商之间如此激烈地竞争，要使其产品摆放在商店里与视觉水平持平的位置。
若把你的广告登在显著位置，如纽约市时代广场，保证该商品能受到注意。

当一个品牌修改原来的市场定位的时候，重新定位就发生了。
举个例子，商家可能发现自己的一个品牌正在和自己的另一个品牌互相争夺销售量。

时尚沟通和决策

在欧洲和亚洲，渚费者越来越依赖 手机联系自己和世界，这种方法我们最初只能在美国看到。

我们常会看见商店里的销售员穿着正在销售的时尚服装。
实际上,穿着服装展示所要售卖的衣服，是帮助消费者想象穿在他们自己身上的最好办法，
尤其是当时尚的东西摆在衣架上没有什么吸引力的时候。
零售商经常鼓励导购穿自己的产品并慷慨地给他们折扣价；
一些零售商实际上会制定服饰销售计划，规定在员工与消费者打交道的销售区，
员工必须穿特定款式的服装。

魅力名人实际上可能是顶级设计师昂贵产品的最大消费者。
许多名人在颁奖典礼上穿着专为她（他）们设计的晚礼服。
聚光灯下，如果魅力名人穿着设计师设计的衣服获得广泛认可，
设计师就会获得很大的关注度。实际上 ,一位 “最佳着装"名人的照片可以在
全球被很多出版物使用，这会让设计师声名鹊起，
设计师因此可以节省一年的广告费。

明星之所以起作用，是因为名人们体现了文化含义-他们代表了重要的内容，
例如地位和社会阶层。

人们对社会接受性和他人的看法很敏感，例如，
人们会更容易被有吸引力的信息提供者说服，同时，
人们也更倾向于相信专家提供的专业信息。

搜寻产品—— 消费者可以找到产品特性的相关信息，如价格、实用性、优先购买的特性。
通过衣服上面的标签.人们很容易就可以找到该商品的价格和品牌信息。

体验产品—— 在购买产品之前.消费者不可能获得彻底的商品体验信息；
这种信息来自于消费者体验到产品之后。人们可以在商店里试穿，
寻找适合自己的鞋子，但是，要知道鞋子是否磨脚的唯一方法是，
整天穿着体验它们。看电影也是同样的道理，即使你读评论，
你所知道的也只是别人是否喜欢这部电影，而只有亲身体验才会真正知晓。

信任产品 消费者甚至在使用产品后，即使没有高昂的信息成本，
也不能搜寻信息或者评价信息的可信任性。所以政府干预是很常见的。
消费者不可能知道他们得到的大学教育是好是坏或者为他们治病的药是否是最好的。
类似地，他们不知道他们衣服材料里面的化学成分.除非用标签列出来；
但即使如此，我们又怎么知道标签是正确的呢？

演讲就像讲话，信息的提供者直接和观众交流，试图告诉他们产品的信息或者说服他们购买。
演讲清楚地表明了说服购买的意图，观众也会这么认为。
假定观众愿意这样做，他们就会去评估广告信息的价值及信息源的可信性。
认知上的反应，如争论就会发生。只有当这种诉求能克服异议，
并与人们信念一致时，它才会被接受。

广告信息一般结合艺术或者文学上的因素，如戏剧、演讲、比喻和象征。

大多数时装并不是生活必需品，而是消费者自由决定购买的，没有它我们也能生活。
但时装是有趣的、令人兴奋的，能让人产生一种新颖和幻想的感觉。
我们通过店铺陈列、杂志或身边朋友的穿着意识到时装的存在。
如果某个人吸引了我们，我们就评估其购买的东西。

购物者：对购物和购物计划有非常浓厚的兴趣。
• 忠诚者：对购物、产品种类和价值高卷入。
• 晚熟者：和忠诚者相似，但对产品的卷入更低，便利是最重要的。
• 狭隘者：对购物过程不感兴趣。
• 冷漠者：更年轻，不愿意或不能参与购物。
• 回避者：讨厌购物，不盛入，不花费时间。

当消费者接触了不同或品质更好的产品后常会产生机会认知。
时尚物品经常只是因为接触就被接纳.如前所述。人能这种接触这种时尚产品经常是
因为个体的环境以某种方式改变了，如个体上大学或获得新工作。
因为个体的参考框架改变了，所以许多购物会发生变化以适应新环境。

许多消费者，特别是经验丰富的购物者，
会仅仅为了享受乐趣而搜寻信息和追踪发展情况（浏览）。
或者是因为这部分消费者喜欢获知市场上的最新情况。他们高度参与正在进行的搜寻。

作为法则.如果消费者感知到风险或认为产品有潜在消极结果。
那么其购买决策需要广泛的信息搜寻。如果产品昂贵，
感知风险就可能出现。另外，如果是别人也能看见的产品，如时装，
我们可能就会面临做出错误决策的尴尬和风险。

例如，一个高度自信的人会更少担心产品固有的社会风险，而更脆弱、
不安全的消费者可能不愿意尝试新产品，如时尚前卫的物品。

在网络空间，简化是关键。随着大量的网络出现，相当多的人每天都在网上冲浪，
包括组织信息，决定在何处点击。网络中介应运而生，以满足这种需要。
网络中介帮助人们过滤和组织在线市场信息，
以便消费者能更有效率地确认和评估各种选择 。

价值一词在提到价格-质量关系时常被使用。
我们通常期望低质量低价格，高质量高价格。

总的来说，人们倾向于认为从工业化国家进口的产品比从第三世界国家进口的好。

太多的商店在销售时装（除了日益增加的网站），并且竞争太激烈。
这些情况导致了消费者更聪明的选择，价格下降，品牌忠诚度也下降。

例如,教育程度低的人对来自低工资国家的进口产品的评价高于
那些教育程度更高者；年老的消费者比年轻消费者更关心原产国。

例如，因为恋爱双方倾向于晚婚.且很多都已经拥有基本家庭用品，
因此趋向于赠送非传统物品作为结婚礼物，如家电产品和电脑。

美国生育率在20世 纪 50年代末期和60年代初期急剧攀升，
这一时期就是所谓的 “婴儿潮”时期。生育率在世纪70年代开始下降，
80年代又开始攀升，因 为 “婴儿潮” 丁代开始有了自己的孩子。

年轻的单身汉和新婚夫妇最可能健身 、跳 舞 、去俱乐部 、听音乐会 、
看电影、外出就餐 、购买更多的时装 。年轻的没有孩子的职业人士更多地花费在职业装上。
有小孩的家庭会花费在买鞋上，因为孩子们长得很快；
而孩子已长大的单亲家庭则更多购买时装。
最近离婚的人士会丢弃旧衣物 ，为了新生活购买新衣物。

传统家庭中 （尤其是低教育水平的），女性主要负责家庭财政管理-男性挣钱，女性消费。

当给孩子呈现产品信息时，他们不一定会像成人一样得出同样的结论。
例如，他们可能无法意识到他们在电视上看到的不是真实的，
因此他们对于强迫性的信息更加没有抵抗力。

孩子经历了社会化的过程，借此他们学会了如何成为一名消费者。
一些知识是父母和朋友灌输的，但大量的来自于所接触的媒体和广告。
因为孩子在某些情况下非常容易被说服，所以面向孩子的市场的道德问题在消费者、
学术界和市场从业者中争论非常热烈。

商人因向教育机构捐赠产品和服务以换取免费促销而受到批评。
在你看来，这是公平交换吗？公司试图影响学校的青少年的行为应该被禁止吗？

人是群居动物。我们都属于某些群体，都努力去取悦他人，
也都能够从别人的行动中知道自己该怎么做。我们希望与他人相处融洽，
或者归属于理想的对象或群体.事实上.这种愿望是导致我们许多购买活动的首要动机。
对那些我们渴望得到其赞同的人或群体，我们会不遗余力地讨好他们。

所谓参照群体，是与个体在价值、理想或者行动方面有明显关联的现实或虚构
的个人或者群体。

比如，在我们建立价值观 （例如对婚姻的态度、选择上哪所大学）的时候，
父母可能会扮演关键的角色。